原標(biāo)題:為萬(wàn)億地標(biāo)農(nóng)貨立規(guī),京東打鄉(xiāng)村振興“呆仗”
采寫/陳紀(jì)英
陽(yáng)春3月,正是廣東江門臺(tái)山蠔最為肥美之際,“一大、二肥、三白、四嫩、五脆”,這是大自然之于中國(guó)蠔客們最美好的時(shí)令饋贈(zèng)。
時(shí)隔兩年后,京東生鮮員工李木可仍然念念不忘首次生啖的臺(tái)山蠔,“像牛奶和豆腐一樣,一吸溜就進(jìn)去了,味道鮮美,讓人靈魂洞開(kāi)”,此前,出生于中原小鎮(zhèn)的他,一度自認(rèn)對(duì)食物不甚挑剔。
臺(tái)山生蠔的美味,也得到了官方的蓋戳認(rèn)證——2020年,臺(tái)山蠔獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。
不止臺(tái)山蠔,食客們熟知的西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、贛南臍橙等,均為地標(biāo)產(chǎn)品。
賴于食客們持續(xù)旺盛的口欲和不斷升級(jí)的口味,從業(yè)多年的陜西省地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)武晉倉(cāng)堅(jiān)信,圍繞地標(biāo)產(chǎn)品,可以打造一個(gè)“不可估量的商業(yè)帝國(guó)?!?/strong>
歐盟的案例早已珠玉在前。地標(biāo)產(chǎn)品為歐盟農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)了10%的GDP,年銷售額達(dá)750億歐元;且地標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格普遍較同類產(chǎn)品翻番,其中葡萄酒平均增值幅度可達(dá)2.85倍。
潛力巨大,但現(xiàn)實(shí)不盡如意。
截至2021年8月底,中國(guó)累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)6381件、認(rèn)定地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2482件、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志3454件,但“做得好的占比也就10%左右”,武晉倉(cāng)數(shù)度為之痛心疾首。
品牌不出圈,銷量上不去,價(jià)格沒(méi)保障,假冒打不完等頑疾,幾乎普遍存在于多個(gè)地標(biāo)品類里。
要療愈上述痛點(diǎn),“法律保護(hù)的完善,地方政府的重視,上下游企業(yè)力量的參與,缺一不可”,武晉倉(cāng)認(rèn)為。
而在兩會(huì)期間,地理標(biāo)志也受到了代表委員的廣泛關(guān)注。
比如,農(nóng)工黨中央的提案認(rèn)為,“地理標(biāo)志在助力鄉(xiāng)村振興方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”,可以助力解決農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低、農(nóng)民增收難等痛點(diǎn)。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)張明則建議,保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品,要利用好電商平臺(tái)的力量。
其實(shí),張明話落之時(shí),電商平臺(tái)也剛剛躬身入局——2022年初,京東生鮮提出,要在3年內(nèi),打造中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈第一平臺(tái),做好了“結(jié)硬寨,打呆仗”、長(zhǎng)期投入虧損四五年的打算,
相關(guān)政策的完善,政府部門的重視,企業(yè)力量的參與,能讓地理標(biāo)志產(chǎn)品療舊疾、煥新顏嗎?
萬(wàn)億潛力,遍布痛點(diǎn)
所謂地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品,是指產(chǎn)自特定地域,所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素,經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。
溯本追源,這一概念最早起源于法國(guó),1883年《巴黎公約》對(duì)其就曾提及。
作為地標(biāo)概念的首倡者,法國(guó)和歐盟其他國(guó)家均獲益匪淺。
法國(guó)出口的葡萄酒有85%使用地理標(biāo)志,歐盟出口的烈性酒有80%使用地理標(biāo)志。一瓶葡萄酒,若是出身于波爾多產(chǎn)區(qū)梅多克地區(qū),貼上拉菲、拉圖、瑪歌等頂級(jí)酒莊標(biāo)識(shí),就能輕松躋身紅酒屆的頂流,售價(jià)高達(dá)幾百至上萬(wàn)歐元。
“就像中國(guó)的茅臺(tái)酒一樣”,武晉倉(cāng)打了個(gè)比方。
而中國(guó)首次將地理標(biāo)志納入商標(biāo)法的保護(hù),始于1993年,迄今為止,一路摸索了近二十年。
于經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言,地標(biāo)產(chǎn)品潛力可觀。
歐盟委員會(huì)2020年發(fā)布的研究顯示,享有歐盟“地理標(biāo)志”名稱保護(hù)的農(nóng)業(yè)食品和飲料產(chǎn)品,累計(jì)年銷售總額高達(dá)747.6億歐元,其平均售價(jià)是未認(rèn)證同類產(chǎn)品的兩倍以上。
地標(biāo)產(chǎn)品還有著獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值。
歐盟的研究顯示,每新增1個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)就業(yè)增加0.08%,產(chǎn)值增加0.32%,歐盟的3497個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品,提供了40萬(wàn)個(gè)直接工作崗位。
在中國(guó),2021年,隨著精準(zhǔn)扶貧全面收官,三農(nóng)大政周期變道,開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)村振興”,而地理標(biāo)志,正是撬動(dòng)鄉(xiāng)村振興的抓手之一。
基于這一思路,去年7月,國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于組織開(kāi)展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)的通知》,明確提出,“大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),積極打造區(qū)域品牌”。
地標(biāo)產(chǎn)品的全球化也大開(kāi)綠燈。歷經(jīng)近十年的談判后,中歐正式簽署的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》,也于去年3月1日正式生效。
而于終端消費(fèi)者而言,地理標(biāo)志相當(dāng)于給好產(chǎn)品“蓋章認(rèn)證”。從事生鮮行業(yè)后,李木可得以常年游走于田間地頭,品嘗過(guò)多款地標(biāo)產(chǎn)品之后,他深信“地標(biāo)產(chǎn)品確實(shí)不一樣”。
如今,地理標(biāo)志事業(yè)的重要性,已成共識(shí)。
盡管如此,中國(guó)地理標(biāo)志的短板也顯而易見(jiàn)。前述張明委員就認(rèn)為,“中國(guó)是地理標(biāo)志數(shù)量大國(guó),但不是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”。
而其問(wèn)題不外乎以下幾點(diǎn)。
其一,品牌聲量太小,品牌溢價(jià)有限,總體知名度、市占率不高;目前中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品溢價(jià)率大多在30%左右,而歐盟地標(biāo)產(chǎn)品溢價(jià)100%以上,影響其對(duì)鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用;
二是缺乏專門立法,存在多頭管理、職能交叉重疊、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等痛點(diǎn),地方政府不夠重視,各地普遍缺乏對(duì)轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃;
三是“重注冊(cè)輕應(yīng)用”,地標(biāo)品牌發(fā)展應(yīng)用后勁乏力,利用意識(shí)不強(qiáng);
四是,假貨泛濫,存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象;
以五常大米為例,每年產(chǎn)量?jī)H為70萬(wàn)噸到百萬(wàn)噸區(qū)間,但是,市面上打著“五常大米”名號(hào)銷售的大米,卻能達(dá)到1000萬(wàn)噸規(guī)模。而正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹的正品率,甚至一度低至1%。
“這樣的例子不罕見(jiàn)”,武晉倉(cāng)有時(shí)也會(huì)感到灰心,“低價(jià)假貨把優(yōu)質(zhì)正品擠出了市場(chǎng),真正的地標(biāo)產(chǎn)品爛到了地頭,讓人心酸”。一
電商新勢(shì)力入場(chǎng)
政府倡導(dǎo)之下,企業(yè)上呼下應(yīng),京東是首個(gè)把利用地理標(biāo)志助推鄉(xiāng)村振興升級(jí)為公司戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。
整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)得很快。
去年年底,京東集團(tuán)副總裁馮全普提出了相關(guān)設(shè)想。
到了12月31日,地標(biāo)項(xiàng)目的統(tǒng)籌人就把計(jì)劃書提交上去,很快得到批復(fù)。
今年1月,該計(jì)劃正式啟動(dòng),目標(biāo)很明確,“打造中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈第一平臺(tái),大力發(fā)展中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品,建立地標(biāo)供應(yīng)鏈健康生態(tài),振興地標(biāo)品牌文化!”
京東的堅(jiān)定入局,看似出人意料,其實(shí)也在情理之中,兼有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙重考量。
其一,是其生鮮布局的一脈相承。
京東生鮮事業(yè)部2016年成立之時(shí),就堅(jiān)持“品質(zhì)為上”。
“生鮮供給從來(lái)都不缺,但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),食品安全始終是消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)。做高品質(zhì)生鮮,就是京東生鮮的初衷和情懷”,京東生鮮業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出。
正是基于這種思路,京東生鮮建立了優(yōu)勝劣汰的機(jī)制,不少特色農(nóng)產(chǎn)品因此受益。內(nèi)蒙古創(chuàng)業(yè)者王鵬利售賣的錫盟羊肉就是典型之一。
2019年,王鵬利左挑右選后,決定在京東啟動(dòng)創(chuàng)業(yè),“不少平臺(tái),很多打著錫盟名號(hào)的偽劣羊肉,正宗錫盟羊肉反而賣不上價(jià)?!?/p>
而京東對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品實(shí)行了特殊保護(hù),沒(méi)有得到認(rèn)證的商家,一旦其商品冒充“地標(biāo)”產(chǎn)品,或者蹭關(guān)鍵詞打擦邊球,就會(huì)被屏蔽或者下線。
這樣的措施,讓王鵬利覺(jué)得“安全感很強(qiáng)”。
借勢(shì)京東平臺(tái),從0到1逐漸打響品牌后,如今,他已布局了十幾個(gè)電商渠道,但在線上渠道中,京東的占比依然高達(dá)三分之一。不僅如此,“京東帶銷量也帶聲量”,很多線下客戶和渠道也慕名而來(lái),“如今線下銷售已經(jīng)占了大頭”。
如錫盟羊肉一樣,經(jīng)過(guò)官方蓋戳認(rèn)證的地理標(biāo)志產(chǎn)品,位居生鮮金字塔的塔尖位置,也符合京東生鮮“品質(zhì)為上”的戰(zhàn)略定位,因此,京東地標(biāo)計(jì)劃出爐,并不意外。此前,京東就與陜西、山東、甘肅等全國(guó)21省地標(biāo)協(xié)會(huì)達(dá)成了合作。
其二,京東對(duì)于鄉(xiāng)村振興,一直執(zhí)念頗深。
早在2015年,京東就敲定了農(nóng)村電商戰(zhàn)略。次年1月,京東集團(tuán)與國(guó)務(wù)院扶貧辦正式簽署了《電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。
推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行,是京東扶貧的主要措施之一,過(guò)去五六年間,京東聯(lián)手近2000個(gè)區(qū)縣政府,邀請(qǐng)后者累計(jì)開(kāi)設(shè)了1800個(gè)以地域命名的“特產(chǎn)館”,1032個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品在此暢銷。
而王鵬利之所以啟動(dòng)創(chuàng)業(yè),也是借力了上述扶貧政策——他創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn),始于運(yùn)營(yíng)錫林郭勒特產(chǎn)館。
三四年的創(chuàng)業(yè)之旅,王鵬利也為錫盟羊肉的商業(yè)化趟出了新路。此前,錫盟作為地標(biāo)產(chǎn)品,早就名聲在外,也是海底撈、小肥羊等火鍋龍頭的指定食材,但其商業(yè)化羽翼卻不夠豐滿。
“之前以To B 模式為主,本地屠宰場(chǎng)的客戶都是大商家,他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)很強(qiáng),掌握定價(jià)權(quán)”,王鵬利的父母都在羊肉加工廠工作,他對(duì)里面的門道很清楚,“而且季節(jié)性也強(qiáng),一年賣三個(gè)月,其他九個(gè)月就沒(méi)生意了”。
扎根京東后,他摸索出來(lái)的To C 模式,療愈了上述痛點(diǎn):其一,打響了名牌知名度,提升了大眾認(rèn)知;其二,手握定價(jià)權(quán),可以提升品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率,最終反哺于前端的牧民,提升了其收入水平;其三,C端消費(fèi)淡旺季不明顯,可以做全年的生意。
精準(zhǔn)扶貧收官之后,鄉(xiāng)村振興接棒,京東自2020年10月啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”以來(lái),截至2021年底已帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)3200億元產(chǎn)值,幫助數(shù)百萬(wàn)農(nóng)戶增收。今年2月,京東又發(fā)布了鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”全景圖,其中的“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”項(xiàng)目,主要聚焦的就是地標(biāo)產(chǎn)品。
綜上不難看出,京東的入場(chǎng)是必然之舉。
虧錢立規(guī)矩,京東新答案
對(duì)于京東的入場(chǎng),武晉倉(cāng)期待頗高,“京東有流量,有聲量,有銷量,能撬動(dòng)多方資源,也能連接幾億用戶,帶來(lái)的各方面效益會(huì)大很多”。
京東作為新勢(shì)力,帶來(lái)了哪些新玩法?會(huì)給中國(guó)的地理標(biāo)志行業(yè)帶來(lái)哪些改變?
其一,長(zhǎng)期耐心投入,不著急賺錢。
在生鮮行業(yè),不乏急功近利者。過(guò)去,有些電商平臺(tái),為了推高GMV大盤,容忍售賣假冒偽劣行為,后者依靠低價(jià),反而把正宗地標(biāo)產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。
而京東則不然,2019年,考慮到陽(yáng)澄湖大閘蟹假貨太多,京東甚至忍痛割愛(ài),主動(dòng)放棄了這一品類,直到2020年,京東找到解法之后,才再度入場(chǎng)。
在地標(biāo)項(xiàng)目的內(nèi)部會(huì)議上,“有耐心,不著急賺錢,不唯GMV,前期四五年都是純投入,做好虧錢的準(zhǔn)備”,是自上而下的共識(shí)。
“做規(guī)劃,至少以三年五年為一個(gè)小周期”,李木可向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露。
根據(jù)計(jì)劃,2022年,京東平臺(tái)完成對(duì)50%的全國(guó)知名地標(biāo)品牌的覆蓋,2023年對(duì)全國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)100%覆蓋,2024年地標(biāo)產(chǎn)區(qū)控貨率達(dá)到10%,打響“地標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈第一平臺(tái)”的名號(hào)。
負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目落地的同事,也無(wú)需背負(fù)GMV考核,“不能急功近利,眼光要遠(yuǎn)”。
其二,樹標(biāo)桿,立榜樣。
在將近3000款中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品中,京東到底該如何切入?
京東的做法是先樹立標(biāo)桿——2022年打造50個(gè)標(biāo)桿,2023年打造100個(gè)標(biāo)桿,待到這些標(biāo)桿嘗到甜頭后,再帶動(dòng)更多地標(biāo)產(chǎn)品跟風(fēng)入場(chǎng)。
挑選標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè),包括地標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)值和規(guī)模,配套產(chǎn)業(yè)化水平,以及地方政府意愿等,最后一條也是基于現(xiàn)實(shí)考量——中國(guó)種植環(huán)節(jié)相對(duì)分散,沒(méi)有地方政府牽頭,一盤散沙很難形成合力。
其三,內(nèi)外協(xié)作,貫通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
在內(nèi)部,針對(duì)重點(diǎn)標(biāo)桿產(chǎn)品的打造,京東零售、物流、數(shù)科等多個(gè)兄弟企業(yè),將會(huì)全面拉通,貫穿上游生產(chǎn)端、中游渠道流通端、下游消費(fèi)零售及品牌打造端。
其實(shí),在陽(yáng)澄湖大閘蟹這一品類中,跨部門協(xié)作的模式就已跑通——加工和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的制定和輸出、全流程的品控、內(nèi)外流量資源的傾斜、二維碼溯源、配套冷鏈的打造等等。
未來(lái),京東還會(huì)上移到更前端——比如深入到種植環(huán)節(jié)。
3月10日,京東聯(lián)手中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)共建“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品聯(lián)合研究中心”,以技術(shù)輸出為模式,助攻地標(biāo)產(chǎn)品土壤保護(hù)、優(yōu)化種養(yǎng)殖環(huán)境等。
“土壤質(zhì)量如何,也會(huì)影響地標(biāo)產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)、安全性等”,李木可向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋,“所以京東義不容辭,要走到最前端”。
當(dāng)然,土壤的改良周期,動(dòng)輒需要三五年甚至十年以上,京東必須具備足夠的耐心。
其四,多方攜手,共生共贏。在利益分配機(jī)制上,京東更傾向源頭的種植和加工環(huán)節(jié),“要做實(shí),要讓農(nóng)民增收”,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人再三強(qiáng)調(diào)。
過(guò)去,中國(guó)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)以分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主,導(dǎo)致身在源頭的農(nóng)民,往往話語(yǔ)權(quán)很小,能夠分配的利益極為有限。
對(duì)此,國(guó)務(wù)院扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組專家李小云曾有過(guò)洞察,“如果有三農(nóng)產(chǎn)業(yè),這產(chǎn)業(yè)的主要利益一定不在農(nóng)民身上,如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有利益,負(fù)擔(dān)一定在農(nóng)民身上。”
比如,一些平臺(tái)曾采取包銷模式,以低價(jià)打開(kāi)線上銷路——盡管農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}暫時(shí)迎刃而解,但包銷模式擊穿了正常的價(jià)格底線,其實(shí)是犧牲了農(nóng)民的正常收益來(lái)拉攏終端用戶。而一旦消費(fèi)者習(xí)慣了超低價(jià),就難以容忍價(jià)格的理性回歸,因此于三農(nóng)產(chǎn)業(yè)而言,并非長(zhǎng)效之計(jì)。
京東想打破這個(gè)魔咒,把虧損留給自己,把利益留在源頭,試圖探索出“品質(zhì)越高-消費(fèi)者越滿意-農(nóng)戶收益越高-改善生產(chǎn)-提供更多高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的正循環(huán)機(jī)制,通過(guò)中國(guó)國(guó)家地標(biāo)館、設(shè)立專屬“地標(biāo)日”等玩法,高效鏈接優(yōu)質(zhì)地標(biāo)產(chǎn)品與多元化消費(fèi)場(chǎng)景。
也是基于這種共贏機(jī)制,不少地方政府都接過(guò)了京東的橄欖枝,或者主動(dòng)找來(lái)合作。
李木可親歷了這一過(guò)程。2019年,他曾拜訪某個(gè)柑橘大縣的農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)。對(duì)方起初并不熱心,“我們這個(gè)品類年銷售額過(guò)百億,電商渠道占比才3億,你們能給我們提供什么價(jià)值呢?”
李木可曉之以理,“我們的目的是做區(qū)域品牌保護(hù),如果電商平臺(tái)假貨多了,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致不知情的買假用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)整體降低,品牌聲譽(yù)以及未來(lái)銷量還能有保障嗎?”
這位局長(zhǎng)一聽(tīng)就來(lái)了興趣,一個(gè)月后,雙方就正式簽約了。
無(wú)論是兩會(huì)上建言獻(xiàn)策的代表委員,還是躬身入局的京東,都明白鄉(xiāng)村振興是一場(chǎng)持久戰(zhàn),地標(biāo)農(nóng)特產(chǎn)的發(fā)展也不會(huì)一蹴而就。京東選擇在這一領(lǐng)域深耕,是因?yàn)檫@家企業(yè)習(xí)慣了做最苦、最難、最累但最有價(jià)值的事。
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