原標(biāo)題：拼多多財(cái)報(bào)解讀：野蠻擴(kuò)張到休養(yǎng)生息

3月21日，拼多多發(fā)布了其2021年四季度及全年度財(cái)報(bào)。比較提振投資者信心的是，拼多多年成交額（GMV）和活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額（ARPU）實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，年成交額（GMV）達(dá)到24410億元，較上一年的16676億元，同比增長(zhǎng)46%；活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額為2810.0元，較上一年的2115.2元，同比增長(zhǎng)33%。但遺憾的是在年度活躍買(mǎi)家增速方面，拼多多Q4拿了一個(gè)近兩年來(lái)的最低分：10%，單季新增僅約140萬(wàn)。

拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上表示，拼多多在2021年把重點(diǎn)從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向研發(fā)。雖然拼多多自己不想承認(rèn)，但在我看來(lái)也許代表著拼多多野蠻擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)悄然遠(yuǎn)去，在陳磊的帶領(lǐng)下，拼多多將逐漸進(jìn)入一個(gè)“休養(yǎng)生息”的內(nèi)增長(zhǎng)階段。

“砍一刀”的沒(méi)落，拼多多從“追新”到“念舊”

“砍一刀”成功率越來(lái)越低的背后是拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅縮減。僅Q4，拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降23%至11.4億元，這也是其連續(xù)第四個(gè)季度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。在這個(gè)大背景下，6萬(wàn)觀眾的網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲一起都“砍”不下一臺(tái)價(jià)值2099元的vivo手機(jī)，似乎也變的可以理解。不僅“砍一刀”，“天天領(lǐng)紅包”的難度也在不斷增加，100元或者200元的紅包在“拼多多互助群”能夠成功領(lǐng)取的也是鳳毛麟角?！翱骋坏丁焙汀邦I(lǐng)紅包”的沒(méi)落，代表拼多多對(duì)拉新的狂熱追求正在慢慢冷卻。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 8.42 億。而截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買(mǎi)家達(dá)到8.687億，其中Q4拼多多APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)7.334億。用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸不用踮起腳跟就可以看到，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅縮減與新增用戶(hù)的“失速”，讓拼多多的焦點(diǎn)開(kāi)始從“追新”轉(zhuǎn)移到“念舊”上，即提升活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額（ARPU）和月活用戶(hù)才是拼多多接下來(lái)要面臨的課題。

“相比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拼多多更關(guān)注策略和結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，拼多多去年開(kāi)始調(diào)整發(fā)展策略，更加關(guān)注科技投入，追求長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。”陳磊表示。利用人性“貪婪”和“病毒”式營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)讓拼多多實(shí)現(xiàn)了野蠻擴(kuò)張，但隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的消減調(diào)整，用戶(hù)的“貪婪”在得不到滿足的情況下很容易演變成“憎恨”。這也是為什么對(duì)拼多多營(yíng)銷(xiāo)套路的聲討總能引發(fā)眾人“共情”的根本所在。拼多多的結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢(shì)在必行，但拼多多更迫切的是怎么體面的甩掉“砍一刀”這樣的營(yíng)銷(xiāo)包袱，在低價(jià)的加分項(xiàng)之外，實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)更友好的“握手”。

后“低價(jià)”時(shí)代，拼多多需要講好新故事

野蠻擴(kuò)張進(jìn)入尾聲，也代表著拼多多高速增長(zhǎng)的故事告一段落。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的持續(xù)縮減，以及隨之而來(lái)促銷(xiāo)和補(bǔ)貼的減少導(dǎo)致的價(jià)格敏感型用戶(hù)的流失，在拼多多看來(lái)，都是結(jié)構(gòu)調(diào)整必須經(jīng)歷的陣痛。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，拼多多月活平均月活用戶(hù)為7.334億元，較上個(gè)季度減少了810萬(wàn)，5年來(lái)首次出現(xiàn)月活流失的情況。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)直播帶貨的異軍突起，帶給拼多多巨大的壓力，低成本流量紅利被直播帶貨剝奪，一度讓拼多多的營(yíng)收和未來(lái)都蒙上了一層陰影。拼多多可能想過(guò)會(huì)被阿里巴巴或者京東打敗，但卻毫無(wú)防備的被直播帶貨搞的焦頭爛額。第三方數(shù)據(jù)顯示：2021年，快手、包括抖音已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺(tái)，其市場(chǎng)份額分別達(dá)到4%和5%。其中，快手電商的GMV達(dá)到了6840億元，抖音則將近8000億元。

陳磊為了實(shí)現(xiàn)拼多多的高質(zhì)量增長(zhǎng)，選擇持續(xù)加碼研發(fā)投入。僅2021年Q4拼多多的研發(fā)投入就達(dá)20.226億元，2021年全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.926億元，同比增長(zhǎng)30%。拼多多希望通過(guò)類(lèi)似多多視頻、拼小圈這樣的嘗試，進(jìn)一步提升用戶(hù)活躍度和忠誠(chéng)度，形成面向直播帶貨的護(hù)城河。曾經(jīng)社交流量的王者，在后“低價(jià)” 時(shí)代，正在尋找當(dāng)年“砍一刀”那樣能夠激發(fā)用戶(hù)興趣的新玩法，投資者們似乎也滿懷期待拼多多能夠講出科技驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新故事。

押注新農(nóng)業(yè)，拼多多成就電商第三極最大機(jī)遇

陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹，在生產(chǎn)端，拼多多可以通過(guò)農(nóng)業(yè)科技提升產(chǎn)能，緩解對(duì)環(huán)境的壓力，讓農(nóng)戶(hù)獲得更高、更穩(wěn)定的收入；在消費(fèi)端，可以通過(guò)努力，讓消費(fèi)者吃到更新鮮，更實(shí)惠的農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)減少浪費(fèi)；在流通領(lǐng)域，則可以通過(guò)技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，完善農(nóng)村的物流體系。

阿里巴巴強(qiáng)在非標(biāo)，京東強(qiáng)在3C，拼多多也需要一張屬于自己的王牌，它選擇了農(nóng)業(yè)。去年 8 月實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，拼多多宣布設(shè)立 " 百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng) "，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠，二、三季度的利潤(rùn)也全部投入至該項(xiàng)目當(dāng)中。對(duì)于第四季度的利潤(rùn)，陳磊表示，將繼續(xù)用于農(nóng)研科技項(xiàng)目，持續(xù)重投農(nóng)業(yè)和技術(shù)。

在農(nóng)業(yè)投入層面，拼多多完全摒棄了自己以往重營(yíng)銷(xiāo)的輕資產(chǎn)思維，反而更像京東開(kāi)始布局農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全鏈條介入。目前，通過(guò)新新農(nóng)人推薦，整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，拼多多實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地到銷(xiāo)地的農(nóng)產(chǎn)品上行通路?！标惱诒硎荆^(guò)去一年，我們堅(jiān)持聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪重投入，目前已初見(jiàn)成效。

即使如此，拼多多對(duì)新農(nóng)業(yè)的押注依然有著不小的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)需要大量的資源投入，倉(cāng)儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)、冷鏈物流等重資產(chǎn)對(duì)拼多多而言負(fù)擔(dān)很重，相較于京東已有的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，拼多多似乎還有很長(zhǎng)的路要走！但拼多多的選擇似乎并不多，農(nóng)業(yè)是它最大的機(jī)遇！

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