原標(biāo)題:城市戶外市場(chǎng)爆發(fā),誰(shuí)將是萬(wàn)億賽道的收割者?
撰文:齊成
出品:駝鹿新消費(fèi) | 微信ID:tuolu360
在剛剛過(guò)去的清明節(jié)假期,城市周邊游成為最熱門的度假方式,帶動(dòng)了露營(yíng)、防曬等相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)。這背后隱藏著一個(gè)新興的消費(fèi)賽道——城市戶外,這是新一代中產(chǎn)階級(jí)最熱衷的生活方式。
不同于登山、潛水、攀巖等專業(yè)硬核戶外運(yùn)動(dòng),城市戶外更強(qiáng)調(diào)休閑性和趣味性,在裝備上,保持高度的專業(yè)性的同時(shí),也適配了城市生活的功能需求。因此,城市戶外市場(chǎng)的人群更多元,市場(chǎng)邊界更寬廣,想象力也更大。
城市戶外時(shí)代到來(lái)
賞花、踏青、露營(yíng),是春季尤其是清明節(jié)小長(zhǎng)假的主要戶外活動(dòng)項(xiàng)目,節(jié)令的自然安排和不能遠(yuǎn)足的遺憾交疊,讓這個(gè)清明假期直接“爆單”了。
在去哪兒平臺(tái)上,“賞花”“露營(yíng)”占據(jù)3月以來(lái)玩樂(lè)方式搜索熱門詞匯的前兩名。清明小長(zhǎng)假期間,小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)上更是出現(xiàn)了各種露營(yíng)視頻,陽(yáng)光、沙灘、微風(fēng)和搖曳的樹(shù)葉,讓無(wú)數(shù)人心生向往。
去戶外,當(dāng)然少不了置辦裝備,北京商務(wù)局監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示,清明假期戶外用品消費(fèi)同比增長(zhǎng)24%。作為城市中產(chǎn)一代熱衷的新生活方式,城市戶外活動(dòng)包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、度假、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)等場(chǎng)景。這與傳統(tǒng)戶外的項(xiàng)目完全不同,需求也不相同。
傳統(tǒng)戶外項(xiàng)目,比如登山、攀巖、潛水,各個(gè)領(lǐng)域都有對(duì)應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品,這些產(chǎn)品功能強(qiáng)大,對(duì)應(yīng)到極端天氣下,為戶外運(yùn)動(dòng)者提供生命保障。
雖然城市戶外也有“戶外”,但其實(shí)是一個(gè)全新概念,它并不像專業(yè)戶外那樣完全復(fù)制了來(lái)自歐美市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)方式和裝備要求。城市戶外來(lái)源于城市生活的外延,對(duì)參與的時(shí)間、精力要求不高,是周邊游的plus版本,是都市人的微度假。從市場(chǎng)層面來(lái)看,城市戶外橫跨了休閑鞋服和戶外功能鞋服兩個(gè)領(lǐng)域,所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者有全新的需求,這是一個(gè)全新的市場(chǎng)。
4月8日,城市戶外品牌蕉下控股有限公司(簡(jiǎn)稱“蕉下”)正式向港交所遞交招股說(shuō)明書,擬主板掛牌上市,意欲沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。
蕉下招股書披露,2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2019年-2021年毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元,毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%,逐年持續(xù)提升。2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.4億元,近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到162.6%。
消費(fèi)升級(jí)催生新品牌
如果長(zhǎng)期在香港生活的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔浅釔?ài)行山,行山可以簡(jiǎn)單理解為爬山,香港市區(qū)和山區(qū)之間也就半個(gè)多小時(shí),隨時(shí)可以在彎曲纏繞的林間小道進(jìn)行戶外活動(dòng),這就是典型的城市戶外。
2011年,蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性對(duì)于夜跑、城市騎行等各種新興活動(dòng)參與度非常高,更大的發(fā)現(xiàn)是,在女性的運(yùn)動(dòng)裝備選擇中,除了一些知名運(yùn)動(dòng)品牌,通過(guò)功能性的差異,強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的小眾品牌也很多,這讓他眼前一亮。
在當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)品牌能很好的去滿足這類需求。這個(gè)趨勢(shì)的洞察和預(yù)見(jiàn),也構(gòu)成了馬龍和林澤在2013年聯(lián)合創(chuàng)建蕉下的起點(diǎn)。
馬龍?jiān)诮断轮饕?fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理。而另外一位創(chuàng)始人林澤,則主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷與銷售相關(guān)。他們兩人從小就是好朋友,彼此熟悉也很投緣,有共同的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想,因此有了一起創(chuàng)業(yè)的機(jī)緣和基礎(chǔ)。
女性對(duì)戶外裝備的需求,是馬龍和林澤的創(chuàng)業(yè)初心,這也就不難理解蕉下為何在防曬上如此下功夫。蕉下,取自“芭蕉葉下”,其實(shí)就代表著品牌肇始于滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。
特別是隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)升級(jí),內(nèi)地女性越來(lái)越注重皮膚健康。尤其是注重日常防曬、追求抗衰老和皮膚美白,并且越來(lái)越習(xí)慣于全年和在不同場(chǎng)合的防曬措施。
基于此,蕉下在2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。一經(jīng)推出,就憑借著高顏值設(shè)計(jì),強(qiáng)大的防曬效果,讓其成為明星、網(wǎng)紅達(dá)人力薦的戶外出行裝備,產(chǎn)品面市后長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求、上線就斷貨的狀態(tài)。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,在這之前,市面上的傘主要功能是擋雨,而不是防曬。但在生活中,下雨并不是一個(gè)高頻并且持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景,因此,使用雨傘是一個(gè)短暫的行為。而防曬是一個(gè)持續(xù)的高頻場(chǎng)景,但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有專業(yè)的產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)需求,普通人一般拿把雨傘能擋一擋太陽(yáng)就可以了。而如今,防曬傘已經(jīng)成為一個(gè)傘具當(dāng)中最重要的品類,而蕉下就是這一新品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者。
不過(guò),不同于其他新消費(fèi)品牌在一款新品火爆之后,迅速推出其他新產(chǎn)品來(lái)收割品牌紅利尋求持續(xù)增長(zhǎng),蕉下則是始終圍繞用戶需求,持續(xù)地對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)和迭代,這使得蕉下小黑傘在誕生近10年后的今天,在市場(chǎng)上依然具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。2016年后,蕉下又相繼推出口袋系列傘、膠囊系列傘、果趣系列傘,均成為持久暢銷的爆款系列。
蕉下十年進(jìn)化之路
在小黑傘橫空出世之后,市場(chǎng)上不少品牌立馬復(fù)制出類似的產(chǎn)品。但蕉下對(duì)此卻從未擔(dān)心,因?yàn)樵谑嗄甑陌l(fā)展中,蕉下已經(jīng)悄然構(gòu)筑起了對(duì)手難以逾越的護(hù)城河。
在創(chuàng)業(yè)的初期,研究不同市場(chǎng)的時(shí)候,蕉下就發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,女性對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品、海外美妝、鞋服等追求,出現(xiàn)了海淘熱,甚至有女性白領(lǐng)為了自己家人的健康,流行去包一塊地,周末自己去種植蔬菜。
基于這個(gè)消費(fèi)者行為和特征洞察,蕉下將其提煉成了美、健康和家庭這三個(gè)需求新關(guān)鍵詞。美,對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)場(chǎng)景與用戶傳播熱點(diǎn)的變化,健康則是對(duì)產(chǎn)品功能和形態(tài)的延展,家庭,意味著目標(biāo)人群的范圍擴(kuò)大,由此延展自己的產(chǎn)品線,這樣一路走來(lái),逐漸形成了蕉下獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯。
蕉下的底層邏輯是將對(duì)用戶需求精準(zhǔn)洞察形成產(chǎn)品化解決方案。這個(gè)解決方案并不拘泥于現(xiàn)有品類,而可能是現(xiàn)有品類之外的產(chǎn)品,也并非基于單一產(chǎn)業(yè)能力去延展產(chǎn)品線,比如在防曬問(wèn)題的解決上,除了傘,蕉下還陸續(xù)延展了服裝、袖套、帽子、手套等新品類,并且基于用戶洞察,蕉下的老產(chǎn)品也在一直不斷做新迭代,而且?guī)缀趺總€(gè)產(chǎn)品出來(lái)之前都有2到3年的沉淀和迭代。顯然,對(duì)于仿冒者來(lái)說(shuō),單一品類容易復(fù)制,而跨品類并且持續(xù)跟進(jìn)的難度和成本則很高,這就是蕉下的第一道護(hù)城河。
同樣是防曬,實(shí)際上在不同場(chǎng)合下需求也不相同。比如在戶外爬山、快走、露營(yíng)等,更適合選擇防曬服、防曬帽?;讵?dú)特的產(chǎn)品邏輯,蕉下在防曬這一個(gè)需求點(diǎn)上,也一直持續(xù)推出適合各個(gè)場(chǎng)景的解決方案。比如蕉下研發(fā)的防曬服裝,目前使用場(chǎng)景已覆蓋日常生活、娛樂(lè)、通勤,到旅游、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)和其他戶外活動(dòng)等。
同時(shí),蕉下還將產(chǎn)品組合拓展至城市戶外場(chǎng)景中的多個(gè)其他品類,并持續(xù)聚焦“妙享戶外 ”的品牌理念和功能性鞋服品牌定位。在蕉下天貓官方旗艦店中,銷量5萬(wàn)+的有4款產(chǎn)品,分別是防曬面罩、防曬帽、防曬衣以及防曬口罩。其中,焦下護(hù)眼角防曬口罩銷量達(dá)10萬(wàn)+,商品評(píng)價(jià)20萬(wàn)+,且位于天貓榜單中防曬口罩熱銷榜的第一名。
從技術(shù)層面看,防曬是一種功能需求,而功能性則需要核心技術(shù)支撐。蕉下的核心技術(shù)之一是Airloop面料。其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過(guò)涼感纖維的應(yīng)用,解決了消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的痛點(diǎn)需求,讓使用者感受到防曬不憋悶,透氣又涼爽。而為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求,蕉下還推出了全波段防曬系列產(chǎn)品。
與其他消費(fèi)品牌不同的是,蕉下的技術(shù)建立在深刻的消費(fèi)洞察和消費(fèi)者需求滿足之上。
不僅如此,蕉下還嘗試從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā),到功能疊加、新材料的使用、設(shè)計(jì)版式的改動(dòng),都以消費(fèi)者為主導(dǎo)。這其實(shí)是一件極其困難的事情。因?yàn)椋韵M(fèi)者為主導(dǎo),就意味著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)的任何改動(dòng)變化,都必須是目的清晰準(zhǔn)確的,而這個(gè)目的是否清晰準(zhǔn)確,取決于品牌對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)與否,以及是否能夠給到消費(fèi)者需要的最佳解決方案,而這一切,最后還必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的購(gòu)買結(jié)果和使用反饋驗(yàn)證后,才是一個(gè)消費(fèi)者為主導(dǎo)的完整周期。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力要求,是非常難實(shí)現(xiàn)的。
如果能夠做到這一點(diǎn),就意味著蕉下實(shí)現(xiàn)了很多消費(fèi)品牌夢(mèng)寐以求的DTC模式。在這種模式下,品牌繞過(guò)傳統(tǒng)分銷模式中的所有中間商,直接與消費(fèi)者接觸。因此可以更快速有效地響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
但做難而正確的事情,是蕉下一貫堅(jiān)持的原則,也是蕉下保持高復(fù)購(gòu)率的核心秘訣。時(shí)至今日,蕉下利用其獨(dú)有的商業(yè)模式,已經(jīng)收獲了1120萬(wàn)忠誠(chéng)用戶。而這些用戶中,有的是女兒喜歡蕉下的品牌,之后推薦給自己的母親,有的則是母親是蕉下的用戶,給自己的女兒購(gòu)買蕉下產(chǎn)品,并且女兒最終也成為蕉下用戶。
蕉下招股書披露,在主要銷售渠道之一的天貓旗艦店,蕉下的付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人,已增至2021年的750萬(wàn)人。2019年至2021年,天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%,同時(shí),2021年在天貓旗艦店購(gòu)買兩個(gè)或以上單品的客戶百分比達(dá)到29.4%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的統(tǒng)計(jì),以2021年總零售額及線上零售額計(jì),蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額,其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。
下一個(gè)十年
中國(guó)城市戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。從市場(chǎng)端來(lái)看,據(jù)中研普華數(shù)據(jù),2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右,而每年增長(zhǎng)速度為40%,預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬(wàn)億。這意味著,僅僅這一個(gè)領(lǐng)域,未來(lái)十年就將為戶外休閑鞋服市場(chǎng)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)增量。
單獨(dú)看防曬市場(chǎng),中國(guó)的防曬服裝市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的傘具、服裝、帽子、墨鏡、袖套、口罩和手套等產(chǎn)品。隨著人們?cè)絹?lái)越注重健康、活力的生活方式,以及對(duì)抗衰老和皮膚保護(hù)的意識(shí)提高,防曬服裝的市場(chǎng)規(guī)模近幾年也在顯著增加。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模自2021年至2026年,預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
從消費(fèi)端來(lái)看,中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已轉(zhuǎn)向個(gè)性的自我表達(dá)。更關(guān)注對(duì)品牌及其故事的情感認(rèn)知,以及更深層次的品牌價(jià)值與個(gè)人價(jià)值的聯(lián)系。同時(shí),隨著技術(shù)及研發(fā)能力的增強(qiáng)以及民族自豪感的不斷提升,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋服品牌的接受度顯著提高。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模于2021年達(dá)到1.1萬(wàn)億元和2,900億元,預(yù)計(jì)2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
同時(shí),國(guó)產(chǎn)鞋服開(kāi)發(fā)理念已經(jīng)更新?lián)Q代,與國(guó)際鞋服品牌的趨勢(shì)相似,中國(guó)鞋服產(chǎn)品的發(fā)展不再單純追求時(shí)尚華麗的外觀。相反,其開(kāi)始轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以功能為導(dǎo)向。
“城市戶外”目前依然是一個(gè)新市場(chǎng),如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智,將這一萬(wàn)億賽道與自身品牌進(jìn)行牢牢綁定,是蕉下贏得下一個(gè)十年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
蕉下招股書透露,除了在天貓、京東等電商平臺(tái)搭建線上銷售平臺(tái)外,蕉下還在積極擴(kuò)大線下零售門店及其它線下零售網(wǎng)絡(luò)。截止到2021年,線下已經(jīng)有覆蓋23個(gè)城市的66家門店。此外,蕉下還嘗試與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。
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