原標(biāo)題：從“洗臉巾”到“濕廁紙”，生活用紙的品類擴(kuò)張之路

本文概述：京東大數(shù)據(jù)研究院的研究表明，2020年擦拭巾類總體銷量同比增幅達(dá)66%，其中銷量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾。不明所以的消費(fèi)者可能還分不清這些細(xì)分門類各自的用途，但單年135%的品牌數(shù)量增長率表明，細(xì)分生活用紙賽道，早就成為了炙手可熱的新增長點(diǎn)。

1、品類擴(kuò)展，回應(yīng)消費(fèi)者日常痛點(diǎn)

2、科技加成，切中精致生活方式

3、場景賦能，刺激革新消費(fèi)需求

人們不難發(fā)現(xiàn)，超市貨架上的生活用紙正在悄悄孵化新門類。如果說“洗臉巾”的普及源于網(wǎng)紅們消費(fèi)主義，“殺菌濕巾”走入千家萬戶源于疫情肆虐，“廚房用紙”、“保濕濕巾”甚至是“濕廁紙”這些新品類的出現(xiàn)，更讓消費(fèi)者摸不著頭腦。

事實(shí)上，受益于人口城鎮(zhèn)化率提高、消費(fèi)升級以及多孩政策影響，生活用紙正逐步替代傳統(tǒng)散裝衛(wèi)生紙甚至廚房抹布，成為值得關(guān)注的高增長類目之一。

生活用紙的消費(fèi)升級正在從一二三線城市向四五線城市擴(kuò)展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

品類擴(kuò)展，回應(yīng)消費(fèi)者日常痛點(diǎn)

生活用紙包括剛需屬性和選購屬性，廁用衛(wèi)生紙屬于剛需，覆蓋面廣，占比較高。而隨著生活質(zhì)量的提高和疫情影響下對個(gè)人健康的重視，紙產(chǎn)品細(xì)分化、多樣化的特點(diǎn)日益凸顯，消費(fèi)者在更加注重生活品質(zhì)提升的同時(shí)，也對紙產(chǎn)品的功能提出了更精細(xì)的要求。

以保濕紙巾為例，其柔軟的觸感與保濕潤膚的功能，使其廣泛適用于鼻炎患者、敏感肌人群、嬰幼兒等群體。日本品牌妮飄于2004年推出保濕紙巾，添加具有鎖水保濕作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的發(fā)展中牢牢占據(jù)“鼻貴族”這一美譽(yù)。

且隨著鼻炎、感冒患者、敏感肌群體為核心的消費(fèi)者需求的飽和，保濕濕巾這一品類也在不斷捕獲新的消費(fèi)群。因保濕濕巾內(nèi)部添加了精油保濕成分，比普通紙巾更濕潤柔軟，也適合感冒和花粉癥患者甚至是普通消費(fèi)者使用。如“Babycare保濕紙巾的成人系列、丁香醫(yī)生的鼻子紙聚焦“鼻子救星”、“反復(fù)擦拭皮膚不泛紅”就從等功能點(diǎn)出發(fā)，逐漸從將適用客群由皮膚敏感者向其他消費(fèi)者群體擴(kuò)散。

保濕紙巾切中的是鼻炎患者因頻繁擦拭鼻子而不適的痛點(diǎn)，國內(nèi)后疫情時(shí)代的到來，則使消費(fèi)者對個(gè)人健康衛(wèi)生有了前所未有的關(guān)注。

作為生活用紙老牌企業(yè)，中順潔柔將生活用紙主業(yè)與個(gè)護(hù)與健康領(lǐng)域結(jié)合，于2021年推出的蘊(yùn)含抑菌因子的抑菌紙系列產(chǎn)品。產(chǎn)品主打抑菌因子成分，通過實(shí)驗(yàn)向消費(fèi)者展示有效減少紙巾上99%以上的細(xì)菌滋生，抑制大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等細(xì)菌。

而針對女性群體，濕廁紙的出現(xiàn)主要?jiǎng)t直擊對私處清潔的痛點(diǎn)。維達(dá)、舒潔等品牌推出的女性濕廁紙輔助女性解決私處護(hù)理難題，婦炎潔、馬應(yīng)龍等非傳統(tǒng)造紙企業(yè)也從其專業(yè)領(lǐng)域加入濕廁紙賽道。

從洗臉巾到殺菌濕巾、濕廁紙、保濕紙巾，擦拭巾類的生活用紙呈現(xiàn)出不斷細(xì)分化的趨勢，消費(fèi)者的細(xì)分需求獲得一眾廠商的回應(yīng)，各廠商紛紛打造創(chuàng)新型產(chǎn)品，渴望在賽道升級之時(shí)獲得重新定義市場機(jī)會。

科技加成，切中精致生活方式

中國目前的紙巾行業(yè)，97%被白色紙巾所覆蓋，而白色紙巾所需的紙漿原木，會造成森林資源嚴(yán)重破壞。造紙過程中添加的熒光增白劑、漂白劑、二噁英、滑石粉等添加劑也與消費(fèi)者對用紙品質(zhì)的需求背道而馳。

隨著消費(fèi)者對綠色、健康生活方式進(jìn)一步認(rèn)可，生活用紙行業(yè)在其多元化、細(xì)分化的發(fā)展同時(shí)，也融入現(xiàn)代科技與組織方式，積極主張綠色健康的產(chǎn)品理念與生活態(tài)度，輔助消費(fèi)者開啟健康紙巾新時(shí)代。

常見的紙巾使用木漿造紙，需要砍伐大量的樹木，對生態(tài)造成嚴(yán)重破壞。小米眾籌出的“無染”紙巾是歷經(jīng)八年研發(fā)出的“食品級”的竹纖維衛(wèi)生用紙。其利用竹子生長周期短、竹纖維韌性強(qiáng)等特性，用竹子代替木漿為紙漿原料，能夠最大程度上保護(hù)森林資源。

同時(shí)，在紙巾行業(yè)，食品級標(biāo)準(zhǔn)有以下幾個(gè)要求：紙巾潔凈，菌落數(shù)量小于食品級的最低標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品中無對人體有害物質(zhì)，產(chǎn)品中有機(jī)物質(zhì)高；防止細(xì)菌滋生，確保產(chǎn)品持續(xù)潔凈。“無染”紙巾中竹醌成分強(qiáng)大的抑菌效果和“氧氣脫木素”工藝的使用能夠最大限度滿足其宣揚(yáng)的“食品級”標(biāo)準(zhǔn)。

新興紙企鉑納爾科技，則推出了“上品云柔”系列用紙。其全程采用生物降解技術(shù)，通過蒸煮萃取、生態(tài)發(fā)酵、梳纖磨練、生物降解去除雜質(zhì)、密封除菌、專業(yè)測試的流程，不產(chǎn)生噁英、熒光劑等化學(xué)殘留，“本色、無味、無塵、無屑”的品質(zhì)要求也使其能夠?qū)崿F(xiàn)其宣揚(yáng)的輔除乳菌，抑制病菌感染，有效清除細(xì)菌等功能。

除了不含殺菌劑等化學(xué)添加，在保證安全性的基礎(chǔ)上提升清潔除菌力與舒適性之外，可生物降解、可沖散、便攜帶也是生活用紙的新發(fā)展方向。

為了進(jìn)一步提高使用效率、減少浪費(fèi)，主打零浪費(fèi)的Last Object推出可重復(fù)使用的便攜式紙巾Last Tissue、日本企業(yè)研發(fā)的紙質(zhì)濕巾蓋HasoCap，都是隨著消費(fèi)升級和科技賦能的細(xì)分化、高端化產(chǎn)品。至于外出場景，小包裝、便攜裝已不足為奇，兼顧便攜與衛(wèi)生的產(chǎn)品深受精致消費(fèi)者的認(rèn)可。

碳中和大背景下，造紙業(yè)作為高能耗行業(yè)，節(jié)能減排的意義重大，在環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)新探索更綠色低碳的紙巾形態(tài)、包裝及使用方式，既符合紙企可持續(xù)發(fā)展的趨勢，又順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)群體對精致生活的需求。

而面向生活用紙行業(yè)的未來，投資環(huán)保新設(shè)備及技術(shù)、降低碳排放等措施，也將有更多可深入挖掘的空間。

場景賦能，刺激革新消費(fèi)需求

據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會CNHPIA發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國的衛(wèi)生紙產(chǎn)量在已經(jīng)增長到約1044萬噸，明顯步入產(chǎn)能過剩。紙企若不能設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，很可能被市場淘汰。

2021年舉辦的第28屆生活用紙國際科技展覽會上，主題場景展示活動在展會現(xiàn)場實(shí)景模擬消費(fèi)者使用生活用紙的不同場景，共設(shè)計(jì)了包括客廳、開放式廚房、衛(wèi)生間、臥室、居家外5個(gè)主題場景。由于面巾紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙等單價(jià)和毛利率較高、應(yīng)用場景更為多元的中高端產(chǎn)品增速居前，占比逐漸提高，順應(yīng)多元場景，不斷推陳出新，將是紙企持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

以一直走在市場前列的老牌企業(yè)“順潔柔”為例，其2013 年推出超迷你手帕紙，2014 年推出超級 Q 迷你紙手帕，2017 年進(jìn)軍低白度市場推出自然木系列、2018 年進(jìn)軍高端母嬰市場推出新棉初白系列、2019 年進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域推出朵蕾蜜系列......順潔柔的每一步都是在原有消費(fèi)場景下的進(jìn)一步擴(kuò)張，也正是這樣的擴(kuò)張讓其時(shí)刻把握住產(chǎn)品革新的脈絡(luò)，在新興紙企異軍突起之時(shí)維持住市場份額。

這些創(chuàng)新展示了生活用紙的場景化升級方向，即以更專業(yè)和多元的功能，與更適用的形態(tài)與包裝，滿足更細(xì)分的人群與場景需求，實(shí)現(xiàn)更舒適細(xì)膩的體驗(yàn)。

即使是傳統(tǒng)用紙，新興門類的場景化打法也為其開辟新思路。疫情促進(jìn)消費(fèi)者健康意識提升的事實(shí)為傳統(tǒng)用紙帶來機(jī)遇，隨著消費(fèi)者對個(gè)人健康的持續(xù)關(guān)注，聚焦高端化成為傳統(tǒng)生活用紙的核心打法，在基礎(chǔ)性能不變的情況下，場景化打法可以通過品質(zhì)升級滿足消費(fèi)者的精細(xì)化需求。

而提到創(chuàng)新性更高的新興紙企，其行業(yè)的高度個(gè)性化利于新品另辟蹊徑殺出藍(lán)海市場，創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品有重新定義市場的機(jī)會。因此，各大紙企要做的不僅是傳統(tǒng)應(yīng)用場景的擴(kuò)張，還要積極創(chuàng)新和升級產(chǎn)品，主動創(chuàng)新運(yùn)用場景，創(chuàng)造新的使用需求。

圍繞人群與場景進(jìn)行升級，各大紙企品牌致力于深度挖掘潛在的消費(fèi)需求，不斷推出新品，加速從愿景到實(shí)踐的歷程。如針對重油污的廚房場景，植護(hù)、全棉時(shí)代、五月花等紙企推出“吸油鎖水不易破”的廚房用紙；針對鼻炎患者或肌膚敏感人群，潔柔、一藝、順清柔、清風(fēng)等紙企推出添加“保濕因子”的手帕紙。

場景擴(kuò)張?zhí)N含消費(fèi)習(xí)慣升級潛力，產(chǎn)品創(chuàng)新推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。而看向更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度，全渠道齊頭并進(jìn)，完善全國產(chǎn)能布局，也將是整個(gè)生活用紙行業(yè)良性發(fā)展的核心推動力。

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