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    折疊的用戶群,為難的長視頻

    原標(biāo)題:折疊的用戶群,為難的長視頻

    采寫/陳紀(jì)英

    作為全球長視頻平臺(tái)“朝圣”的高地,奈飛曾是高增長、高盈利的代名詞。

    但其最新一季財(cái)報(bào),卻讓人大跌眼鏡——付費(fèi)用戶流失,營收增長滯漲,凈利同比下滑。

    4月20日晚,奈飛股價(jià)以下跌35%收官,創(chuàng)九年來單日最大跌幅。

    會(huì)員數(shù)量下跌后,能挑起營收增長的支點(diǎn),唯有漲價(jià)——今年1月份,奈飛陸續(xù)提高北美地區(qū)訂閱費(fèi)。

    顯然,奈飛大多數(shù)會(huì)員對(duì)“漲價(jià)”的耐受度,給了奈飛漲價(jià)的底氣——摩根大通分析師DougAnmuth預(yù)測(cè),此番漲價(jià),將在2022年為該公司增加約10億美元以上的營收。

    不過,僅靠會(huì)員漲價(jià)似乎也未能緩解奈飛的增長危機(jī)——向來對(duì)廣告說不的奈飛,開始松口了。

    在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯里德做出了妥協(xié),“未來將滿足那些希望以更低價(jià)格、對(duì)廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者”。

    連財(cái)大氣粗的奈飛,都開始指頭縫里摳錢、甚至打算推出“會(huì)員廣告”。相比之下,中國長視頻的日子更為艱難——滯漲的廣告大盤、拒絕漲價(jià)的會(huì)員、尚未走出的虧損等等。

    困中尋路,降本增效,同向又同路的中外長視頻,正在踏入同一條河流,上岸機(jī)會(huì)在哪里?

    廣告VS會(huì)員,“兩難”如何到“兩全”

    奈飛的增長焦慮、愛優(yōu)騰的盈利困境、共同的出路是“開源節(jié)流”。

    在變現(xiàn)模式下,奈飛和愛優(yōu)騰其實(shí)也在互相打量。

    多年以來,奈飛對(duì)于廣告始終說不——擔(dān)心廣告會(huì)影響用戶的觀感體驗(yàn)。

    聯(lián)席CEO里德就曾是堅(jiān)定的廣告反對(duì)者,“那些關(guān)注奈飛的人都知道,我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告”。簡單粗暴的“會(huì)員數(shù)X會(huì)員費(fèi)”,對(duì)奈飛營收大盤的貢獻(xiàn)高達(dá)99%。這也讓奈飛免于面對(duì)廣告與內(nèi)容付費(fèi)的兩難與糾結(jié)。

    本季度,付費(fèi)會(huì)員自2011年來首次下跌之后。不僅奈飛高管、連分析師們也覺得奈飛應(yīng)該重啟廣告了。

    “我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題。否則,我不能活著離開這個(gè)房間?!?月上旬,摩根士丹利一位研究主管,曾開玩笑般如此逼問奈飛CFO。

    奈飛的長期去廣告化,與愛優(yōu)騰們的變現(xiàn)模式大相徑庭——從上市公司愛奇藝的財(cái)報(bào)中可見一斑。

    2018年上市之前,愛奇藝的會(huì)員付費(fèi)貢獻(xiàn)長期屈居廣告營收之下。從2015年到2017年,會(huì)員服務(wù)的營收占比分別為18.7%、33.5%、37.6%;同期,廣告收入分別是會(huì)員付費(fèi)的3.4倍、1.5倍、1.24倍。

    直到2018年Q3,愛奇藝會(huì)員收入才首次超過廣告。到了2019年Q3,會(huì)員收入才首次占比過半。

    對(duì)此,龔宇曾比較過兩者的不同,早期,廣告收入特別是品牌廣告排在視頻網(wǎng)站營收首位,但它的缺點(diǎn)是天花板低,增速慢,空間有限;相比之下,會(huì)員業(yè)務(wù)天花板更高,增長時(shí)間更久。

    而到了2021年,在線廣告大盤進(jìn)入滯漲,同期,愛奇藝廣告收入也同比下降了10.5%。就連騰訊視頻開年的頭部綜藝《半熟戀人》,從開播到完播,一個(gè)贊賞商也沒有拉到。

    廣告下,會(huì)員上——愛優(yōu)騰對(duì)用戶付費(fèi)的依賴度進(jìn)一步提升。

    因此不難判斷,于長視頻,其一,開源節(jié)流拓展多元變現(xiàn)模式是共識(shí)。奈飛妥協(xié),愛優(yōu)騰變道,走進(jìn)了“廣告變現(xiàn)+會(huì)員付費(fèi)”的同一條河流;其二,營收的大盤,依然要靠會(huì)員付費(fèi)支撐,歸根結(jié)底,用戶體驗(yàn)是第一位的。

    即便對(duì)用戶而言,長視頻的長期虧損,也不是什么好事兒——錢多未必能產(chǎn)出好內(nèi)容,但錢少一定無法持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。

    畢竟,劇集內(nèi)容跟實(shí)物商品一樣,既有成本,也有價(jià)值,拋開成本只講質(zhì)量與服務(wù),既不現(xiàn)實(shí),也不公平。

    以《權(quán)力的游戲》為例,據(jù)GQ報(bào)道,其單季總成本高達(dá)6000萬美元到8000萬美元區(qū)間。

    某長視頻人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露,平臺(tái)的一些大項(xiàng)目大制作,“在上線前,七八成甚至90%的成本已經(jīng)花出去了,錢肯定要想辦法收回來,否則怎么內(nèi)容制作怎么持續(xù)呢?這就是平臺(tái)的壓力”。

    而在疫情之后,“制作機(jī)構(gòu)的日子也不太好過,他們也希望平臺(tái)能夠有更多的收益反哺到上游生產(chǎn)制作中來?!?/p>

    數(shù)據(jù)顯示,2020年,超過5000家影視相關(guān)公司倒閉,2021年又有近4000家影視公司破產(chǎn)。

    而在開源之外,節(jié)流也是必然,愛優(yōu)騰很努力——第一刀砍在了天價(jià)片酬上。2022年,騰訊視頻大刀闊斧,制定了自制劇演員的片酬上限——2500萬。

    可以說,在內(nèi)容成本壓縮上,愛優(yōu)騰已經(jīng)沒有多少空間了——從財(cái)報(bào)來看,2021年Q4,愛奇藝的內(nèi)容成本僅僅壓縮了5%,

    另一項(xiàng)節(jié)流則是營銷獲客上——2021年Q4,愛奇藝的營銷等成本壓縮17%,降幅是內(nèi)容成本的三倍以上。

    其實(shí),優(yōu)酷4月16日面向VIP用戶,推出的“邀請(qǐng)五名好友,提前解鎖劇情”功能,基本邏輯也是“降本增效”——通過激勵(lì)用戶裂變,實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

    盡管這項(xiàng)嘗試引來爭議,但降本增效確實(shí)是不得已為之的必然選擇。當(dāng)然,這種嘗試用戶是否買賬,還要交給市場去檢驗(yàn),用戶去投票。

    用戶折疊倒逼服務(wù)分層

    會(huì)員付費(fèi)構(gòu)建了長視頻營收的大盤,但要服務(wù)好用戶,卻殊為不易——上億的用戶,訴求各異,很難找到滿足所有用戶的“萬全之策”。

    對(duì)此,奈飛的做法堪稱珠玉在前——對(duì)不同會(huì)員賬號(hào),分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)三個(gè)等級(jí),其中,高級(jí)會(huì)員的定價(jià)為19.99美元/月,是基本會(huì)員定價(jià)的兩倍左右。

    但顯然,奈飛還想在會(huì)員分層之路上得走得更遠(yuǎn)——如其聯(lián)席CEO所言,奈飛可能在基本會(huì)員之下新推出價(jià)格更低的會(huì)員服務(wù),代價(jià)是必須觀看廣告。

    不獨(dú)奈飛,今年3月,迪士尼宣布推出“Disney+”低價(jià)版會(huì)員服務(wù),在該版本中會(huì)進(jìn)行廣告插播。

    奈飛的另一策略是持續(xù)提價(jià)——1月初,繼對(duì)北美用戶漲價(jià)之后,漲價(jià)范圍又?jǐn)U大到英國與愛爾蘭等是市場。

    不同于奈飛頻繁漲價(jià)時(shí)的理直氣壯,愛優(yōu)騰在漲價(jià)上慎之又慎,多少有點(diǎn)畏手畏腳,早期,主要靠免費(fèi)模式“喂養(yǎng)”用戶。

    而在經(jīng)過最新一輪漲價(jià)之后,目前,愛優(yōu)騰的會(huì)員月費(fèi)剛剛位于22~30元區(qū)間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奈飛會(huì)員費(fèi)——9.99~19.99美元/月,定價(jià)最低的優(yōu)酷會(huì)員費(fèi),甚至可以免費(fèi)獲得——假如你是阿里88VIP會(huì)員的話。

    一面是主流會(huì)員費(fèi)漲價(jià)難,一面是用戶需求多元。針對(duì)用戶差異化的消費(fèi)訴求和消費(fèi)能力,提供差異化服務(wù),也就成為了必然。

    目前來看,國內(nèi)的長視頻用戶,其實(shí)也可以分為幾類:

    價(jià)格敏感型用戶,愿意犧牲體驗(yàn),為了享受免費(fèi)內(nèi)容,不拒絕廣告;

    時(shí)間敏感型用戶,愿意為內(nèi)容付費(fèi),成為會(huì)員,跳過廣告;

    社牛型用戶,也許愿意邀約其他用戶一起追??;

    鐵粉用戶(對(duì)某個(gè)明星或者某個(gè)劇集有執(zhí)念),愿意付費(fèi)提前解鎖劇情等等。

    比如今年開年以來的爆款劇《開端》、《馭鮫記》等,都興起了大批量的追更催更大軍。甚至有鐵粉開始懷念起了“超前點(diǎn)播”的舊時(shí)光,“真的不能超點(diǎn)嗎?”,“求求優(yōu)酷,能不能加更!超點(diǎn)也行,我愿意花錢!”

    但其實(shí),加更于長視頻平臺(tái)來說,常常是不可承受之重。

    劇集的播出周期,通常是平臺(tái)、內(nèi)容方、廣告商等集體協(xié)商和約定的結(jié)果,一旦大面積提前更新,可能所有合同都要重新簽訂,各種宣傳物料制作和廣告植入周期的節(jié)奏,也將徹底會(huì)打亂。

    “如果非常倉促加更,不去協(xié)調(diào)好各方,可能就會(huì)面臨著違約和索賠”,上述長視頻人士透露。

    此前,針對(duì)少部分鐵粉的需求,超前點(diǎn)播曾是釋放情緒的出口。

    只是“彼之蜜糖,汝之砒霜”——從2019年夏天的《陳情令》起步的超前點(diǎn)播,在洶洶輿論之下,于2021年10月被集體叫停。部分鐵桿劇粉提前看劇的需求就此堵死。

    而另一長視頻平臺(tái)人士,曾對(duì)此做過粗略估計(jì),“長視頻平臺(tái)的一千個(gè)用戶當(dāng)中,通常只有五到十個(gè)人左右愿意開超點(diǎn),而有些爆款劇集,可能20%、30%的用戶有此訴求。而一刀切服務(wù),就會(huì)導(dǎo)致一些用戶要委曲求全”。

    在付費(fèi)超前點(diǎn)播被叫停之后,如何滿足上述鐵粉的加更訴求?優(yōu)酷的方案是激勵(lì)會(huì)員通過拉新免費(fèi)提前解鎖劇情——這本質(zhì)是也是滿足部分加更用戶的差異化嘗試。

    與會(huì)員費(fèi)集體漲價(jià)不同,優(yōu)酷并沒有削減會(huì)員的存量權(quán)益。劇集既定播出日程未改,VIP會(huì)員原有權(quán)限也不受影響,只是增加了提前解鎖劇情的新選項(xiàng),而且此活動(dòng)僅限于第23、24集。

    為何要設(shè)置門檻加更劇集,而不是針對(duì)所有用戶直接加更呢?

    某種程度上,平臺(tái)也是不得已為之——如前文所說,如果大動(dòng)干戈,對(duì)所有VIP用戶加更,則要遭受來自招商、制作、營銷等層面的多重壓力,而對(duì)加更的用戶群體設(shè)置門檻,同時(shí)加更劇集僅限兩集,壓力也會(huì)減輕許多。

    差異化求解的不止優(yōu)酷,騰訊視頻也有嘗試。比如,對(duì)于想看劇的非會(huì)員用戶,推出“三元購”解鎖整部作品,當(dāng)然,為了公平起見,這一權(quán)益的限定時(shí)長是三個(gè)月。

    事實(shí)上,針對(duì)會(huì)員和用戶的差異化運(yùn)營,也遍布各行各業(yè)。比如航空公司也根據(jù)會(huì)員等級(jí),提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務(wù),而迪士尼、環(huán)球影城推出了各種快速通門票等等。

    如今,無論是奈飛還是愛優(yōu)騰,無論是為了拉動(dòng)增長,還是扭虧為贏。同向又同路的長視頻們,都要面臨著如何平衡用戶體驗(yàn)和業(yè)績?cè)鲩L的兩難,而提供差異化服務(wù),可能是唯一的可選項(xiàng)。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2022-04-22
    折疊的用戶群,為難的長視頻
    會(huì)員付費(fèi)構(gòu)建了長視頻營收的大盤,但要服務(wù)好用戶,卻殊為不易——上億的用戶,訴求各異,很難找到滿足所有用戶的“萬全之策”。

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