原標題：終于知道快手電商復購率為何高達70%了！

出品 | 何璽 排版 | 葉媛

3月4日，快手電商發(fā)布《2021快手電商信任建設年度報告》（“下文簡稱“報告”），從堅持普惠算法，技術(shù)向善促進消費公、踐行平臺責任，讓用戶消費更有確定性、創(chuàng)新協(xié)同共治，社會各方共建信任社區(qū)、重構(gòu)消費決策，信任為行業(yè)帶來新價值、共促消費公平，直播時代面臨全新挑戰(zhàn)五個方面對外系統(tǒng)性披露平臺信任生態(tài)建設和治理情況。

璽哥查看了報告，覺得快手的很多做法很有意義。一起看看。

01

算法有沒有價值觀？快手報告給出了答案

快手在報告中說“算法也是產(chǎn)品價值觀的體現(xiàn)，快手的創(chuàng)始團隊很早就已明確，要堅持平等普惠的價值觀”。

快手是這么說，也是這么做的。據(jù)快手在報告中透露，早在2014年日活用戶只有100萬時，快手平臺上由算法自然推薦的視頻一度被幾個固定用戶“霸占”?？焓职l(fā)現(xiàn)這個問題后，就在推薦算法中引入了“基尼系數(shù)”，也強化算法的普惠價值。

報告數(shù)據(jù)顯示，在普惠算法的邏輯下，2021年很多5萬粉絲以下的主播，在快手電商的日均成交額也能超過20萬元。年度成交額超過100萬元的主播中，粉絲不超過10萬的低粉主播商家近萬個。

除了普惠算法，快手還在運營管理中使用智能風控、個性化廣告流量精細治理等技術(shù)推動技術(shù)向善。

如利用智能風控技術(shù)防止消費者訂單在信息流轉(zhuǎn)過程中泄露，持續(xù)改進和優(yōu)化個性化廣告推薦機制避免對用戶造成干擾，利用技術(shù)開展助力鄉(xiāng)村振興工作等。

2021年，快手嚴厲打擊“私單”交易行為，全年處罰信息安全違規(guī)主播及貨主61871人次；在物流配送環(huán)節(jié)，快手電商于2021年8月全面啟動電子面單的建設工作，建議商家開通和使用快手提供的電子面單發(fā)貨，今年，快手將對小店的快遞包裹，消費者的收貨信息進行加密和脫敏。

快手一直在持續(xù)改進和優(yōu)化個性化廣告推薦機制，對違規(guī)商家實施禁止或限制投放廣告的舉措。2021年10月至12月，共有3592個商家因違規(guī)銷售商品被列入廣告流量投放“黑名單”，根據(jù)其違規(guī)的嚴重程度，平臺給予其14天至永久投流封禁處罰。

2018年起，快手便開始利用技術(shù)開展助力鄉(xiāng)村振興工作。如快手實施的“快手幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，在教育、電商、文旅等多個領域，探索的“短視頻+直播”助力鄉(xiāng)村振興的新模式，為脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興注入新活力。數(shù)據(jù)顯示，2021年，超過5.58億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手電商從農(nóng)村發(fā)往全國各地，農(nóng)產(chǎn)品銷售額和訂單量和去年同期相比，分別增長了76.3%和88.4%。

02

如何讓用戶消費更有確定性？快手構(gòu)建了信任治理體系

不少用戶在消費的時候都會有各種顧慮，比如這個平臺值不值得信任，商家值不值得信任、商品品質(zhì)有沒有保障，快遞時長有沒有保障等一系列復雜的消費因素。用戶的這些顧慮不無道理，因為這些都是用戶消費中最常遇到的問題。

如何打消用戶心底的各種顧慮，并最大程度的給予用戶安全消費保障?？焓值淖龇ㄊ菢?gòu)建平臺信任治理體系，并從社會共治的思路出發(fā)，建立了政府、企業(yè)、行業(yè)組織和社會公眾多元參與的信任共建機制，以此對直播電商生態(tài)的貫通治理。

平臺信任治理體系方面，快手不僅對侵犯消費者權(quán)益的行為采取零容忍的態(tài)度，還通過人工智能自動化審核結(jié)合人工審核識別的方式，在商品發(fā)布環(huán)節(jié)實現(xiàn)事前風險識別和攔截，此外，快手在2021年10月啟動“榜單盯播”等專項治理工作，對登上各類賣貨榜單的主播賣貨行為進行人工盯播，嚴查商家虛假宣傳、炒作賣貨等各類違規(guī)行為。

數(shù)據(jù)顯示，快手2021年封禁主播、商家和貨主達21萬人次，直播帶貨舉報率為0.01%，同比2020年下降8.96%。榜單盯播專項治理啟動3個月的時間里，累計處罰主播1480人次，榜單舉報率下降至0.0015%，降幅為54%。2021年12月，快手電商推出“上榜黑名單”制度，對違規(guī)商家采取從限制到禁止上榜的梯度處罰。

此外，快手還重拳打擊刷單等團伙破壞誠信行為。2021年，快手日均攔截涉嫌刷單賬號超過8000個，幫助商家各項補貼活動止損超過1億元。截至目前，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次。

信任共建方面，快手電商在2021年推出了多種舉措，如系列社會化眾評項目，針對消費公平的“痛點”，讓消費者在觀看直播的過程中隨時參與判定和投票，與平臺共同治理電商信任生態(tài)；如快手電商與通標標準技術(shù)服務（上海）有限公司、中聯(lián)品檢（北京）檢驗技術(shù)有限公司等多家權(quán)威三方機構(gòu)長期合作。由產(chǎn)品團隊搭建三方審核平臺，與入駐的第三方權(quán)威機構(gòu)共同嚴把商品質(zhì)量關；快手電商還聯(lián)合品牌權(quán)利人切實保護知識產(chǎn)權(quán)。2021年，快手與品牌權(quán)利人共同推動線上線下的聯(lián)合打擊，積極協(xié)助各地司法機關線下打擊制售假團伙23個，搗毀犯罪窩點40余個，涉案金額1.16億元。

此外，快手電商還協(xié)助公檢法防范打擊各類違法犯罪。2021年，快手安全團隊已經(jīng)在平臺上線了上千個詐騙風險感知模型，處罰涉嫌詐騙帳號達367.5萬個；針對快手用戶的疑似詐騙行為被識別并首次攔截率為94%；主動提示易受騙用戶超500萬人，風險提示有效率超95%；全年配合公安機關打擊涉嫌詐騙團伙25個，其中108人被采取刑事措施。

03

快手電商復購率高達70%的背后

快手的信任共建不僅有“懲戒失信”，也有“褒揚誠信”。“懲戒失信”的目的是為了讓消費者得到更有確定性的服務體驗，而“褒揚誠信”則是為了讓商家創(chuàng)造更多的收益。

快手電商認為：信任是一切交易關系的起點和基礎。直播電商生態(tài)中，穩(wěn)定的消費信任關系取決于兩方面，一方面是直播電商平臺對違法違規(guī)等各類破壞信任生態(tài)的主動干預和治理，另一方面則是為消費者提供符合預期甚至超出預期的售后服務措施。

基于這兩點，快手電商推出了信任生態(tài)體系的服務品牌“信任購”?？焓蛛娚掏ㄟ^鼓勵商家開通包括退款不退貨、退貨補運費等各項售后服務舉措的“信任購”，作為和消費者之間的信任“契約”，平臺則對商家履約的情況進行監(jiān)督和兜底。

消費者在直播間氛圍、小黃車、商品詳情頁、訂單詳情頁等多處地方看到“信任購”標識，就是快手對優(yōu)質(zhì)商家認證的標識。

快手“信任購”的治理邏輯并不是簡單地以平臺身份為商家服務或商品質(zhì)量背書，而是從售后保障的角度構(gòu)建商家和消費者之間正向循環(huán)的信任關系。據(jù)了解，對開通“信任購”的商家，快手電商會對其進行優(yōu)先推薦，讓商家有更多機會獲得曝光。尤其是在年度重大促銷活動中，“信任購”商家可享受平臺專屬激勵。

值得注意的是，這套“扶優(yōu)汰劣”的治理邏輯也應用于快手電商的產(chǎn)品算法中。依據(jù)多個影響消費者信任的動態(tài)指標評估結(jié)果，信任指數(shù)高的商家會得到更多流量推薦和經(jīng)營權(quán)益保障，以此鼓勵商家誠信經(jīng)營、更好地服務消費者。

2021年9月快手電商復購率突破70%，不少人對這個數(shù)據(jù)都十分驚嘆，如今看了快手發(fā)布的報告，璽哥終于明白快手電商的復購率如此高了。因為快手電商不僅擁有高黏性的用戶，還有“共建信任”的決心和推動機制。

而這種“共建信任”的決心和推動機制，則讓用戶對快手電商更有信心，消費更有確定性。

PS，《2021快手電商信任建設年度報告》信息比較多，璽哥只分享了部分內(nèi)容，大家有興趣的可以自行搜索閱讀。

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