原標題:腿上有泥的拼多多,才是新電商該有的樣子
出品 | 何璽 排版 | 葉媛
2022年3月21日,拼多多公布了2021年全年和第四季度的最新財報,在營收、利潤、GMV、用戶數(shù)量等多方面均有亮眼成績,給資本市場交出了一份滿意的答卷。
01
拼多多告別野蠻生長
如果說2021年以前的拼多多是瘋狂生長的拼多多,那么2021年應該是拼多多邁向成熟的起點,從財報里面,我們看到了一個更注重健康發(fā)展和成熟發(fā)展的拼多多,更注重對存量用戶的價值挖掘和盈利模式的調整升級,這無論對于拼多多的消費群體還是投資群體來說,都應當是一件值得慶幸的事情。
這意味著拼多多將給市場和用戶帶來更多價值,也相對京東、阿里巴巴等同業(yè)者提出更大的競爭力,逼迫電商共同進步和創(chuàng)新,這是利好整個行業(yè)和社會以及市場,接下來,我們不妨拆解看看拼多多的新財報。
首先,我們看看拼多多的營收。2021年拼多多全年營收達939.5億元,同比2020年的594.9億元增長58%,,其中第四季度營收為272.31億元同比增長3%,其余三個季度營收則是221.7億元、230.5億元和215.1億元,同比增速239%、89%、51%,從數(shù)據(jù)來看,2021年拼多多營收增速有所放緩,呈現(xiàn)逐季度下降的趨勢,并且2021年全年同比增速也相比2020年的97%有所下降,這意味著,拼多多正逐步告別野蠻增長的階段,營收的放緩意味著拼多多正經(jīng)歷轉型的陣痛期,從野蠻增長到邁向成熟,這正是顯著的標志之一,即營收的穩(wěn)定性。
其次,這份財報最亮眼的成績當屬利潤。讓人驚喜的是,拼多多在營收增速放緩的前提下,卻實現(xiàn)了77.7億元的凈利潤,而2020年則為凈虧損71.8億元,這意味著,拼多多在走向成熟的同時也更會賺錢。從毛利潤和毛利率的數(shù)據(jù)來看,拼多多2021年四個季度的毛利潤分別是114.2億、151.5億、149.5億和207.2億,對應的毛利率分別為52%、66%、70%和76%,這一數(shù)據(jù)與同行相比,拼多多優(yōu)勢明顯。
接下來,我們看看拼多多的成本。拼多多的成本支出主要由營銷及市場費用和研發(fā)和管理費用兩大部分構成。有意思的是,在市場眼中注重營銷和忽視研發(fā)和技術的拼多多,在2021年大幅縮減營銷費用,而提高了研發(fā)和管理費用。雖然營銷及市場費用達113.6億元,但同比卻縮減了23%,此消彼長的是研發(fā)和管理費用,同比增長了4%。利潤的增長得益于良好的成本控制,好鋼用在刀刃上,這或許就是陳磊接棒后的拼多多所制定的新戰(zhàn)略。
02
2021,拼多多轉向精細化運營
除了營收、利潤、成本三大指標外,財報還透露了GMV和用戶數(shù)兩個指標,從財報上看,拼多多2021年全年GMV仍取得不錯成績,高達2.4萬億元,同比增長46%,而年活躍買家數(shù)達8.687億,同比增長10%。
過去一年,拼多多在商品結構上也有巨大的轉型,將更多品牌和高客單價的商品引入平臺內(nèi),覆蓋3C家電、潮流大牌等各個品類,增強了用戶對平臺的忠誠度和依賴度。而從用戶消費情況的數(shù)據(jù)也可以看出,拼多多年活躍買家的平均消費金額達2810元,同比2020年的2115.2億元增長33%,這意味著,拼多多的消費群體對平臺的粘性有大幅提升。
拼多多正在從粗放式運營向精細化運營轉變。
其實,從GMV、用戶數(shù)量的增長曲線,我們不難看出,增速有所放緩,已經(jīng)離天花板不遠了。主要原因是社交電商的紅利已經(jīng)殆盡,過去的拼多多是從社交電商起家的,通過微信渠道的社交裂變拉新獲客,而這種模式很容易使得消費群體疲憊,一旦新鮮感過去了,就容易產(chǎn)生疲倦心理,因此繼續(xù)通過社交電商的方式獲客不容易,所以拼多多在去年開始大幅削減營銷費用,有意轉變營銷思路,從營銷驅動轉型為其它模式,懂得因時而變,這是拼多多的聰明之處。
另外,競爭者不斷入局也是拼多多面臨的壓力,從整個電商市場來看,社交電商的隕落和直播電商的興起幾乎是同時發(fā)生,這意味著,抖音、快手等直播電商巨頭正悄無聲息的在爭奪用戶數(shù)量。但拼多多并沒有放棄直播電商這塊蛋糕,從去年開始,拼多多就加碼“多多視頻”和直播的發(fā)展,如果說,社交電商是拼多多逐步弱化的方面,那么直播和短視頻電商則是拼多多的轉型方向之一。
其實,有著較高粘性的用戶群體和較大的資金池的拼多多,在轉型上有很多的想象力和潛力。從過去一年來看,不難看出,拼多多已經(jīng)不執(zhí)著于拉新和獲客,而更注重對用戶的留存和精細化運營,通過提升平臺品質,如引入更多品牌商家、加大百億補貼的力度、清理平臺違規(guī)行為、增加買家福利等方式,提升了用戶的復購率和消費金。
值得我們注意的是,拼多多2021年研發(fā)成本大幅增加,這意味著,拼多多正在往研發(fā)驅動的方向轉型,這里的關鍵詞就是“農(nóng)業(yè)”。
03
腿上有泥的拼多多
2021年,拼多多正式宣布“百億農(nóng)研“計劃,投入至少100億元資金推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展,這一舉措不僅是拼多多的商業(yè)化轉型,更重要的是一種企業(yè)的社會責任,通過拼多多的技術、資金、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢賦能線下實體和農(nóng)村農(nóng)業(yè),提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品的銷售率,這與國家大力發(fā)展的鄉(xiāng)村振興計劃完全契合,目的是推動農(nóng)業(yè)科技進步和科技普惠,而不以盈利為目的。
據(jù)拼多多官方發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示,截至到2021年10月份,已經(jīng)由超過12.6萬的“新新農(nóng)人”入駐拼多多平臺,占所有涉農(nóng)商家13%,而所謂的“新新農(nóng)人”,指的是95后為代表的推動農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。
從具體措施來看,拼多多主要從兩大抓手加碼農(nóng)業(yè)科技。第一是增加研發(fā)投入,促進農(nóng)業(yè)數(shù)字化和提升農(nóng)業(yè)人才水平,二是深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)地源頭,布局農(nóng)產(chǎn)品供應鏈,這是拼多多的一套組合拳,是從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售的全鏈條布局,通過先發(fā)優(yōu)勢以及拼多多自身的下沉市場和三農(nóng)基因,進一步夯實自己的農(nóng)業(yè)根基。
目前,拼多多已經(jīng)舉辦兩屆“多多農(nóng)研科技大賽”,通過競賽的模式,激勵和吸引全球青年人才投入農(nóng)業(yè)科研當中,利用全球農(nóng)業(yè)前沿技術創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育,提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和生產(chǎn)效率等等,而相關技術方案則實實在在的應用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。
而更重要的布局則是拼多多在供應鏈、倉儲物流等方面的投入,通過與源頭的農(nóng)產(chǎn)品對接,為它們提供生產(chǎn)、電商銷售、電商運營等方面的培訓和支持,吸引農(nóng)產(chǎn)品源頭供應商在拼多多平臺供貨,同時拼多多利用平臺優(yōu)勢,為品牌塑造影響力,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度,提高銷量。另一方面,拼多多在倉儲物流和冷鏈物流等方面的重投入則可以讓深入農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品更容易銷售到城市地帶,減少中間環(huán)節(jié),讓供應商獲得更多利潤,也讓消費者享受到更新鮮和物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。
三農(nóng)是一個具有無限想象空間的消費市場和供應市場,也是一個帶泥的臟活重活。在拼多多逐步邁向成熟的當下,它對農(nóng)業(yè)持續(xù)投入,讓自己腿上帶泥的做法,不僅讓我們看到了一個有社會擔當?shù)钠髽I(yè),也讓我們看到了它真正植根農(nóng)業(yè)的決心。
其實,這才是下沉電商該有的樣子。
在如今大環(huán)境下,一個勇于重倉農(nóng)業(yè)的拼多多,一個腿上有泥的拼多多,將能走得更遠。
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