“國(guó)內(nèi)還有人用三星？”

有，但很少，尤其在2016年以后。

2016年Note 7電池門(mén)事件，讓三星手機(jī)與中國(guó)消費(fèi)者之間的關(guān)系驟降至冰點(diǎn)。

電池門(mén)事件發(fā)生后，三星中國(guó)區(qū)高管集體向經(jīng)銷(xiāo)商下跪，卻居然沒(méi)有在第一時(shí)間向中國(guó)消費(fèi)者道歉。不止如此，三星一度在其他國(guó)家和地區(qū)都召回了Note 7，卻不召回中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這一系列令人驚愕的操作，讓三星在華元?dú)獯髠?/p>

某種程度上，三星至今也未能從這次內(nèi)傷中恢復(fù)。在坊間，許多人在談及三星手機(jī)時(shí)，“爆炸”總是與之相伴的聯(lián)想詞。

但事實(shí)上，早在Note 7的爆炸聲響之前，三星在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)就已開(kāi)始顯現(xiàn)。

2013年，三星還高居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首。但一年后，小米鋒芒畢露，奪得當(dāng)年銷(xiāo)冠，自此拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)廠商反擊的磅礴序幕。

2015年，華為OV一躍而起，與小米和蘋(píng)果一起，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)份額的前五，三星正式淪為Others。

而2016年的爆炸聲響，“炸斷”了很多消費(fèi)者對(duì)三星的最后一縷念想。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017年第一季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量同比下滑幅度高達(dá)60%，出貨量?jī)H為350萬(wàn)。

隨之而來(lái)的就是關(guān)廠潮和裁員潮。

據(jù)媒體報(bào)道，2015年，三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停產(chǎn)；2018年，三星深圳工廠和天津手機(jī)工廠關(guān)閉；2019年，三星關(guān)閉了在華最后一家也是最大一家手機(jī)工廠——廣東惠州工廠。生產(chǎn)業(yè)務(wù)關(guān)停后，三星在國(guó)內(nèi)主營(yíng)半導(dǎo)體芯片和內(nèi)存，盡管在中國(guó)的凈銷(xiāo)售額在2020年全年下降了12.5%，不過(guò)仍然有319億美元。2020年中國(guó)有1.8萬(wàn)名員工效力于三星，這個(gè)數(shù)字相比巔峰時(shí)期下降了近四成。

更致命的是，在三星落寞的那段時(shí)光，其他虎視眈眈的廠商，紛紛夯實(shí)了自己的銷(xiāo)售渠道——你從線下門(mén)店的數(shù)量，也能窺見(jiàn)三星“Others”的尷尬景象。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，三星在全國(guó)的授權(quán)店僅有700余家，而小米在去年10月便已實(shí)現(xiàn)萬(wàn)家小米之家的規(guī)模，將縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率提升至80%；OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬(wàn)個(gè)售賣(mài)點(diǎn)；華為2020年中國(guó)區(qū)零售體驗(yàn)店數(shù)量也過(guò)萬(wàn)，售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋全國(guó)97%以上地市和70%以上縣區(qū)。

對(duì)于三星來(lái)講，欲重振中國(guó)市場(chǎng)，必先要打通銷(xiāo)售渠道。

品牌黯淡

此外，三星亟待彌補(bǔ)的短板，還有黯淡的品牌。

倘若你對(duì)“品牌”的理解與我一致（類(lèi)似宗教般的非理性消費(fèi)），那么坦率地說(shuō)，三星的“品牌力”很弱。

這一點(diǎn)常常被忽視，是因?yàn)樵谌欠Q(chēng)霸的年代，此處短板并不很明顯，但隨著以小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象的提升，三星羸弱的品牌問(wèn)題被逐漸放大。

我舉個(gè)例子，在與媒體同行閑談三星時(shí)，大家很容易就能達(dá)成共識(shí)：三星的營(yíng)銷(xiāo)“太生硬”。

這體現(xiàn)在諸多方面，比如我參加過(guò)許多次三星發(fā)布會(huì)，給我個(gè)人感覺(jué)，三星發(fā)布會(huì)就一個(gè)字：豪。從場(chǎng)館到酒店，從舞臺(tái)到聲光電，每處細(xì)節(jié)，都是用錢(qián)“砸”出來(lái)的。

但整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，我看到的，往往只有技術(shù)上的“硬度”，沒(méi)有情感上的“溫度”。

事實(shí)上，三星的營(yíng)銷(xiāo)一直很直接，比如每逢新旗艦機(jī)發(fā)布，三星往往會(huì)在路邊投放巨大的廣告牌，提醒著往來(lái)行人，“我們還在”。

再比如，你可能知道，此次北京冬奧會(huì)三星給每位運(yùn)動(dòng)員發(fā)放了價(jià)值在1萬(wàn)元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機(jī)，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，僅這項(xiàng)禮品花銷(xiāo)就達(dá)到近3000萬(wàn)人民幣……

嗯，三星看似耀眼的品牌光環(huán)背后，被光線拉長(zhǎng)的，是一枚枚金幣串成的影子。

只可惜，這些真金白銀，并未讓所有人感覺(jué)到“真情實(shí)意”，與那些更懂得中國(guó)消費(fèi)者心智模型的友商相比，三星常常被詬病“營(yíng)銷(xiāo)不夠接地氣”，這也是三星失去中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

總之，三星在營(yíng)銷(xiāo)上的高成本，無(wú)法兌換成三星旗艦機(jī)的高溢價(jià)。

我相信三星也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，有外媒稱(chēng)，不久前新成立的“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組”（China Business Innovation Team），一大重要任務(wù)就是負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，分析中國(guó)獨(dú)特的商業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)者喜好。

新浪科技曾援引供應(yīng)鏈人士消息稱(chēng)，后續(xù)三星將會(huì)在中國(guó)開(kāi)展大面積的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“目前正密切咨詢(xún)相關(guān)行業(yè)人士，希望進(jìn)一步聽(tīng)取大眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)宣傳，發(fā)布會(huì)設(shè)置等方面的建議，細(xì)節(jié)問(wèn)題涵蓋政府關(guān)系，文化風(fēng)俗，營(yíng)銷(xiāo)宣傳禁忌等?！?/p>

要知道，在此之前，三星就已經(jīng)冠名了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》，算是在向年輕消費(fèi)者說(shuō)：“我們還在?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，三星手機(jī)還在，只不過(guò)昔日榮光不在，昔日消費(fèi)者也已不在——對(duì)于國(guó)內(nèi)的Z世代，尤其是00后們而言，三星甚至已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)陌生的手機(jī)品牌。

想要收復(fù)失地，從銷(xiāo)售渠道到品牌營(yíng)銷(xiāo)，三星還有太長(zhǎng)的路要走。

作者：李北辰（微信公號(hào)：鯨落商業(yè)評(píng)論）

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