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    一邊虧損,一邊擴(kuò)張:奈雪喜茶降價(jià)自救,高端茶飲已死?

    原標(biāo)題:一邊虧損,一邊擴(kuò)張:奈雪喜茶降價(jià)自救,高端茶飲已死?

    作者|Pan

    編輯|Duke

    來源|鈦財(cái)經(jīng)

    走過數(shù)個(gè)年頭,奶茶門店大排長龍、門庭若市的場面已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去,新式茶飲不管頭部還是中小品牌的日子也越來越不好過。

    日前,“新中式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布上市以來的第一份年報(bào),公司調(diào)整后凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。截至2021年年末,奈雪的茶營收42.96億元,同比增長40.5%,經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元。

    早在上市之前,奈雪的茶就長期處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,2018年-2020年其收入分別為9.1億元、22.92億元、28.71億元;凈虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元。

    奈雪的茶連年虧損背后,大量投資人開始更為謹(jǐn)慎地看待新茶飲項(xiàng)目,行業(yè)經(jīng)歷著新一輪低潮期:喜茶被曝裁員、樂樂茶撤出多地市場……

    難以自救地瘋狂擴(kuò)張

    成立于2015年的奈雪的茶,以“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品形式成功打開了高端茶飲市場,并于2021年6月在港交所上市,成為“新式茶飲第一股”。

    根據(jù)月狐iBrand(MoonFox iBrand)數(shù)據(jù)顯示,最近一年來,奈雪的茶以50%-60%的增速在持續(xù)鋪開線下門店的布局。截至2022年2月,奈雪的茶在全國范圍的在營門店數(shù)量已達(dá)到927家,相較去年同期凈增長354家。報(bào)告稱,2022年,奈雪的茶預(yù)計(jì)將新開350家茶飲店,屆時(shí)門店總數(shù)將突破千家。

    同時(shí),新增的300多家門店,讓奈雪實(shí)現(xiàn)了營收上的增長。2021年,奈雪營收從2020年的30.57億元上升至42.96億元,同比增長40.5%。

    乍一看,門店的擴(kuò)張推升了奈雪的營收,但實(shí)際上也蠶食了奈雪的最終利潤。

    2021年是奈雪連續(xù)虧損的第四年,這一年,奈雪歸母凈利潤為-45.25億元,虧損同比擴(kuò)大2141.27%;經(jīng)調(diào)整的凈利潤則從2020年的微盈利1660億元,變?yōu)樘潛p1.45億元。

    高額的門店經(jīng)營成本是奈雪虧損的主要原因。不同于蜜雪冰城等加盟品牌,奈雪走的是自營模式,即所有運(yùn)營成本均由品牌方承擔(dān)。也就是說,每增加一個(gè)新店,奈雪都要燒一定的錢來匹配必需的資源。

    以2021年度為例,奈雪的材料成本達(dá)14億元,占總成本的32.6%;員工成本達(dá)14.2億元,占總成本的33.2%;租金相關(guān)成本達(dá)8.3億元,占總成本的19.5%。

    奈雪后期自身也意識到這一點(diǎn),于是漸漸將固有的標(biāo)準(zhǔn)店(200-300平)改造成PRO店(80-200平),以提高坪效,降低前期投入成本。截至2021年12月31日,奈雪的PRO門店占比已經(jīng)達(dá)到45.4%。

    PRO門店即砍去烘焙面包區(qū)域,在不同城市建立多個(gè)中央廚房,供應(yīng)未配備中央廚房的小型門店。但就2021年財(cái)報(bào)顯示的門店利潤率來看,相比標(biāo)準(zhǔn)茶飲店利潤率的17.5%,一類和二類PRO門店利潤率僅為9.8%、6.2%。奈雪表示,PRO門店利潤低的原因是大部分在去年開業(yè),業(yè)績趨勢是開業(yè)低,有個(gè)爬坡過程,之后會(huì)越來越高。

    值得注意的是,去年年底,奈雪的茶B輪投資方深創(chuàng)投黨委副書記邵剛辭任非執(zhí)行董事。今年年初,奈雪董事長兼CEO趙林曾減持4萬股,以每股7.2317元套現(xiàn)28萬,自此奈雪股價(jià)狂跌。自去年6月30日上市以來,奈雪的股價(jià)已經(jīng)跌去七成。

    頭部品牌降價(jià)求生?

    在線下消費(fèi)市場不景氣,同行競爭激烈的環(huán)境里,頭部新式茶飲們紛紛“自降身價(jià)”,走起了親民路線。

    今年2月,喜茶在官方微博宣布將進(jìn)行全面的價(jià)格調(diào)整,標(biāo)準(zhǔn)茶飲降到30元以下,并表示今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià),接下來還將推出“1字頭”的飲品。

    奈雪的茶隨即下調(diào)了茶飲價(jià)格,推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”,并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

    樂樂茶也在產(chǎn)品線上做了調(diào)整。推出新產(chǎn)品線“大口鮮果茶”,去掉了原本招牌產(chǎn)品鮮果酪酪茶中的酪酪,因此價(jià)格也有所降低。

    《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到,對于單杯茶飲價(jià)格,近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的價(jià)位,顯然奈雪們降價(jià)之后更接近上述價(jià)格區(qū)間。

    不過,有消費(fèi)者在微博中指出,茶飲品牌們的降價(jià)并非真正意義上的降價(jià),價(jià)格下調(diào)的同時(shí)也縮減了杯量。

    比如,喜茶650ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄”是28元,平價(jià)系列中500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄凍”是19元,要獲得與650ml規(guī)格相同的飲品,就需要升杯(4元)、加芝士(5元),最后的價(jià)格仍是28元。奈雪也是大同小異。

    喜茶、樂樂茶、奈雪的茶小程序截圖

    一位業(yè)內(nèi)人士評論稱,奈雪的這次價(jià)格調(diào)整,并不屬于降價(jià),頂多算是降杯,即原產(chǎn)品價(jià)格基本沒變,降價(jià)的產(chǎn)品實(shí)則是調(diào)整了杯型大?。粨Q算下來,奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點(diǎn)點(diǎn)。

    新式茶飲品牌們的此番操作,并不難理解——品牌面臨獲客困難的局面,推出中杯產(chǎn)品線意在降低獲客門檻,但同時(shí)又不會(huì)降低毛利。

    短期來看,降價(jià)是有效的。據(jù)了解,奈雪的茶“輕松系列”上市一個(gè)月以來,銷量超160萬杯,足見其對銷量提振的效果。

    “我認(rèn)為這些品牌以后不會(huì)調(diào)價(jià)了,因?yàn)檎{(diào)整過后的價(jià)格已經(jīng)能夠介入中端茶飲市場?!鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。

    中端市場成最終戰(zhàn)場?

    《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示,2021年茶飲門店的人均消費(fèi)價(jià)位,40.17%集中在10~15元區(qū)間,30.81%在16~20元,20元以下區(qū)間占到了消費(fèi)比例的80.43%,只有11.44%在25元以上。

    中低價(jià)位不僅在消費(fèi)中占比最大,而且相較2020年的67.3%,20元以下的消費(fèi)占比提升了13.13%,20元以上消費(fèi)占比降低了13.13%,其中25元以上的消費(fèi)占比下降了9.66%。

    也就是說,消費(fèi)者對茶飲的心理價(jià)位開始降低,對高價(jià)位新茶飲的消費(fèi)比例正在下降,將新茶飲的競爭推向了本就擁擠的中低端賽道,加劇品牌競爭。

    目前,新茶飲的品牌市場大概可分為三檔,以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等為代表的中高端市場,以茶顏悅色、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、茶百道、7分甜等為主力的中端價(jià)位市場,蜜雪冰城則牢牢占據(jù)著低端市場的頭把交椅。

    而其中,由于對進(jìn)入者來說成本-收益比的門檻最低,對消費(fèi)者來說價(jià)格適中、門店分布多,方便購買,且有一定的品質(zhì)保證,所以中端賽道的市場最大,品牌最多,競爭也最為激烈。

    當(dāng)消費(fèi)者降低消費(fèi)的價(jià)格預(yù)期,需求向下來到中端價(jià)位,一方面,就會(huì)影響高端價(jià)位產(chǎn)品的銷量,讓品牌承壓,比如樂樂茶就接連暫時(shí)退出西安、華南市場;另一方面,也讓奈雪、喜茶等高端賽道玩家,主動(dòng)地加入到了本就擁擠的中端賽道,加劇競爭。

    同時(shí),隨著茶飲行業(yè)從藍(lán)海進(jìn)入紅海,為了獲得更大的市場,很多品牌都在擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線,各家產(chǎn)品的差別越來越小,行業(yè)的同質(zhì)化變得愈加嚴(yán)重。

    可以預(yù)見,在新茶飲賽道的調(diào)整期里,中端市場將成為最擁擠的賽道,更多中小玩家將被快速淘汰,而頭部玩家的日子也不會(huì)太好過,它們在短期內(nèi)跑馬圈地、降價(jià)求生的同時(shí),面臨著虧損與資本逃離的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2022-04-06
    一邊虧損,一邊擴(kuò)張:奈雪喜茶降價(jià)自救,高端茶飲已死?
    成立于2015年的奈雪的茶,以“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品形式成功打開了高端茶飲市場,并于2021年6月在港交所上市,成為“新式茶飲第一股”。

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