原標題：新消費品牌為什么熱衷聯名？

最近，消費品牌做聯名上了頭。瑞幸咖啡和椰樹的聯名款「椰云咖啡」火出圈，4月11日椰云拿鐵首發(fā)當天，瑞幸單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。而瑞幸對這款新品的期待是，今年賣出1億杯。

4月7日，喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企劃，與藤原浩聯名，推出新茶飲酷黑莓桑，以及各種類型的周邊設計。

優(yōu)衣庫宣布攜手泡泡瑪特，將于4月29日推出聯名系列UT，聯名系列由藝術家龍家升先生創(chuàng)作的「The Monsters精靈天團」為主要靈感呈現。這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作。

駝鹿新消費統計了2021年3月至今的消費品牌聯名名單，據不完全統計，共有近60個品牌推出聯名活動。

1、萬物皆可聯名

明星代言，其實就是最早期的聯名，廣告的方式層出不窮，但是最終目的還是獲客。想要在一眾廣告中脫穎而出，中規(guī)中矩的營銷方式越來越難達到目的，聯名不失為一個好方法。在新消費品牌的新打法下，聯名也玩出了花樣。越是兩個毫無關聯的品牌聯名就越是吸睛，就越能火速出圈。

肯德基近些年在跨界上動了不少心思。前幾年推出過炸雞味洞洞鞋、炸雞味指甲油、炸雞味防曬霜、炸雞味香薰，還與六神聯名推出花露水味的氣泡冰咖啡，在當時都引起不小關注。近半年，肯德基共推出約13款聯名產品，包括與插畫師youngyu、泡泡瑪特、周黑鴨、文和友、安踏、奧利奧等不同行業(yè)的品牌合作，幾乎于每一個月就有兩次聯名活動。

大部分聯名款在時間上或者空間上有明確的規(guī)定，如季節(jié)限定、電影上映期間的限定，限定的聯名款體現出一種時效上稀缺性，更容易給消費者帶來獨特、新鮮的消費體驗。今年三八婦女節(jié)，“瓜子大王”洽洽聯合華熙生物，推出“瓜子臉面膜”，也賺了一波關注度。

洽洽相關負責人向媒體介紹稱，出發(fā)點在于想通過打造跨界聯名產品與年輕消費群體溝通，同時推動品牌年輕化；護膚專家華熙生物與堅果專家洽洽的品牌定位十分契合。不過，這個聯名款賣的最終還是面膜，對于恰恰來說，聯名帶來的熱度與流量能轉化為多少瓜子的銷量，并不是最重要的，被年輕人關注到才是目的。

聯名不僅僅出現在商業(yè)世界里，從更大的維度看，凡是和品牌營銷相關，都可以采用聯名。3月底，中國郵政開啟“沙漠郵局”全球聯名 Show ，計劃邀約跨界合作伙伴。此次跨界合作將聯動線上宣傳和線下互動進行推廣。通過定制專屬明信片、引入門店郵筒、開發(fā)聯名產品、打造快閃店等豐富項目，在各處品牌蓋上沙漠郵局的“專屬日戳”。

2、為何要聯名

聯名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，贏得兩個品牌的客戶群的關注，跨界合作可以讓雙方資源實現最大化、提高品牌的知名度與影響力，以此推動商品銷售。

近幾年，通過與知名IP聯名，實現互利共贏已然成為行業(yè)趨勢。國外IP如迪士尼、寶可夢、漫威、奧特曼等系列一直和眾多消費品牌合作聯名；在國內，《熊出沒》系列動畫片的火熱帶動了一批IP聯名產品，據不完全統計，知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內推出超過12家品牌的聯名活動。

泡泡瑪特在年報中提到，2021年全年MOLLY實現收入7.05億元，同比增長97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通過持續(xù)推出新品、跨界聯名合作、主題展等運營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。

同時，致敬中國航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯合推出的SPACEMOLLY×美林·密碼以及攜手EDG戰(zhàn)隊聯合推出的SPACE MOLLY X EDG 騎士手辦等各種聯名款持續(xù)破圈，也推動泡泡瑪特的品牌影響力不斷提升。

去年夏天，在咖啡領域，現象級別的爆款產品非生椰拿鐵莫屬，截至2022年4月6日。瑞幸生椰拿鐵這款單品一年的銷量突破1億杯，剛推出的椰樹聯名款椰云咖啡也定下了這個目標。

30多年來，椰樹牌椰汁的包裝設計被稱為設計界的“泥石流”，有人表示這樣的包裝設計可以直接用word制做，不過在被消費者“吐槽”后，這樣的包裝形式反而成了椰樹牌椰汁最經典的標志。

此前，椰樹牌椰汁34年來從未與其他品牌聯名，瑞幸是第一個。此次和瑞幸咖啡合作的產品，外觀上也大幅保留了一貫的椰樹牌“土特風格”設計，給人一種新舊碰撞，時尚咖啡與經典椰汁混搭的風格。這種出其不意的噱頭，不僅吸引了80、90后，也讓椰樹品牌開始嘗試走向年輕化，繼續(xù)吸引Z 世代的目光。

值得一提的是，著名設計師潘虎原創(chuàng)設計了這次的椰云拿鐵相關包裝產品，潘虎之前與東鵬、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪子等都有聯名合作。可以說，潘虎本身就是一個品牌，此次瑞幸 x 椰樹 x 潘虎三者聯名，讓這款新品迅速出圈。

3、1+1能否大于2

近年來，尋找明星代言人代言廣告，價格不菲不說，還要面臨明星翻車導致波及品牌的風險。相較而言，聯名是品牌彎道超車最快的一種策略，兩家品牌強強聯合，推出一款新品牌，可以以較小的成本獲得不錯的效果。

除了強強聯合，聯名對相對“弱勢”的品牌也相對友好。通過和大品牌聯名，可以獲得對方的客戶群，蹭一波流量?？缃缏撁蔀楸钍瞧放频膲粝耄怀簧?，跨界不成，反而過界，非但達不到強強聯合的效果，反而惹來非議，使聯名品牌一齊翻車，那就得不償失了。

喜茶在廣告設計、品牌營銷上，一直以來是很多新消費品牌的“榜樣”。前兩年，喜茶和杜蕾斯文案“翻車”也給了跨界聯名當頭一棒。2019年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜，一滴都不許?！薄ｋS后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。

杜蕾斯作為知名的避孕套品牌，在廣告文案上難免有擦邊球的嫌疑，和茶飲品牌這樣露骨的文案不得不讓人浮想聯翩。第二天，喜茶發(fā)布道歉聲明，對與杜蕾斯的互動給大家?guī)淼牟贿m與反感致歉，并刪除了該微博。

年初，中國消費者協會發(fā)布消息，點名此前肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動，引發(fā)消費者搶購及社會廣泛關注。在肯德基用“盲盒”誘導食品過度消費事件中，中消協認為，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

事后，肯德基客服回應稱不影響銷售,可以繼續(xù)購買，而泡泡瑪特一方并未做出官方回應。

在“萬物皆可聯名”的時代，平平無奇的聯名已經很難給消費者眼前一亮的感覺，劍走偏鋒又很容易誤傷自己和隊友，與其費盡心思打造聯名營銷，不如用心在產品上多下功夫，品質爆款比聯名爆款走的更長久。

（撰文：秀珍 | 編輯：齊成）

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