原標(biāo)題：數(shù)字零售不應(yīng)成為流量的附庸

文/孟永輝

數(shù)字零售對(duì)于零售行業(yè)的改變是一個(gè)全面的，深入的，可持續(xù)的過(guò)程。因此，在看待數(shù)字零售的問(wèn)題上，我們需要站在新的角度來(lái)看待，而不僅僅只是站在營(yíng)銷和流量的角度來(lái)看待。這是我們正確看待數(shù)字零售的正確方式和方法，同樣是我們可以真正將零售行業(yè)帶入到全新發(fā)展階段的關(guān)鍵。

話雖如此，對(duì)于流量的依賴仍然將數(shù)字零售不可幸免地帶入到了流量的怪圈當(dāng)中，甚至還將數(shù)字零售變成了獲取流量的方式和手段?？梢源_定的是，僅僅只是以這樣的邏輯來(lái)落地和實(shí)踐數(shù)字零售，究竟會(huì)將數(shù)字零售引向何方？可以確定的是，僅僅只是以這樣的落地來(lái)落地和實(shí)踐數(shù)字靈術(shù)，究竟會(huì)將數(shù)字零售帶向何處？我想，這才是數(shù)字零售始終難以獲得突破性發(fā)展的根本原因所在。

將流量看成了數(shù)字零售的終極目標(biāo)，而忽略了數(shù)字零售對(duì)于零售行業(yè)本身，乃至零售行業(yè)上下游的改造作用，最終，數(shù)字零售開(kāi)始越來(lái)越多地偏離本應(yīng)屬于它的的正確的發(fā)展軌道。在這樣一種情況下，警惕數(shù)字零售淪為流量的附庸，深入探討數(shù)字零售的潛在內(nèi)涵與意義，對(duì)于確保數(shù)字零售的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，具有不可估量的重要作用。

數(shù)字零售的終極目的是供求平衡

的確，我們看到現(xiàn)在諸多的數(shù)字零售玩家的確推出了一系列的數(shù)字零售的工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的數(shù)字化和智能化。然而，如果深入分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新零售玩家們對(duì)于商家們的數(shù)字化賦能，多半是朝著獲取流量和轉(zhuǎn)化流量的目標(biāo)去的。從表面上看，數(shù)字零售的確實(shí)現(xiàn)了商家與用戶的對(duì)接，但是，從底層邏輯來(lái)看，這樣一種對(duì)接，依然是在撮合和中介的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，只不過(guò)這種撮合和中介的方式從互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的燒錢營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變成為了數(shù)字零售時(shí)代的數(shù)字化改造而已。

很顯然，這是低估了數(shù)字零售的本質(zhì)內(nèi)涵和意義的。事實(shí)上，數(shù)字零售的終極目的并不在于獲取流量，更不在于為商家銷售商品，而是在于實(shí)現(xiàn)一種全新的供求平衡，并且這樣一種平衡不是建立在撮合和中介的基礎(chǔ)之上的，而是建立在供求關(guān)系的重塑和再造基礎(chǔ)之上的平衡。

對(duì)于數(shù)字零售的玩家來(lái)講，找到實(shí)現(xiàn)供求平衡的方式和方法，特別是在數(shù)字技術(shù)的語(yǔ)境之下，找到實(shí)現(xiàn)供求平衡的方式和方法，從而改變傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)方式和方法，才是數(shù)字零售的終極內(nèi)涵和意義。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能真正做到跳出流量的陷阱，實(shí)現(xiàn)新的突破。

數(shù)字零售的關(guān)鍵在于生產(chǎn)要素的數(shù)字化

傳統(tǒng)意義上的電商模式之所以會(huì)走入死胡同，其中一個(gè)很重要的原因在于線上與線下的脫節(jié)，虛擬與實(shí)體的脫節(jié)。而造成這樣一種脫節(jié)的最為重要的原因在于，線上和線下，虛擬與實(shí)體的內(nèi)在生產(chǎn)要素的不同與隔閡。欲要改變這樣一種狀態(tài)，必然需要實(shí)現(xiàn)線上和線下，虛擬與實(shí)體的內(nèi)在生產(chǎn)要素的統(tǒng)一表達(dá)，而從目前的情況來(lái)看，數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)這樣一種統(tǒng)一的最佳的方式和方法。

從數(shù)字零售當(dāng)前的實(shí)踐情況來(lái)看，玩家們更多地關(guān)注的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的數(shù)字化上，但卻忽略了其他的方面。很顯然，這種一種僅僅只是將數(shù)字零售局限在某個(gè)抑或是某些環(huán)節(jié)的數(shù)字化，并不能夠成為真正意義上數(shù)字化。這樣的數(shù)字化，只能稱作是互聯(lián)網(wǎng)的變種而已。同樣我們可以確定的是，這樣的數(shù)字化縱然是帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)，但是，這樣的增長(zhǎng)依然是無(wú)法持續(xù)的。

欲要獲得長(zhǎng)久的、持續(xù)的發(fā)展，我們需要的是對(duì)線上和線下，虛擬與實(shí)體的零售存在進(jìn)行一場(chǎng)全局性的數(shù)字化。通過(guò)對(duì)全流程的環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行數(shù)字化的改造和升級(jí)，我們要達(dá)成的是重塑生產(chǎn)關(guān)系的目的，從而達(dá)成一種更加長(zhǎng)久，更加可持續(xù)的發(fā)展。這才是數(shù)字零售的本質(zhì)內(nèi)涵和意義。缺少了這一點(diǎn)，一切的數(shù)字零售都僅僅只是一個(gè)概念而已。

數(shù)字零售必然要有新產(chǎn)品的產(chǎn)生

如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)以流量為終極追求的存在，那么，它依然還是在傳統(tǒng)的機(jī)制下運(yùn)轉(zhuǎn)。我們或許可能會(huì)看到更多衍生于數(shù)字零售的新的玩法，但是，這些玩法依然是以營(yíng)銷為主要注腳的。這樣的數(shù)字零售，其實(shí)與我們以往所看到的社交電商、內(nèi)容電商等電商類型并沒(méi)有區(qū)別。說(shuō)到底，它只不過(guò)是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的一種傾銷方式和方法而已。

筆者以為，數(shù)字零售的終極目的，必然要有新產(chǎn)品的產(chǎn)生，并且這些新的產(chǎn)品能夠滿足用戶的新需求。當(dāng)數(shù)字零售依然還是傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售方式和方法的時(shí)候，那么，它僅僅只是借助新的技術(shù)，新的模式，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行傾銷的一種方式和方法而已。短期來(lái)看，這種方式可能是有效的，但是，等到用戶對(duì)此免疫，一切都將重新開(kāi)始，一切都將回到社交電商和內(nèi)容電商必然會(huì)遭遇到的困境里。

欲要改變這種困境，數(shù)字零售必然要觸發(fā)上游商家、制造商有新的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生，最終還是要讓新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶的新需求，以實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，而不僅僅只是依靠新的撮合和中介的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。當(dāng)數(shù)字零售能夠促使上游有新的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品，特別是當(dāng)數(shù)字零售對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化，不再是依靠撮合和中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力所達(dá)成的時(shí)候，數(shù)字零售的終極任務(wù)才算是完成。

數(shù)字零售的終點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)，而非消費(fèi)者

僅僅只是將數(shù)字零售的終點(diǎn)歸結(jié)到消費(fèi)者身上，那么，我們所有的目標(biāo)和任務(wù)都是朝著轉(zhuǎn)化用戶去的，這個(gè)時(shí)候，數(shù)字零售恰恰成為了收割流量的工具和手段。這是數(shù)字零售之所以會(huì)成為流量附庸的關(guān)鍵所在。筆者以為，數(shù)字零售的真正終點(diǎn)并不在于消費(fèi)者，而是在于產(chǎn)業(yè)端。

我們現(xiàn)在所看到的數(shù)字零售玩家對(duì)于商家的數(shù)字化的改造，僅僅只是完成了相當(dāng)初級(jí)和原始階段的改造和升級(jí)而已，等到完成了這樣的升級(jí)和改造之后，我們還需要將數(shù)字化的成果反饋給上游的產(chǎn)業(yè)端，促使產(chǎn)業(yè)端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，才算是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的數(shù)字零售。

縱觀現(xiàn)在的數(shù)字零售玩家，他們更多地做的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的數(shù)字化，尋求的是消費(fèi)端的流量的更多地轉(zhuǎn)化。在實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化之后，數(shù)字零售的任務(wù)就算是完成了。事實(shí)上，這是極大地低估了數(shù)字零售的功能，極大地削弱了數(shù)字零售的想象空間的。當(dāng)數(shù)字零售實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化流量的任務(wù)之后，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，玩家們還需要將更多地關(guān)注點(diǎn)聚焦在反饋給上游的生產(chǎn)商和制造商，促使生產(chǎn)商和制造商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)上。當(dāng)數(shù)字零售真正促進(jìn)了生產(chǎn)商和制造商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，數(shù)字零售才算是真正完成。因此，數(shù)字零售的終點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)端，而非消費(fèi)端。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，數(shù)字零售的確正在深入影響和改變著傳統(tǒng)零售行業(yè)，甚至電商行業(yè)。然而，我們同樣要看到的是，數(shù)字零售的這些影響和改變依然是以流量為終極追求的，依然是以流量為終點(diǎn)的。當(dāng)它成為了流量的附庸，非但無(wú)法讓它的功能和作用得到有效的發(fā)揮，甚至還將會(huì)把數(shù)字零售的發(fā)展帶入到死胡同。跳出流量的牽絆，真正以新的角度和方式和來(lái)看待數(shù)字零售，并且尋找數(shù)字零售的新發(fā)展，才能讓數(shù)字零售的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。

—完—

作者：孟永輝，自由撰稿人，專欄作者，行業(yè)研究者。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)分析。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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