原標(biāo)題：一分購?fù)孓D(zhuǎn)線下消費，快手邀請老鐵1分錢吃肯德基

一分錢吃肯德基新春金桶，你以為這是開玩笑，其實早有一大堆體驗已經(jīng)很久了。這就是肯德基和快手聯(lián)合上線的一分購活動，一經(jīng)推出就大受歡迎，只要邀請幾個好友砍一刀，就可以一分錢購買店內(nèi)單品總價一百多元的KFC新春金桶，最快樂的事情莫過于此了。不過在這個“吃嗨”背后，快手一分購的玩法開始浮出水面。

快樂的1分錢新春金桶

從網(wǎng)友的曬單來看，快手這次KFC新春金桶套餐還是非常實在，一分錢能吃到店內(nèi)單品總價一百多元，有漢堡有炸雞的套餐，這無疑讓網(wǎng)友真正享受到了一分錢的快樂。這項活動是快手新推出的拉新活動，而且是大家非常熟悉的拉好友來砍價的方式，無疑讓很多朋友操作起來都是輕車熟路。這里的套餐是由快手平臺補貼的，除了自己帶來新用戶之外，還實現(xiàn)了商家引流的效果，再加上消費者免費的午餐，無疑是一個三贏的結(jié)果。

據(jù)悉，快手“肯德基一分購”活動上線一周內(nèi)，用戶參與量近千萬。快手端內(nèi)形成巨大流量及討論的同時，也為活動帶來了大量站外曝光，其中#肯德基一分錢#微博閱讀量超過6600萬，討論量超3.5萬，多人主動曬單、分享攻略、組隊互助。以上討論，為肯德基大大增強了社交平臺曝光量的自然提及。

不過這次活動并非只有快手和肯德基聯(lián)合推出，目前其實已經(jīng)覆蓋了美的，格力，榮事達，Iphone，三星，華為等超100個品牌方，覆蓋日用品、手機、數(shù)碼、家電、廚具、食品、美妝護膚，線下餐飲等各個行業(yè)品牌。不過和肯德基的合作是效果拔群的，這其中的原因有很多，比如二者都是國民性的品牌，都有大量的年輕擁躉，肯德基線下超過8100家門店的廣覆蓋，一線到多線城市的高滲透，實現(xiàn)了對快手一分購活動從線上到線下的流量承接，讓消費者走出家門就能找到門店兌換產(chǎn)品，大大提升活動轉(zhuǎn)化率，使活動效果最大化。以及活動只需幾個人砍單的低門檻，參與人數(shù)眾多也在情理之中。

而肯德基的成功也為快手一分購活動找到了一個合適的抓手，那就是線上線下的聯(lián)合營銷。到店類美食也許是這類活動容易成功的領(lǐng)域，不僅能夠出圈，還能實現(xiàn)網(wǎng)紅推薦分享的效果，我們可以看到快手站外如微博、小紅書、豆瓣等外部競品渠道產(chǎn)生大量自來水競相轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，這等于是給快手和合作商家進行了雙重的曝光和推薦，線下企業(yè)品牌只要拿出自己的招牌美食，自然就能形成強力的引流效果，而且自己也無需花費一分錢，無疑是當(dāng)下較為劃算的推廣方式了。而普通用戶只要在快手APP搜索“一分購”進入活動頁面，就可以參與到這個豐富多彩的一分購活動中來了。

快手一分購看似是個悄無聲息的策劃最后卻成了一顆營銷核彈，單純的原因肯定無法形成如此大的聲量和效果，其中的成功之處無疑是模式、平臺、趨勢、用戶需求共振的結(jié)果。類似的模式其實在很多平臺都有所嘗試，但最終獲得成功的還是屈指可數(shù)，為什么成功的會是快手平臺？為什么最受歡迎的是肯德基套餐？在這其中，能夠給行業(yè)帶來什么啟發(fā)和引領(lǐng)？我想都是值得深思的問題。

線上線下的融合時代

元宇宙概念如火如荼，大家都認為以當(dāng)下的技術(shù)之先進，網(wǎng)絡(luò)之普及，重建一個全新的虛擬世界順理成章。但這個概念背后，真正落到實處，虛擬世界和現(xiàn)實世界的連接依舊必不可少，比如我在虛擬世界里也會餓，也會去吃肯德基，但真要送餐過來，還是要實體店不可。但如果實體店沒有在元宇宙中有入口，那恐怕這個新世界的人也不會選擇，那么這個實體的品牌恐怕就會在線上的世界慢慢被淘汰。這個理念其實是快手一以貫之的營銷理念，被稱之為新市井商業(yè)，為的就是讓用戶能夠在線上快手的世界中，感受到真正的煙火氣。而這次快手一分購的大獲成功，尤其是此次和肯德基的1分購活動，無疑又一次證明了快手在線上的煙火氣，也證明了在當(dāng)下這個線上線下融合的全新時代，無論是平臺還是企業(yè)，都應(yīng)該找到屬于自己的全新的營銷方式。

目前快手已經(jīng)是有3億多的DAU的大型網(wǎng)絡(luò)平臺，和很多平臺不一樣的是，快手的核心價值并不是建立在熱鬧和刺激的視頻之上的，而是充滿了生活的煙火氣和老鐵的情誼，這使得快手在短視頻平臺中呈現(xiàn)出了獨特的社交屬性。而一分購這樣的玩法又是典型的社交玩法，二者碰撞之下，自然爆發(fā)出了激烈的火花。很多人覺得裂變營銷是微信專屬，其實這種認知還是比較淺層。對于微商的裂變營銷，微信確實有不可以替代的作用，但企業(yè)商戶想要進行裂變營銷，單純依靠微信就很難形成爆發(fā)和規(guī)模。而快手則一直因為是內(nèi)容平臺而被忽略了社交裂變的能力，尤其是對于企業(yè)商戶這樣的B端用戶，是用視頻內(nèi)容和品牌資源來推動裂變，比如肯德基的國民性和門店的廣泛覆蓋就成為這次實現(xiàn)營銷裂變成功的關(guān)鍵，快手反而是企業(yè)商戶營銷裂變的優(yōu)質(zhì)平臺。

這種社交屬性和高滲透性，也為快手一分購的下一步發(fā)展打開了空間，因為除了肯德基這樣覆蓋廣泛的大品牌之外，具有長尾屬性的特色門店其實也非常適合這種玩法，而且這種推廣可以根據(jù)用戶位置進行更加精準(zhǔn)的推薦，形成具有位置屬性的用戶圈層，這對于線下商戶來說，無疑是最有價值的用戶。對于線下門店而言，其實在網(wǎng)上推廣最大的擔(dān)心就是花了錢吸引的卻是遠在千里之外的用戶，白白浪費了品牌推廣費用。而這種社交屬性的推廣就完全不用擔(dān)心這個問題，看到推廣的是本地用戶，他拉來的更有可能就是身邊的朋友，這樣的本地消費團一出馬，立刻就能帶動一個門店的生意，而且全部是快手平臺買單，店家又何樂而不為呢？

通過這樣的活動，店家可以有效的打通自己的公域流量和私域流量，形成線上線下的用戶篩選和融合，最終形成忠誠的本地消費群體，實現(xiàn)消費的復(fù)購和常購。讓普通的線下門店也能夠低成本甚至無成本的從線上獲客，快手的一份購顯然是一波值得積極研究和參與風(fēng)口紅利。尤其是快手老鐵帶來的內(nèi)容傳播與影響力加持，形成的社交裂變影響力，以及產(chǎn)生的短視頻等帶有傳播力的內(nèi)容，比任何廣告投放恐怕都真實生動和有效。

從快手一分購的成功和品牌的積極參與，我們可以看到，當(dāng)下的營銷理念和營銷方法，都有了非常大的變化。傳統(tǒng)的流量投放和轉(zhuǎn)化已經(jīng)不合時宜，不僅顯得落后，而且成本和效果都不盡人意。如何讓營銷具備社交的屬性，如何讓用戶有積極的參與性和互動性，如何讓營銷過程產(chǎn)生豐富的內(nèi)容可以在社交平臺上傳播，如何讓線上流量和線下實體交互融合，就都成了我們在策劃過程中就深度思考的問題。快手獨有的老鐵社區(qū)文化，使得快手用戶極具粘性和信任感，快手正是融合了自身內(nèi)容和社交的優(yōu)勢，開啟了新的社交內(nèi)容營銷模式。對于品牌主來說，也是玩轉(zhuǎn)老鐵經(jīng)濟的一個機會。

在我看來，短期營銷靠內(nèi)容，長期營銷靠社交，過去營銷品牌都側(cè)重微信的陣地，現(xiàn)在或許也可以將視角拓寬到快手。和用戶在線上建立感情，在快手上輸出內(nèi)容，在線下完成交易，在更多平臺形成自來水?dāng)U散，恐怕會成為線下商戶營銷的關(guān)鍵方式。單純的社交平臺，有社交無內(nèi)容，裂變主要靠拉人頭式的硬性推廣，持續(xù)效果有限，也比較打擾用戶，平臺對此看法一直兩極分化。而單純內(nèi)容平臺，缺少社交關(guān)系，內(nèi)容刺激為王，自身流量推廣貴又不穩(wěn)定，很難形成好的營銷效果?？焓帜軌蛉诤隙邇?yōu)勢開啟新的社交內(nèi)容營銷模式，是一個突破，也是一個機會。

對于快手而言，如何發(fā)揮自己的社交優(yōu)勢也成為了接下來贏得市場競爭的關(guān)鍵，爆款內(nèi)容終究會讓人疲倦，老鐵關(guān)系則歷久彌深，這種社交關(guān)系也同樣需要更多的內(nèi)容和服務(wù)來支撐，而一分購活動引入的這些品牌合作，無疑大大豐富了快手平臺的“元宇宙”，大大增加了快手平臺的“煙火氣”，讓快手也在這些營銷的融合之中，走上了一條加速發(fā)展和深度滲透的全新道路。最終不光是老鐵，這些企業(yè)品牌和線下商戶最終也都會成為快手世界不可分割的一部分。

當(dāng)然，我覺得更需要深度研究和發(fā)掘的還是其他品類和創(chuàng)新迭代，一方面是如何讓更多品牌和品類在一分購這個模式中發(fā)揮出更大的價值，另一方面則是快手如何通過一分購活動成功的經(jīng)驗去找到更多有效的營銷模式來和各大品牌、老鐵共建社交生態(tài)。在當(dāng)下，這僅僅是一個拉新的營銷活動，在未來，這也許就是快手突破生態(tài)構(gòu)建“世界”的關(guān)鍵路徑。

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