原標(biāo)題:誰是中國飲料市場老大?(上)
2022年的飲料旺季即將到來,每年市場上都會(huì)出現(xiàn)各種新面孔,也有不少產(chǎn)品悄悄下架。2021年的氣泡水大戰(zhàn)猶歷歷在目,2022年,中國飲料市場上又有哪些變化呢?首先需要了解中國飲料市場上都有哪些玩家。
駝鹿新消費(fèi)盤點(diǎn)了國內(nèi)TOP10飲料品牌,分上下兩篇梳理了它們的主打產(chǎn)品、市場規(guī)劃和發(fā)展方向,通過這10個(gè)品牌,可以管窺中國飲料市場的最新動(dòng)向。
在中國飲料市場上,每年?duì)I收過百億是一道門檻,百億以上,基本可以穩(wěn)居前10名;如果是200億元以上,有機(jī)會(huì)進(jìn)入前5名。從目前的名單來看,前5名品牌走的是大單品做主力,多元化產(chǎn)品支撐的路線,如果只有大單品,獨(dú)木難撐,往往起勢很快,但營收瓶頸也很難突破。近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了一些創(chuàng)新飲料品牌,營銷聲量很大,不過規(guī)模還有待提升。
(本文數(shù)據(jù)來自公開信息的整合,可能與未公開披露的真實(shí)情況略有出入)
TOP5都有誰?
NO.1——娃哈哈:515億元
第一名娃哈哈,是不是有些吃驚?2021年娃哈哈收入約515億元。
娃哈哈在其社會(huì)責(zé)任報(bào)告中公布的2020年銷售額是440億元。根據(jù)其自稱2021年收入增長17%估算,其2021年收入約為515億元的銷售額。
這一數(shù)據(jù)較其鼎峰時(shí)期,即2013年的783億元相差甚遠(yuǎn),僅為當(dāng)時(shí)的66%。但這已經(jīng)難能可貴,這是娃哈哈數(shù)年來首次增幅超過兩位數(shù)。
娃哈哈給消費(fèi)者的感覺是“老了”,但它仍是中國飲料行業(yè)天花板,目前還沒有企業(yè)可以逾越。
NO.2—— 康師傅:448億元
康師傅位列第二也是有些驚訝的,康師傅的方便面更被大眾熟知,近300億元的體量。但它飲品業(yè)務(wù)更強(qiáng),2021年飲料收入448億元左右,不過,這包括其運(yùn)營百事飲品的165億元的收入。
NO.3——可口可樂:430億元
可口可樂在2021年收入超過430億元。當(dāng)然也可能與康師傅體量不相上下,或者超過康師傅。因?yàn)榭煽诳蓸吩谥袊氖袌鲇蓛杉移垦b企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售,太古和中糧。兩家合計(jì)飲料收入超過430億元,但這不包括可口可樂自己運(yùn)營的一些產(chǎn)品,包括bodyarmor等產(chǎn)品。
NO.4——農(nóng)夫山泉:300億元
第四名農(nóng)夫山泉,2021年農(nóng)夫山泉收入大漲,近300億元。其飲用水的占比在變小,茶飲增長,另外功能飲料、果汁飲料也收入較高。但除了飲用水外,還沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉需要打造更多優(yōu)勢產(chǎn)品,才能更進(jìn)一步。
NO.5——華彬集團(tuán):230億元
第五名華彬集團(tuán),估計(jì)2021年收入在230億元左右。華彬集團(tuán)2020年的銷售收入是242億元。2021年,華彬集團(tuán)僅公布了旗下控制的中國紅牛的訂單218億元。但2020年,中國紅牛的說法是完成了228億元的既定目標(biāo)。兩個(gè)統(tǒng)一口徑不一致,難以比較,也可說明銷售下滑。
業(yè)內(nèi)人士看來,五個(gè)企業(yè)品牌力強(qiáng)大,家喻戶曉,強(qiáng)勢產(chǎn)品作為基礎(chǔ)引領(lǐng),終端渠道布局廣泛且可控。但娃哈哈目前主要是產(chǎn)品老化、康師傅受到3·15酸菜事件影響品牌形象,可口可樂是中規(guī)中矩,農(nóng)夫山泉或遇發(fā)展天花板,華彬集團(tuán)與泰國天絲“紅牛”品牌之爭,仍是華彬集團(tuán)快消品的定時(shí)炸彈。
TOP5在做什么?
娃哈哈:換新帥,向往返老還童
2021年依托Kellyone品牌推出生氣啵啵氣泡水,娃哈哈產(chǎn)品有了些新意,并著重在線上發(fā)力,產(chǎn)品端覆蓋保健品等各種產(chǎn)品,打造更大的產(chǎn)品矩陣。目前,消費(fèi)者記得住的娃哈哈的主打產(chǎn)品依然只有純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥等幾款“老產(chǎn)品”。
值得注意的是,娃哈哈2021年最重要的“求新”變化是,宗馥莉由宏勝董事長、娃哈哈集團(tuán)營銷副總,晉升為娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理,距離接班娃哈哈僅有一步之遙。
娃哈哈屹立多年,最大支撐來源于數(shù)十年形成的經(jīng)銷體系。穩(wěn)固的“聯(lián)銷體”把娃哈哈和經(jīng)銷商捆綁在一起,深入中國市場數(shù)百萬的下沉終端。 無論你在上海的大超市,還是西南邊陲的小山村,都可以買到娃哈哈的產(chǎn)品,尤其是AD鈣奶,已經(jīng)成為跨越幾十年的經(jīng)典產(chǎn)品。
康師傅:依靠康百聯(lián)盟
雖然位列第二,但康師傅可能沒有可口可樂體量大。因?yàn)榭祹煾碉嬈返呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)包括另一大飲料品牌:百事飲品。數(shù)據(jù)顯示康師傅旗下碳酸飲料板塊收入近165億元,這幾乎是所有百事飲料在中國市場的收入。
如果減去這塊收入,康師傅就會(huì)落后于可口可樂了,甚至落后于農(nóng)夫山泉了。但事實(shí)沒有如果,康師傅和百事的聯(lián)盟是存在的,并且合作有了新高度。過去幾年,數(shù)據(jù)顯示,過去幾年康師傅碳酸飲料的收入一般在130億元左右,2021年的收入達(dá)到165億元,說明百事飲品規(guī)模更大了。
康師傅飲品最主要的板塊是茶飲。2021年,康師傅茶飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入179.89億元,同比增長13.78%,占整個(gè)飲品業(yè)務(wù)的40%;康師傅即飲茶銷量市占率為43.4%,繼續(xù)穩(wěn)居市場首位。另外果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場第二位。其中,果汁、包裝水的銷量市占率均較上年同期有不同程度的提升。
當(dāng)然,康百聯(lián)盟也是康師傅的一個(gè)尷尬,自身飲品業(yè)務(wù)也很大,近300億元的體量,但如何平衡康百聯(lián)盟也至關(guān)重要。
不過,今年3·15酸菜事件對(duì)康師傅品牌會(huì)帶來較大影響。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,3·15的酸菜事件或多或少對(duì)康師傅品牌帶來影響。在修復(fù)方便面形象的同時(shí),康師傅可能會(huì)向飲品投入更多資源。
可口可樂:兩大引擎,恢復(fù)增長
可口可樂中國并未公布在中國市場的具體銷售數(shù)據(jù),430億元的數(shù)據(jù)來源于可口可樂在中國市場的兩個(gè)瓶裝企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
太古集團(tuán)旗下的太古可口可樂2021年中國內(nèi)地業(yè)務(wù)收入287.74億港元(約合人民幣232.58億元),同比增加15%;凈利潤為14.18億港元(約合人民幣11.46億元),同比增加36%。
中糧可口可樂的中國食品2021年,收入較上年同期增長14.7%至197.84億元;凈利潤首次突破10億大關(guān),同比增長12.80%至10.75億元。
二者合計(jì)可口可樂中國內(nèi)地市場收入約為430億元。
2020年,上述兩家企業(yè)收入和利潤都有所增加,但太古可口可樂和中國食品的銷量分別下滑了4%和2.9%。2021年銷量恢復(fù)增長,分別為8%和13.5%。
這與其重視線下場景消費(fèi)分不開。當(dāng)新冠疫情到來,線下終端受到外出消費(fèi)下滑影響,導(dǎo)致銷量下滑。隨著疫情影響減少,戶外消費(fèi)恢復(fù),可口可樂的銷量隨之增加。僅中糧可口可樂客戶就超過200萬家。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋100%的城市、100%的縣城及超過60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn),可控業(yè)務(wù)比例占到整體業(yè)務(wù)接近90%,表現(xiàn)出強(qiáng)大的終端把控力。
不過,一直位居巨頭地位的可口可樂正在遭受來自各方的壓力,碳酸飲料方面農(nóng)夫山泉提出了“新碳酸”的概念,元?dú)馍值臍馀菟畩Z走了數(shù)十億元的市場,可口可樂在擁有怡泉的同時(shí),不得不推出AH!HA!應(yīng)對(duì)。在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域,可口可樂的爆銳一直被百事的佳得樂壓制,其希望通過bodyarmor扭轉(zhuǎn)局面。
其實(shí),相較于其他品牌的多品類,可口可樂是比較少見的全品類產(chǎn)品線,可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域依然是首選。駝鹿新消費(fèi)在調(diào)查了解到,選擇碳酸飲料時(shí),消費(fèi)者首選的還是可口可樂,特別是在家庭消費(fèi)和餐飲場景。
農(nóng)夫山泉:穩(wěn)字當(dāng)頭,缺乏亮點(diǎn)
2021年,農(nóng)夫山泉收入近300億元,從2020年的下滑中恢復(fù)回來。農(nóng)夫山泉與娃哈哈總部同在浙江杭州,雙方的明爭暗斗可謂由來已久,甚至可以和可口可樂與百事的競爭相提并論。農(nóng)夫山泉品類眾多,且多數(shù)是行業(yè)中較大的單品。
有人認(rèn)為,農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值母偁幓蚴俏磥碇袊嬃鲜袌龅闹饕?。其?shí)元?dú)馍值哪J絼?dòng)了整個(gè)飲料行業(yè)的奶酪,在資本的加持下,它撬動(dòng)了格局。在農(nóng)夫山泉看來,元?dú)馍质莻€(gè)棘手的對(duì)手,但并不是最重要的對(duì)手。在其他垂直領(lǐng)域,農(nóng)夫山泉還有更有壓迫感的對(duì)手,比如娃哈哈純凈水、康師傅的茶飲,可口可樂的汽水。
現(xiàn)在,農(nóng)夫山泉體量越來越大,依然重視線下終端。截至2020年5月31日,農(nóng)夫山泉通過4454名經(jīng)銷商覆蓋了全國243萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。
華彬集團(tuán):“紅?!逼放浦疇幦允嵌〞r(shí)炸彈
2021年華彬收入肯定減少了。
2020年,華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)是收入超過240億元,中國紅牛完成了228億元的既定目標(biāo)。2021年,華彬集團(tuán)未公布整體銷售數(shù)據(jù),僅稱中國紅牛訂單額為218億元,這與2020年完成 228億元的數(shù)據(jù)存在不小差距??趶讲煌f明存在下滑的可能。
也側(cè)面證明了泰國天絲2021年的一些措施有了些效果。
據(jù)了解,泰國天絲在湖南、山東等地通過訴訟的手段,要求當(dāng)?shù)匾恍┲袊t牛經(jīng)銷商將產(chǎn)品下架處理。華彬集團(tuán)也針鋒相對(duì),采取反訴等措施,保護(hù)經(jīng)銷商利益,并稱50年協(xié)議已經(jīng)提交到最高院。
駝鹿新消費(fèi)在市場上了解到,更多由泰國天絲進(jìn)口的紅牛維生素風(fēng)味飲料以及中國內(nèi)地生產(chǎn)的紅牛安奈吉產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在中國紅牛原來的貨架上。三個(gè)產(chǎn)品包裝極為相似,這給消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品帶來較大困難。
在調(diào)查消費(fèi)者時(shí),駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn),很多消費(fèi)者購買紅牛只認(rèn)黃色鐵罐包裝,拿起來就走。只有喝的時(shí)候才會(huì)感到口味不對(duì):紅牛維生素風(fēng)味飲料與中國紅牛相似,但紅牛安奈吉有人參的味道,會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是假冒紅牛。
這種情況是否在法律層面的侵權(quán),在華彬集團(tuán)與泰國天絲糾紛結(jié)果正式定論以前,恐難有判斷。
華彬集團(tuán)旗下還有戰(zhàn)馬、芙絲水、唯他可可、果倍爽果汁等消費(fèi)品牌。華彬集團(tuán)號(hào)稱戰(zhàn)馬進(jìn)入能量飲料第二梯隊(duì),從目前看體量應(yīng)該在10億元以上。華彬集團(tuán)也在芙絲水上發(fā)力,很多影視劇能夠看到其身影。唯他可可在椰水飲料領(lǐng)域有一定的市場份額,但價(jià)格較高,難以成為大眾消費(fèi)品。果倍爽只有10%的果汁含量,競爭優(yōu)勢不明顯。
華彬集團(tuán)現(xiàn)在唯一可以依靠的是其終端優(yōu)勢。據(jù)了解,中國紅牛擁有400萬銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬核心終端。并且持續(xù)向終端投入。
現(xiàn)在來看,紅牛品牌之爭不落地,仍將是華彬快消品的定時(shí)炸彈。不爆炸,繼續(xù)賺錢。爆炸了華彬集團(tuán)旗下的快消品業(yè)務(wù)可能會(huì)受到極大牽制。當(dāng)然,中國紅牛盤下的市場也很難有企業(yè)接住,以泰國天絲現(xiàn)有工廠、渠道和運(yùn)營水平,恐也難能一口吃下,東鵬飲料、樂虎都有機(jī)會(huì)切走一塊市場。
(撰文:王辰 | 編輯:齊成)
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