原標(biāo)題:疫情之下,民宿行業(yè)的生死掙扎與自我救贖
本文概述:受疫情防控政策影響,省際出行雖有階段性下降,但出行需求總體呈現(xiàn)“周邊強、長途弱”的趨勢。周邊旅行的主流路線基本需要過夜住宿,據(jù)中央電視臺財經(jīng)頻道報道,在珠江三角洲和長江三角洲等人口高度集中的地區(qū),周末甚至“很難找到”一些家庭住宿,民宿訂單提前很多天就滿了。
除了短途旅游,民宿業(yè)主還積極探索同一城市的消費需求。有些家庭旅館外觀高雅,設(shè)計風(fēng)格多樣,有些民宿還提供婚紗、滑梯和洞穴等特色項目,非常適合打卡和拍照。來這里慶祝朋友生日、求婚的人不少。在疫情的影響下,這部分需求得到了進(jìn)一步的探索。
在后疫情時代,旅游市場發(fā)生了重大變化,游客開始傾向于前往小眾區(qū)域。因此,戶外、生態(tài)和小型農(nóng)村民宿已成為人們首選的旅游目的地。疫情對整個民宿行業(yè)影響很大,但是郊區(qū),度假,和鄉(xiāng)村民宿在一些地區(qū)發(fā)展良好。
隨著城市化進(jìn)程的加快,曾經(jīng)被回避的農(nóng)村已經(jīng)成為城市人心中的烏托邦。近年來,隨著《親愛的客?!返染C藝節(jié)目的推廣和李子柒等田園詩般的網(wǎng)絡(luò)名人的崛起,人們對鄉(xiāng)村旅游的消費熱情逐漸高漲。作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)中一種小型且美麗的商業(yè)形式,鄉(xiāng)村民宿以其獨特的自然風(fēng)光、文化習(xí)俗和緩慢的生活體驗繼續(xù)受到歡迎。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來,城鄉(xiāng)差距再次縮小,更多的資金和人才投入農(nóng)村,大量資金和政策投入大大改善了農(nóng)村交通、衛(wèi)生、通訊等公共配套服務(wù)。2021,國家將迎來從扶貧向農(nóng)村振興和優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的一年。鄉(xiāng)村民宿已成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵商業(yè)形式。
疫情之下的民宿行業(yè)
2020年第一波疫情過后,整個旅游業(yè)受到很大影響。一開始,有一些聲音說,在疫情下,民宿是第一個歸零的行業(yè)。事實上,經(jīng)過一年多的復(fù)蘇,整個行業(yè)保持了很強的活力,體現(xiàn)了很好的韌性,復(fù)蘇速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這個行業(yè)不僅沒有回到零,而且生活得很好,發(fā)展得很快。
自2020年以來,在最困難的時期,許多人都在想,這個行業(yè)是否還有其他人在堅持。根據(jù)2021年的數(shù)據(jù),整個行業(yè)其實增加了很多新房,其中一半以上是新運營商,這與疫情前的數(shù)據(jù)基本接近。因此,新運營商繼續(xù)加入,老運營商加碼。在用戶需求恢復(fù)和客觀禁令條件釋放后,許多運營商繼續(xù)進(jìn)入市場并繼續(xù)做這項業(yè)務(wù)。
木鳥民宿受益于C2C的輕資產(chǎn)模式,具有較強的抗風(fēng)險能力。它通過更低的價格、更長的核銷期和更靈活的退訂規(guī)則,為用戶提供更多選擇,最大限度地發(fā)揮消費潛力,增強消費者信心,加快行業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)程。
小豬的目標(biāo)是鄉(xiāng)村住宿市場。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中,讓客人留下來是非常重要的,尤其是中高端客人。雖然目前的政策對農(nóng)村發(fā)展有傾斜,但對于絕大多數(shù)高質(zhì)量的農(nóng)村目的地來說,缺乏高端甚至“合格”的住宿支持仍然是當(dāng)前發(fā)展的痛點。
途家最重要的戰(zhàn)略是自營業(yè)務(wù),旨在成為家庭住宿領(lǐng)域的綜合服務(wù)提供商。由于2020年疫情的影響,途家20個城市的業(yè)務(wù)已經(jīng)完全停止,這不得不說是斷尾求生。
2021年9月,飛豬宣布投資小豬民宿,并深入開展戰(zhàn)略合作。飛豬和小豬呆在一起,這也證明了雙方在抵御風(fēng)險方面無法單打獨斗。
歸根結(jié)底,民宿平臺是一種商業(yè)行為。誰能創(chuàng)造自己的流量,誰就能保證在資金有限的情況下獲得相對較高的投資回報率,這也是資本最重視的可持續(xù)盈利能力。
從平均房價來看,高端民宿2020年影響較大,2021年明顯回升,甚至超過2019年度水平,中、低端民宿受疫情影響有明顯下降趨勢,但入住率保持穩(wěn)定。
從平均客房收入來看,他們都處于下降趨勢。從全國范圍來看,B民宿產(chǎn)業(yè)處于生命周期的后期成熟階段,但不排除個別地區(qū)處于增長階段。很明顯傳統(tǒng)旅游目的地周邊正處于衰退期,如麗江、陽朔,大理比較特殊,古城與洱海之間存在明顯的地域差異。
在經(jīng)濟衰退期,廈門大多數(shù)民宿酒店的平均價格在300元左右,入住率在30%左右。缺乏平均價格高、入住率高的民宿酒店,這是經(jīng)濟衰退時期民宿行業(yè)的一個典型特征。
在收入結(jié)構(gòu)里,非客房總收入不超過15%,并保持穩(wěn)定,整體而言,商務(wù)仍然側(cè)重于客房。對民宿硬件和軟實力有特定要求的內(nèi)容服務(wù),如企業(yè)集團(tuán)建設(shè)、活動規(guī)劃和拍攝等仍然相當(dāng)困難。
民宿業(yè)秩序重構(gòu),不再“野蠻生長”
2021,國家發(fā)布了一系列與民宿業(yè)有關(guān)的文件。通過相關(guān)政策和北京城市民宿的遇冷, 顯然,鄉(xiāng)村振興與民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已成為一個新的發(fā)展方向。同時,進(jìn)一步放寬市場準(zhǔn)入,促進(jìn)民宿發(fā)展。
政策明確提出,鼓勵各地區(qū)適當(dāng)放寬旅游餐飲市場準(zhǔn)入,并推動實施旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和其他措施。政府對民宿支持的方式也從虛擬變成了現(xiàn)實。從長遠(yuǎn)來看,它將加快整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程?!堵糜蚊袼藁疽笈c評價》進(jìn)一步完善了民宿標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)則。新評分標(biāo)準(zhǔn)的引入有助于家庭住宿行業(yè)的規(guī)范化。在未來,民宿的分類將成為一種趨勢,這意味著民宿行業(yè)正在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的道路上前進(jìn)。
基于龐大的用戶數(shù)據(jù)和住房規(guī)模,互聯(lián)網(wǎng)平臺對于住房標(biāo)準(zhǔn)化的實施更為有效。疫情爆發(fā)后,那些高端民宿可以提供獨立庭院、復(fù)式房間、親子套房或整棟別墅的在市場上更受歡迎,恢復(fù)更快。數(shù)據(jù)顯示,很多在疫情前入住率在70%左右的高端民宿在疫情后可以達(dá)到90%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,這與疫情后消費者度假習(xí)慣的改變有關(guān)。人們在出行時更加注重安全和空間感,高品質(zhì)的單院落或單戶鄉(xiāng)村住宅的入住率顯著提高。
我國疫情總體控制之下,中高端客戶的消費回報無疑進(jìn)一步推動了高端民宿的發(fā)展;疫情增強了投資鄉(xiāng)村民宿的熱情,它們具有標(biāo)準(zhǔn)化的硬件和服務(wù)水平,并保留當(dāng)?shù)氐淖匀幻缹W(xué)和文化習(xí)俗。除了提供“四合院”或“包樓”的住宿服務(wù)外,農(nóng)村高端民宿還有各種額外的體驗項目,如定制餐飲、短途旅游和當(dāng)?shù)靥厣恕?/p>
消費者不會盲目追求高價民宿,但更喜歡高性價比和有強大功能的產(chǎn)品。目前,民宿的消費者確實變了。在早期階段,民宿以情侶為主,注重隱私和良好的景觀,比如露臺上有浴缸;疫情后的消費群體主要是家庭,對家庭住宿的相關(guān)配套設(shè)施要求較高,如餐廳、咖啡館、兒童活動區(qū)、游泳池。
在后疫情時代,民宿行業(yè)將加快品牌化和連鎖化進(jìn)程,品牌企業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。事實上,從疫情爆發(fā)以來,連鎖品牌民宿具有較強的風(fēng)險防范和抵御能力,也更有能力為加盟商提供財務(wù)支持和管理協(xié)助措施。未來,高端民宿和連鎖民宿將大幅壓縮“小而美”民宿的生存空間;不過民宿的連鎖和規(guī)模是一把雙刃劍。超過一定量后,就會出現(xiàn)失去品牌個性、消費者滿意度等問題。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,即使沒有疫情,民宿也將在2022年面臨重組,部分民宿將被關(guān)閉。2013-2017年是民宿的黃金期,根據(jù)《浙江民宿藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù),在浙江是從2015年到2017年民宿數(shù)量達(dá)高峰,然后趨于穩(wěn)定。“小而美”的家庭住宿時代已經(jīng)結(jié)束。原因有很多,比如資本,黑天鵝疫情只是起到了加速作用。
近期還出現(xiàn)了民宿大規(guī)模規(guī)劃整合的趨勢,如浙中大峽谷度假區(qū)的建立,它們正在系統(tǒng)地合并國內(nèi)民宿,有計劃地創(chuàng)建品牌和團(tuán)隊。預(yù)計民宿行業(yè)將需要大約五年的時間來積累實力,然后迎來下一個美好的民宿時代。
民宿全產(chǎn)業(yè)鏈變革啟動
公開數(shù)據(jù)顯示,民宿在國內(nèi)住宿市場的滲透率僅為3%左右,遠(yuǎn)低于歐美20%的市場份額。民宿行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近10年,經(jīng)過多次洗牌,形成了以途家、木鳥民宿、小豬和Airbnb為第一梯隊的平臺短租產(chǎn)業(yè)格局。
任何一個行業(yè)要發(fā)展壯大,都要走標(biāo)準(zhǔn)化道路。這是工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)社會發(fā)展的訣竅。民宿經(jīng)過十多年的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點。中國民宿業(yè)的發(fā)展正在成為一個集品牌、資本和運營于一體的標(biāo)準(zhǔn)化運作。
據(jù)2021年11月“黃金周”木鳥平臺的公共數(shù)據(jù)顯示,90后和00后用戶比例超過60%,青年已成為消費群體最大的部分。這也決定了喜歡民宿產(chǎn)品的是更喜歡個性化和多樣化的。他們選擇民宿不僅是為了滿足單一的生活需求,還可以作為拍照、打卡、聚會和求婚的場景,這顯然不同于標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品的期望。
從資產(chǎn)模式來看,目前民宿行業(yè)主要分為B2C和C2C兩種模式。在疫情期間,途家切斷了自己的自營生意,小豬掙扎著生存。顯然,這兩個主要的B2C住宿平臺明顯遠(yuǎn)不及木鳥和Airbnb。木鳥和Airbnb堅持C2C的資產(chǎn)輕量化模式,姿態(tài)更“輕”。盈利能力是衡量民宿業(yè)健康狀況的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,Airbnb在疫情期間成功上市,木鳥在2020年4月、5月、6月和7月連續(xù)盈利,這充分表明,在大勢艱難的時候,C2C的輕資產(chǎn)模式顯然具有更強的抗風(fēng)險能力。
從政府層面,從完成扶貧到成立鄉(xiāng)村振興局,今年的中央一號文件也是關(guān)于如何振興農(nóng)村的。我們可以看到,國家非常重視農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。從經(jīng)濟角度來看,我國對CPI和PPI的總體控制非常好,人們的消費意愿和出行能力非??捎^。
2021年7月,攜程推出首個五星級度假農(nóng)場,計劃投資10億元,大規(guī)模賦能100個旅游村,培訓(xùn)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才,共建設(shè)10個攜程度假農(nóng)場,改善農(nóng)村目的地住宿體驗。
根據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù),8月份攜程度假農(nóng)莊·安徽金寨大灣店總收入環(huán)比增長62%,吸引了近60%的游客。9月10日之后的國慶節(jié)期間,攜程度假農(nóng)莊·地球倉長沙潯龍河聯(lián)營店幾乎售罄。
民宿基本上是一個目的地。雖然它的顆粒度最小,但它能夠?qū)⑽幕土髁柯?lián)系起來。以休閑農(nóng)業(yè)、地方文化、節(jié)慶等內(nèi)容為重點,將民宿產(chǎn)業(yè)與景區(qū)、體育、文化、節(jié)慶等傳統(tǒng)產(chǎn)品深度融合,拓展食品、住房、交通、旅游、購物、娛樂等多個環(huán)節(jié),形成“民宿+”鄉(xiāng)村旅游模式,打造區(qū)域公共品牌,實現(xiàn)微旅游目的。
在大眾紅利時代,消費者的旅游決策不再簡單地跟隨人群,而是根據(jù)自己的興趣、愛好和品味做出個性化的選擇。2021年度“網(wǎng)紅打卡地”的熱潮實際上是人心紅利的最好例證。在這樣一個新時代,品牌已經(jīng)變得非常重要。
隨著以Z世代為代表的年輕用戶的增長,民宿不得不向個性化、多樣化和場景化發(fā)展。EDG獲得冠軍,三星堆出土,北京環(huán)球影城開業(yè),相關(guān)主題家居正在興起。居住區(qū)的差異化競爭越來越明顯。作為年輕用戶訂購網(wǎng)紅民宿最多的木鳥,根據(jù)其今年元旦數(shù)據(jù)報告,網(wǎng)紅民宿增長了40%以上。
在此背景下,如何充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢,從場景出發(fā),圍繞現(xiàn)場需求提供更符合用戶需求的產(chǎn)品,回歸服務(wù)的本意,提供有效的供應(yīng)。毫無疑問,這將是民宿業(yè)在2022年需要努力做的。電子競技,劇本殺民宿在2021的火爆也證明了這一點。以住宿功能為中心的網(wǎng)紅民宿充分探索著城市新的營銷熱點,連接民宿,景點和城市。
可以預(yù)見,2022年,通過清晰、合理的價值傳播,解決用戶的“反種草”心理,激活自我分享,實現(xiàn)品牌忠誠度的可持續(xù)回購,將是民宿行業(yè)營銷傳播的重要課題。
“情懷”割不了韭菜,服務(wù)才是王道?
過去,燒錢是市場的主流玩法,隨著資本的逐漸理性化,企業(yè)仍需回歸企業(yè)本質(zhì)。
疫情目前仍然是民宿業(yè)的不確定性。在這種商業(yè)環(huán)境下,企業(yè)具有可持續(xù)的造血能力,才可以為市場提供創(chuàng)造價值的機會。
總的來說,自今年以來,民宿市場的頂級參與者經(jīng)歷了一些質(zhì)的變化?!笆奈濉逼陂g,國家政策將重點轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長”,通過精細(xì)經(jīng)營打造差異化競爭,實現(xiàn)突破和重生將是新的發(fā)展方向。
民宿注定是千家商店和萬家面孔的產(chǎn)品。城市、山川、河流、森林和平原,地方習(xí)俗和民族特色是不同的。品牌化、高端化、差異化和個性化的民宿更容易被消費者群體選擇和重新購買。"
在消費者的住宿體驗越來越多樣化、個性化的現(xiàn)實背景下,打造民宿品牌,打造更高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的民宿、打造更具個性化特色的民宿,推出更受歡迎的高性價比優(yōu)質(zhì)民宿,以促進(jìn)民宿經(jīng)濟發(fā)展將成為整個行業(yè)的共識和制勝機會。
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