原標(biāo)題：估值600億的“辣條一哥”衛(wèi)龍為何戒不掉低俗營銷？

“辣條一哥”衛(wèi)龍是很多人熟悉的食物。但它最近惹上了一些麻煩，部分產(chǎn)品包裝低俗的消息沖上熱搜，和椰樹一樣，又一個(gè)陷入“低俗”問題的國內(nèi)老品牌。3月25日晚，衛(wèi)龍回應(yīng)稱將配合市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。

衛(wèi)龍此次陷入風(fēng)波的三個(gè)外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字樣，非常醒目，三個(gè)包裝的產(chǎn)品放在一起。還有一些眼尖的網(wǎng)友指出，左邊的“口”設(shè)計(jì)得像字母“P”。

一位博主先是向衛(wèi)龍食品旗艦店的客服反應(yīng)這次的廣告語有些低俗，結(jié)果客服卻表示：“你為什么這么認(rèn)為？”，隨后客服解釋說，“約嗎”是指“預(yù)約一個(gè)小伙伴吃辣條放松”?！百\大”和“強(qiáng)硬”是他們產(chǎn)品特性的一種標(biāo)志。他們說他們對(duì)設(shè)計(jì)沒有考慮太多。

以衛(wèi)龍為代表的辣條又稱大面筋、素牛筋等，長期以來，辣條就是公認(rèn)的“垃圾食品”。不過，隨著近年來的消費(fèi)升級(jí)，辣條已成為中國休閑食品領(lǐng)域的“爆款”，市場(chǎng)消費(fèi)需求不斷增加，并逐步向高端化、品牌化發(fā)展。

湖南倆兄弟，即將弄出一個(gè)辣條IPO

根據(jù)胡潤最新發(fā)布的“2022胡潤全球富豪榜”， 衛(wèi)龍劉福平、劉衛(wèi)平以280億元的財(cái)富并列河南第三，成為中國乃至世界的“辣條之王”。

劉衛(wèi)平的財(cái)富來自他的衛(wèi)龍美食。這個(gè)來自湖南平江的小鎮(zhèn)青年，只有高中文化，但他卻是一個(gè)營銷天才。

與衛(wèi)龍的高調(diào)形象相比，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平低調(diào)得幾乎不在公眾面前露面。他很少以各種名義參加企業(yè)家會(huì)議，也很少接受媒體采訪。

就像某些科技公司起源于某個(gè)小車庫一樣，衛(wèi)龍的故事從一個(gè)小作坊開始。

1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個(gè)位于山區(qū)洼地的小縣城有著制作干醬、干辣醬和麻辣豆筋的悠久歷史。因此，平江很多人都會(huì)做干醬，劉衛(wèi)平還從母親那里學(xué)到了制作干醬的技巧。

1998年，平江縣遭受洪災(zāi)，醬干的原料大豆從7角飆升至1.5元一斤。為了降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師們用面筋代替干豆，制作出味道相近、價(jià)格低廉的小面筋食品。這是80后和90后記憶中的辣條原型。

然而，平江縣地處山區(qū)，小麥并不豐富，平江人在生產(chǎn)面筋方面沒有成本優(yōu)勢(shì)。于是，一群平江人開始走出湖南，劉衛(wèi)平就是其中之一。當(dāng)時(shí)，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平在廣東的一家工廠工作。在看到村民們開始創(chuàng)業(yè)后，他也想試試。

1999年，劉衛(wèi)平在河南省漯河市立足，并帶領(lǐng)他的兄弟劉福平和家鄉(xiāng)人從一個(gè)小作坊起步，以面筋為原料，結(jié)合干醬工藝，生產(chǎn)出“微甜、微辣、清爽、回味飽滿”的產(chǎn)品，至于為何選在河南，因?yàn)楹幽鲜羌Z食大省，小麥生產(chǎn)基地，白象等大批食品企業(yè)都是從這里走出去的。當(dāng)時(shí)，他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很受歡迎。2001年，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)的牛筋面中獲得靈感，開發(fā)了中國第一條辣條——麻辣絲。

不過對(duì)于劉衛(wèi)平來說，他對(duì)小作坊帶來的產(chǎn)出并不滿意。2002年，在他倡導(dǎo)改進(jìn)設(shè)備后，產(chǎn)量大幅增加；2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)商標(biāo)“衛(wèi)龍”， 衛(wèi)龍辣條正式誕生。

2005年，由于央視對(duì)辣條行業(yè)的曝光，辣條生產(chǎn)企業(yè)一度成為公眾批評(píng)的對(duì)象。對(duì)劉衛(wèi)平來說，食品安全風(fēng)暴已經(jīng)成為一個(gè)機(jī)遇。他率先建立了標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢驗(yàn)體系，并逆潮流擴(kuò)張，反而在河南迅速推廣了衛(wèi)龍品牌。

2010年，剛剛經(jīng)歷了食品安全，衛(wèi)龍又要面臨著行業(yè)持續(xù)衰落的困境。雖然全國各地的很多辣條生產(chǎn)商都在努力保護(hù)自己，降低成本，以度過市場(chǎng)的寒冬，但衛(wèi)龍食品卻不顧一切地走上了另一條“多品類、重品牌”的自助之路。衛(wèi)龍開始豐富調(diào)味品，不僅在調(diào)味品面制品上，還將辣條擴(kuò)展到五大類數(shù)十種產(chǎn)品：豆制品、魔芋制品、素食制品和肉制品。

2012年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)楊冪代言，結(jié)果楊冪的粉絲不樂意了，以“未經(jīng)授權(quán)使用肖像權(quán)”為由大肆舉報(bào)。一個(gè)特殊的烏龍事件讓劉衛(wèi)平意識(shí)到人們對(duì)辣條的誤解太深了。

此后，衛(wèi)龍?jiān)谄放苽鞑シ矫嫱度肓舜罅抠Y金。2014年，攝影師將衛(wèi)龍清潔生產(chǎn)車間的照片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，并表達(dá)了自己的震驚。他沒想到會(huì)獲得數(shù)百萬的閱讀量，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵給衛(wèi)龍帶來了巨大的品牌傳播，這讓劉衛(wèi)平意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。

此后，衛(wèi)龍開始“主動(dòng)”出擊，先后與暴走漫畫和微博作者密切合作，并將其官網(wǎng)自黑以進(jìn)行營銷。

2015年11月，衛(wèi)龍辣條出現(xiàn)在亞馬遜上。標(biāo)價(jià)高達(dá)14美元，折合人民幣90多元。沒人想到，這5角的街頭小吃也能被列入美國奢侈品清單，成為繼老干媽之后的又一個(gè)“國產(chǎn)產(chǎn)品”的代表。

2018年初，BBC制作了一部三集紀(jì)錄片《中國新年》。兩名英國人在街上買了幾包零食，其中包括辣條、他們還很激動(dòng)的表示：“我非常喜歡麻辣條”和“這是中國25歲以下年輕人最喜歡的零食”！

而根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值接近3萬億元，其中，僅辣條的年產(chǎn)值就近600億元，市場(chǎng)前景十分可觀。

“辣條一哥”不好當(dāng)

欲戴皇冠，必承其重。

2021年5月8日，衛(wèi)龍公司完成IPO前最后一筆融資，融資規(guī)模達(dá)5億4900萬美元。5月12日，衛(wèi)龍向香港證券交易所遞交了招股說明書，但未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通過香港證交所的聽證會(huì)。后來，在十一月，衛(wèi)龍?jiān)俅蜗蛳愀圩C券交易所提交了上市申請(qǐng)。11月15日，衛(wèi)龍通過了香港證交所的上市聽證會(huì)。

根據(jù)招股說明書披露的數(shù)據(jù)，2018年至2020年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元；凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。

目前，衛(wèi)龍正處于上市的關(guān)鍵時(shí)期。只離上市還有一步之遙，此時(shí)，衛(wèi)龍一定不想犯任何錯(cuò)誤。

但食品安全一直是食品企業(yè)不可分割的話題。作為衛(wèi)龍產(chǎn)品的重要制造商，在涉及平平食品的133起司法案件中，第一多的就是產(chǎn)品責(zé)任糾紛，多達(dá)48起。據(jù)媒體報(bào)道，2015年，平平食品因親嘴燒、大面筋等不合格產(chǎn)品被原漯河市質(zhì)量監(jiān)督局罰款8.57萬元。

在天貓衛(wèi)龍食品旗艦店，一些消費(fèi)者也給了差評(píng)。在一些產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，還有消費(fèi)者說他們“吃了兩包后就開始腹瀉”。

此外，衛(wèi)龍還陷入了與國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“斗爭(zhēng)”。2018年8月30日，原湖北省食品藥品監(jiān)督管理局宣布，衛(wèi)龍的親嘴燒和小面筋產(chǎn)品“不合格”，因?yàn)樗鼈兒猩嚼嫠峒捌溻淃}、脫氫乙酸及其鈉鹽。隨后，衛(wèi)龍發(fā)表聲明稱，這些產(chǎn)品是根據(jù)河南省的地方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，符合地方標(biāo)準(zhǔn)。

這一事件后來推動(dòng)了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。2019年12月10日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布文件，明確按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可證類別統(tǒng)一管理辣條食品。

雖然相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布，但辣條作為“垃圾食品”的標(biāo)簽并未被撕掉。許多消費(fèi)者仍然認(rèn)為辣條有重油、鹽和糖，對(duì)健康有害。在搜索引擎中，有數(shù)百萬條相關(guān)條目諸如“辣條，垃圾食品”之類的關(guān)鍵詞。衛(wèi)龍衛(wèi)龍扭轉(zhuǎn)這一形象，邀請(qǐng)媒體和網(wǎng)紅參觀工廠，并拍攝了全自動(dòng)流水線的加工過程；與此同時(shí)還花式營銷，推出了各種流行的辣條周邊產(chǎn)品，但似乎收效甚微。

2022年1月，衛(wèi)龍被曝光卷入食品安全事件。當(dāng)時(shí)廣東一名網(wǎng)民在衛(wèi)龍辣條中吃出了異物，這被懷疑是情趣產(chǎn)品。隨后，衛(wèi)龍回應(yīng)稱，它已經(jīng)聯(lián)系了消費(fèi)者，但無法確認(rèn)這是工廠造成的。

近期的低俗營銷事件雖然沒涉及到食品安全問題，但如此激進(jìn)的廣告詞，也許更能證明此時(shí)衛(wèi)龍的急迫。

擺脫高油高鹽高糖

“辣條”健康升級(jí)迫在眉睫

衛(wèi)龍的辣條業(yè)務(wù)雖然蓬勃發(fā)展，但突然去問80，90后吃過衛(wèi)龍什么產(chǎn)品，他們恐怕只會(huì)說“吃過辣條。”

除了辣條，衛(wèi)龍?jiān)谄渌骂I(lǐng)域的參與較少，這加劇了市場(chǎng)對(duì)其過度依賴單一產(chǎn)品的擔(dān)憂。

在銷售方面，衛(wèi)龍也存在過度依賴線下和經(jīng)銷商渠道的問題。截至2021年6月底，衛(wèi)龍與2150家經(jīng)銷商合作，覆蓋了625000多個(gè)零售終端，其中80%位于中小城市。

此外，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是衛(wèi)龍面臨的問題。辣條產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻不高，許多食品企業(yè)紛紛布局。中國企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍包括“調(diào)味面制品和辣條”的，目前已有2500多家，約70%的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在100萬元以下。

除了與麻辣王子同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)不斷崛起外，一些休閑食品企業(yè)也看上了麻辣的賽道。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，七個(gè)月內(nèi)售出480萬份；良品鋪?zhàn)右苍?018年推出了辣條系列產(chǎn)品；2021年7月中旬，洽洽食品申請(qǐng)“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)，布局辣條的種類。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)衛(wèi)龍的表現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響。2021上半年，衛(wèi)龍?jiān)鍪斩辉黾永麧?。根?jù)招股說明書，衛(wèi)龍去年上半年的收入為23.03億元，同比增長22.06%。凈利潤3.58億元，同比下降2.53%。在這方面，衛(wèi)龍?jiān)谡泄烧f明書中將其歸因于原材料采購價(jià)格的上漲和運(yùn)營成本的增加。

或許意識(shí)到上述問題，衛(wèi)龍?jiān)谡泄烧f明書中表示，此次募資將投資品類和質(zhì)量建設(shè)，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，拓展新的銷售渠道，加強(qiáng)在線渠道，投資數(shù)字化和智能化建設(shè)等。

不過有時(shí)候往往是“成也蕭何，敗也蕭何”。

2017年2月27日，韓國樂天集團(tuán)董事會(huì)做出決定，同意在樂天高爾夫球場(chǎng)部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)。事實(shí)上，這是為了以高價(jià)將土地轉(zhuǎn)讓給韓國政府。

消息一出來，中國網(wǎng)民炸了。大量市民涌入中國樂天超市謾罵，讓樂天滾蛋。在樂天事件中，最引人注目的就是衛(wèi)龍辣條。

漯河平平食品有限公司的衛(wèi)龍辣條是第一家宣布從樂天超市撤出并退出韓國市場(chǎng)的公司。并表示：“未來，我們將不再與樂天合作?！?。公告最后說，“民族的終歸是民族的，撤就撤了 。

一夜之間，衛(wèi)龍辣條就在全國范圍內(nèi)售罄。

在這場(chǎng)短暫的愛國運(yùn)動(dòng)中，衛(wèi)龍成了唯一的贏家。沒過幾天，衛(wèi)龍的信息就傳遍了媒體。吃衛(wèi)龍不僅代表愛國主義，也代表時(shí)尚。

可以說，這樣的愛國運(yùn)動(dòng)打開了辣條市場(chǎng)，讓很多成年人開始吃辣條。辛辣、咸和甜都會(huì)上癮。開發(fā)好產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)并不困難。

然而，2019年，辣條產(chǎn)業(yè)迎來了一場(chǎng)滅絕的災(zāi)難。當(dāng)年的315曝光了辣條生產(chǎn)的混亂局面。劣質(zhì)辣條正在毒害中小學(xué)生的健康。

雖然在2019年315曝光的辣條品牌中沒有衛(wèi)龍，但中國人知道，不同的品牌是同一個(gè)行業(yè)。孩子們不能閉嘴，但成年人可以。新擴(kuò)大的市場(chǎng)正在大面積萎縮，這勢(shì)必會(huì)影響衛(wèi)龍。

可如今，想必沒多少人記得2019年的辣條事件。去小學(xué)附近的雜貨店看看可能會(huì)發(fā)現(xiàn)辣條該怎么賣就還是怎么賣。

衛(wèi)龍作為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)和支柱企業(yè)。如果想搞全方位的營銷，那就好好弄，結(jié)果弄出這種色情文案——“約嗎？”“賊大！”“強(qiáng)硬！”

當(dāng)衛(wèi)龍率先從樂天撤出，退出韓國市場(chǎng)時(shí)，他打出的是愛國牌，但這張牌不太好用。聚光燈一過，大家就把你忘了。

高處不勝寒，當(dāng)年在樂天事件上的營銷和近期的色情擦邊球其實(shí)差不多，簡(jiǎn)單，粗暴，但企業(yè)應(yīng)該是服務(wù)用戶，開發(fā)產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)，才能做大做強(qiáng)。

強(qiáng)行上天最后一定摔得很慘。

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