原標(biāo)題:新消費(fèi)冷了,但咖啡還滾燙
撰文:齊成
出品:駝鹿新消費(fèi) | 微信ID:tuolu360
2022年,茶飲行業(yè)以關(guān)店、降薪,裁員開局,但同在新消費(fèi)行業(yè)的咖啡卻依然保持著旺盛的戰(zhàn)斗力。
3月1日,MannerCoffee對(duì)外宣布,全國(guó)十個(gè)城市200多家門店齊開。24小時(shí)前,Seesaw Coffee剛剛宣布完成數(shù)億元A++輪融資。三天前,內(nèi)地首家藍(lán)瓶咖啡在上海開業(yè),現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)3小時(shí)起。更為人津津樂道的是,中國(guó)郵政和狗不理也要做咖啡。
新消費(fèi)的冷風(fēng)好像并沒有吹進(jìn)咖啡店,這個(gè)行業(yè)依然充斥著活躍的消費(fèi)者、流動(dòng)的資本以及飽滿的信心。如果說2021年是新咖啡品牌的資本元年,那么拿到了充足彈藥的咖啡在2022年必有一戰(zhàn)。
1、Manner狂奔
3月1日,“開店狂人”Manner在官方公眾號(hào)宣布,接下來(lái),將在上海、北京、成都、蘇州等10個(gè)城市集中開出200多家門店。按照其官方公布數(shù)據(jù),截至2022年2月7日,上海有360多家店,北京27家,深圳28家,成都8家,重慶4家,武漢4家,廈門1家,???家,昆山1家,南寧1家,蘇州5家,共計(jì)在11個(gè)城市開出了450家左右的門店。
雖然這個(gè)數(shù)量?jī)H僅是瑞幸和星巴克門店規(guī)模的零頭,但考慮到Manner2021年才發(fā)力開店,450家已經(jīng)是一個(gè)激進(jìn)的數(shù)字了,相當(dāng)于過去一年,每天開1-2家門店。
Manner Coffee 2015年開出第一家門店,前三年只在上海開出8家門店。即使2018年10月接受今日資本投資后,也只在當(dāng)年年底新增了5家門店。但2021年開始,門店規(guī)模曲線開始陡峭起來(lái)。
2021年6月初,Manner門店數(shù)已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)到到140多家。10月12日Manner在其公眾號(hào)披露,目前已經(jīng)有約300家門店了。這意味著,Manner四個(gè)月開了150家店,一天開1.25家店。從去年10月份至今年2月份,消費(fèi)環(huán)境驟變,投融資熱度明顯降溫,但Manner的擴(kuò)張節(jié)奏并沒有受到影響,四個(gè)多月時(shí)間,一共開出了近150家門店。如果算上3月初齊開的這200家門店,開店速度明顯在加快,日均開店超過2家。
從門店分布可以看到,上海是Manner的出發(fā)點(diǎn),也是門店規(guī)模最大的市場(chǎng),80%左右的門店集中在上海,同一條路,同一個(gè)購(gòu)物中心開出兩家店的情況也不少見。Manner的擴(kuò)張路線是長(zhǎng)三角周邊城市、川渝和珠三角,北方市場(chǎng)目前僅進(jìn)入北京一個(gè)城市。
2、入局者不斷
上海是國(guó)內(nèi)咖啡浪潮的前沿陣地,這個(gè)海派城市文化包容,需求豐富,滋養(yǎng)了眾多咖啡品牌。2021年11月,上海交通大學(xué)中國(guó)城市治理研究院副院長(zhǎng)徐劍團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《2020國(guó)際文化大都市評(píng)價(jià)報(bào)告》,報(bào)告中提到,目前上海共有6913家咖啡館,數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等,是全球咖啡館最多的城市。
即使如此,上海消費(fèi)者對(duì)于新咖啡品牌依然抱有極大的熱情,最近各個(gè)社交媒體上都可以看到,上海人排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)去體驗(yàn)新開的咖啡店——Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡。2022年是藍(lán)瓶咖啡成立的第20年,上海首店也是其全球102家門店,雖然門店數(shù)量不多,但藍(lán)瓶咖啡在精品咖啡界地位很高,被譽(yù)為“咖啡屆的蘋果”。
像所有的快消品牌一樣,藍(lán)瓶咖啡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也極其看重,在門店開業(yè)之前,就先行建立了烘焙工廠。其首席執(zhí)行官Karl Strovink表示,“中國(guó)對(duì)藍(lán)瓶咖啡而言是至關(guān)重要的市場(chǎng)。我們?cè)谶@里看到了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái),也充滿了興奮與期待?!?/p>
雖然藍(lán)瓶咖啡在全球開店的節(jié)奏并不急迫,更崇尚“愿意花時(shí)間去做對(duì)的事情”的做法,不過,相關(guān)信息顯示,藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)在籌劃走出上海,2021年12月29日,藍(lán)瓶咖啡(上海)有限公司成立,一個(gè)月后,藍(lán)瓶咖啡(北京)有限公司成立。
一二線城市的咖啡市場(chǎng)充滿了國(guó)際大牌、連鎖經(jīng)典品牌和本土創(chuàng)新品牌,作為一種舶來(lái)品,咖啡在國(guó)內(nèi)的受眾遠(yuǎn)沒有到普及的程度,但是在三四線城市甚至更下沉的城市,咖啡還有更豐富的實(shí)現(xiàn)形式。
面向大眾的咖啡門檻不高,一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī),幾位按配方操作的店員即可運(yùn)營(yíng),咖啡成了過去幾年最火的跨行業(yè)操作。2月14日,中國(guó)郵政的第一家郵局咖啡正式落地廈門國(guó)貿(mào)大廈一層,與此同時(shí),狗不理運(yùn)營(yíng)的高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立。
早期跨界到咖啡的還有中石化易捷便利店、同仁堂知嘛健康,他們的共性是有天然的網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì),原品牌有較高的知名度,但這并不是通往成功的密碼,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同樣重要。
目前來(lái)看,跨界咖啡還沒有一個(gè)成功的案例,但這種模式在推動(dòng)咖啡走向更廣大的受眾,也被大眾認(rèn)可,可以預(yù)見,還會(huì)有更多的品牌嘗試跨界咖啡這條路。
3、新老品牌混戰(zhàn)
短短兩三年時(shí)間,咖啡在國(guó)內(nèi)的局面就徹底扭轉(zhuǎn)了。星巴克一家獨(dú)大的局面迅速瓦解,這種瓦解不僅僅是門店數(shù)量上,還有品牌心智和消費(fèi)習(xí)慣層面。
2021財(cái)年,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開了654家門店,其中第四季度開了225家新店,共計(jì)在中國(guó)的208個(gè)城市開設(shè)了5360家門店。星巴克花了10年時(shí)間在中國(guó)開出了5000家門店,不過很快就被成立于2017年的瑞幸趕超。截至2022年1月,瑞幸咖啡的中國(guó)門店數(shù)達(dá)到5671家,趕超星巴克的5557家,成為國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌。
打敗“第三空間”的是快取外帶的消費(fèi)趨勢(shì),這是國(guó)內(nèi)咖啡浪潮的動(dòng)力來(lái)源,跟隨這股趨勢(shì)的,還有對(duì)咖啡品牌、咖啡文化更深入的理解,這帶來(lái)了一個(gè)咖啡品牌百花齊放的爆發(fā)期。
現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)咖啡領(lǐng)域有影響力的玩家主要有兩個(gè)陣營(yíng),一個(gè)是本土創(chuàng)新咖啡品牌,一個(gè)是外資新進(jìn)品牌,但他們都在干同一件事情,開店。
Manner自不必說,一次性開200多家店,即使瘋狂擴(kuò)張時(shí)的瑞幸也望塵莫及;Seesaw此輪融資主要用于全國(guó)門店拓展和數(shù)字化建設(shè),計(jì)劃在2021年基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
皮爺咖啡Peet's Coffee2017年進(jìn)入中國(guó),前3年只在上海和杭州開了13家門店,現(xiàn)在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到77家。皮爺咖啡母公司JDE Peet's首席執(zhí)行官Fabien Simon在業(yè)績(jī)會(huì)上稱,“2021年,中國(guó)的皮爺咖啡門店數(shù)量增加了一倍多,12月底已經(jīng)達(dá)到70家門店。"我們?cè)?jīng)有開150家店的野心,看到2021年已經(jīng)接近完成一半的目標(biāo),就知道我們加速了多少。"
在這一陣營(yíng),更激進(jìn)的玩家是來(lái)自加拿大的Tims,目前,它在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量超過290家,計(jì)劃2022年將在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量拓展到800家以上,希望到2026年底開出至少2750家可盈利門店。
從這些咖啡品牌的計(jì)劃和目標(biāo)中,不難嗅出硝煙味兒,2022年可能是國(guó)內(nèi)新增咖啡門店最多的一年,也是咖啡品牌交火最激烈的一年。
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