原標題：深度捆綁埃塞俄比亞的瑞幸咖啡，在下一盤怎樣的大棋？

在瑞幸咖啡近期舉行的全國工作年會上，董事長兼CEO郭謹一提及產(chǎn)品策略時表示，瑞幸將深耕供應鏈，不斷為消費者提供又專業(yè)又好喝的產(chǎn)品，并強調(diào)“要在精品咖啡市場等待更多中國消費者的到來”；此前媒體報道，郭謹一在上月中旬拜會埃塞俄比亞（下簡稱埃塞）駐華大使特肖梅·托加時曾透露，2022年瑞幸咖啡在埃采購生豆總量將超過6000噸，并計劃參與解決花魁供應問題、有望成為全球花魁PLUS生豆采購量最大的咖啡品牌。

瑞幸咖啡似乎正在布局一盤“名為專業(yè)、劍指精品、事關(guān)埃塞”的大棋——咖啡市場，是否也要變了？

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從“銷量與熱度”齊火的花魁5.0咖啡豆說起

瑞幸最具代表性的埃塞咖啡，無疑是花魁5.0——在2022年初火到一杯難求的精品咖啡。

2022年1月4日，瑞幸咖啡上線了花魁5.0系列，精品咖啡圈對這款咖啡豆的定義是“比肩瑰夏（另一款埃塞‘精品咖啡食物鏈頂端’的咖啡豆）”。據(jù)當時的公開信息顯示，由瑞幸出品的花魁5.0咖啡豆，榮獲2021IIAC國際咖啡大賽金獎；此外，為保障全國門店供應，該產(chǎn)季中國共進口196噸花魁5.0生豆，瑞幸一口氣買了90噸。

如此高的采購比例，讓瑞幸花魁5.0系列在推出的第二天，就遭到了當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的“炮轟”。李國慶表示：“老李很生氣”，并表示“今天就要替全國喝精品手沖的朋友，公開DISS一下瑞幸，你一個賣大眾咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的壞心思！”。

然而李國慶沒想到兩件事：

過完年，瑞幸不僅沒認慫沒改，甚至還為了彌補全國不夠賣的坑，補采了近40噸花魁5.0，以接近130噸的總采購量，坐實擁有花魁最多的中國品牌之名;

網(wǎng)友也不站他那邊，除了言語DISS老李“管得寬”，更接受反向安利對瑞幸的花魁一通狂買，買得瑞幸花魁一路斷貨，間接導致了瑞幸之后的追加訂單、越買越多……

在多個城市及門店“一魁難求”的瑞幸花魁，全網(wǎng)討論量超過1380W次，這可能是中國咖啡市場有史以來，一款咖啡豆的最高紀錄。從網(wǎng)友討論可以看出，國內(nèi)咖啡消費群體實質(zhì)或許是割裂的：有一小撮李國慶或者其他的精品“手沖”黨正在深度消費，也有一大批每天喝兩杯的高頻咖啡用戶，根本沒喝過所謂的精品咖啡；甚至對大多數(shù)人來說，除了被網(wǎng)絡小說帶火的“藍山咖啡”、被傳奇故事帶火的“貓屎咖啡”并不知道別的咖啡豆——這才是最真實的國內(nèi)咖啡消費市場。

然而，瑞幸花魁5.0系列的熱銷和持續(xù)熱銷以及眾多消費者在社交媒體的評價，卻又展現(xiàn)了國內(nèi)咖啡消費市場的另一面：中國的咖啡消費者，未必是完全不懂咖啡，起碼在野性味覺層面，他們對好咖啡是有明顯感知力，并非如老李，或者很多專業(yè)人士認為的“用好咖啡豆就是浪費，反正大多數(shù)人喝不出。”

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瑞幸為什么能憑一己之力能帶火花魁？

如上所言，中國用戶不是喝不懂咖啡，那為什么在高度內(nèi)卷的咖啡市場，此前，就沒有品牌像瑞幸那樣，憑一己之力帶火一款咖啡豆呢？或者說，為什么瑞幸花魁5.0系列能受到用戶的追捧？

從用戶反饋來看，大家喜歡瑞幸花魁5.0系列的原因是“實在太好喝”、“味道純正”等，這些美好體驗的背后，是瑞幸以用戶需求為核心的研發(fā)及選品邏輯，以及，穩(wěn)定出品能力和高性價、便利性提供的支撐。

首先說研發(fā)，如郭謹一提到的，瑞幸咖啡正在追求“不斷為消費者提供又專業(yè)又好喝的產(chǎn)品”，專業(yè)某種程度上只是好喝的助攻、是給消費者提供愉悅感的基礎(chǔ)。也因此，瑞幸即使在處理精品豆時，也把讓用戶覺得“好喝”，放到了比“精品豆”更高的優(yōu)先級，把精品豆作為“更好喝咖啡”的素材在使用：用戶覺得怎么好喝，瑞幸就怎么做。

而這條路，是很多傳統(tǒng)精品咖啡館或精品咖啡人不愿意走的：無數(shù)的“老李”堅持一定得手沖，其他老張主張消費者要尋找更好的獨立咖啡館、藉由更出色的咖啡師憑個人技術(shù)創(chuàng)造奇跡……普通咖啡用戶，需要邁過“能喝黑咖”的門檻、磨煉舌頭具備感知咖啡甜與酸、有時間有財力有能力鑒別合格的精品咖啡館，或者，干脆學會自己煮咖啡的技術(shù)之后，才能與老李老張老吳“頂峰相遇”。

產(chǎn)品底層理念上的差異，使得瑞幸的精品線具備了天然的大眾化優(yōu)勢。產(chǎn)品線負責人周偉明稱，為了做出“讓大多數(shù)消費者覺得好喝”的花魁，瑞幸有超過30個Q-Grader、各種世界&中國冠軍的研發(fā)團隊，上市廢掉了幾百噸花魁生豆以反復調(diào)整烘焙度、沖煮方案和配比，使最終出現(xiàn)在全國門店的花魁5.0，能夠利用全自動咖啡機精準、穩(wěn)定呈現(xiàn)好喝的狀態(tài)。

瑞幸全國超5600的龐大門店網(wǎng)絡和供應鏈溢價能力，作為這一杯花魁的“收尾”，使得用戶以合理的價格和便捷的方式購買并反復購買，促成了花魁5.0系列的“銷量與熱度”齊火。

一個小細節(jié)，花魁背后，是瑞幸“能夠持續(xù)生產(chǎn)爆品”的研發(fā)體系，厚乳、生椰等都產(chǎn)自于此?；谟脩魯?shù)據(jù)的積累與分析，更精準地進行研發(fā)和選品淘汰——和瑞幸的“玩?！蹦芰Ρ绕饋?，這種無法復制的大殺器更值得關(guān)注。

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深度綁定埃塞的瑞幸咖啡在下一盤什么大棋？

取得花魁“階段性勝利”的瑞幸，似乎正在下一盤大棋?！懊麨閷I(yè)、劍指精品”的同時，“埃塞”的重要性也正在被強化。

2022年，瑞幸在埃塞的咖啡生豆采購量將突破6000噸的采購大單，還將深度綁定埃塞，參與到解決花魁的供應問題中去，其中包括21/22產(chǎn)季達260噸的花魁PLUS，瑞幸在接下來的一年，不僅大概率會是中國買埃塞豆最多的咖啡品牌，也將會是全球采購花魁最多的咖啡品牌。

此外，瑞幸試圖通過與埃塞的深度接觸，“前探”在埃生豆供應鏈：一方面，為保障后續(xù)花魁的供應，瑞幸與中國頂級的農(nóng)業(yè)及產(chǎn)業(yè)院校建立合作，計劃為這款出色的咖啡豆在擴大產(chǎn)能方面提供支持；另一方面，借助埃塞駐華大使的支持，瑞幸計劃赴埃，尋找更多年產(chǎn)能在200噸以上的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

瑞幸為什么要如此深度介入“精品咖啡豆”的上游供應鏈？

璽哥認為，這與花魁5.0系列咖啡豆對瑞幸的影響有著巨大關(guān)系。雖然瑞幸通過補采的方式暫時保障了花魁5.0系列咖啡的市場供應，但對于瑞幸這種體量龐大的連鎖咖啡企業(yè)來說，斷貨的每一天都在虧錢，花魁對于瑞幸是教訓，使其不得不重新開始衡量“怎樣的精品咖啡才適配瑞幸”：好喝、量夠——迫使瑞幸參與花魁增產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，21/22產(chǎn)季，瑞幸采購埃塞花魁5.0總量達129.6噸，是中國最大的花魁進口商。但即使這樣，瑞幸也受到挑戰(zhàn)：花魁的總產(chǎn)量遠低于耶加雪菲，國內(nèi)總進口量僅196噸。

花魁5.0系列的“缺貨”提醒瑞幸，生豆總量低于200噸的SOE，在瑞幸是不夠賣的。瑞幸想要在精品咖啡賽道上走得更遠，就必須要解決上游供應鏈的問題。而從原產(chǎn)地入手，挖掘優(yōu)質(zhì)精品咖啡、協(xié)助提升產(chǎn)能等層面入手，是最根本，也是最有效的解決辦法。

所以，瑞幸選擇深度綁定埃塞。

在璽哥看來，加強與埃的合作只是瑞幸強供應鏈計劃的一部分，經(jīng)花魁一役，瑞幸必將在多個原產(chǎn)地建立多源頭大規(guī)模供應鏈，以打造更具韌性的數(shù)字化供應鏈體系。

回到開篇的問題，不僅大單量采購埃方咖啡豆，還要參與解決花魁供應問題，瑞幸咖啡在下一盤什么棋？

據(jù)了解，瑞幸當前正在推進一個“專業(yè)戰(zhàn)略”，精品咖啡的普及化與日常化是其重點組成部分。而瑞幸2022年的重要任務，就是通過自身努力，改變精品咖啡“高不可攀”、“只屬于專業(yè)人群”的刻板印象，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”。除即已經(jīng)上市的花魁5.0系列，瑞幸在2022年還將在全國超過5600家門店陸續(xù)推出多款精品咖啡。

從提升精品咖啡豆上游供應鏈控制力開始，用更好的咖啡豆，更實惠的價格和更便捷的購買方式改變國人的精品咖啡認知，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”成為用戶心智首選，這或許就是瑞幸正在下的精品咖啡大棋。

PS：分享一張網(wǎng)友腦補制作的瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一和埃塞駐華大使特肖梅·托加的對話圖，哈哈，現(xiàn)場感太強了

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