原標(biāo)題：薇婭的宿命

文/孟永輝

每一個(gè)人都有每一個(gè)人的宿命，薇婭也不例外。薇婭因直播帶貨而爆紅，但同樣因?yàn)橹辈ж浂[退。現(xiàn)在，薇婭即將復(fù)播的消息再度傳出，多少是有些讓人期待的。之所以會(huì)有所期待，除了期望薇婭可以延續(xù)以往的直播輝煌之外，更多地是想要以薇婭為窗口更多地去看待直播帶貨的未來(lái)。

盡管在可以看到的時(shí)間周期內(nèi)，直播帶貨依然有一定的發(fā)展?jié)撃?，但是，?jīng)歷了這樣一場(chǎng)監(jiān)管和洗牌之后，直播帶貨或許將會(huì)進(jìn)一步走向正規(guī)，以往我們所看到的那樣一種直播帶貨的輝煌，或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。然而，作為一名主播，薇婭依然還是要直播?；蛟S，這就是薇婭的宿命。

事實(shí)上，早在薇婭因偷稅偷稅被罰之前，有關(guān)直播帶貨的問(wèn)題和詬病早已見(jiàn)諸報(bào)端。這折射出來(lái)的是人們對(duì)于直播帶貨認(rèn)知的日趨理性，同樣反映出來(lái)的是直播帶貨正在進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。簡(jiǎn)單來(lái)講，直播帶貨將會(huì)告別野蠻生長(zhǎng)，真正回歸客觀和理性，正如它的母體——互聯(lián)網(wǎng)一樣，將會(huì)真正進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)較為健康與規(guī)范的發(fā)展新階段。

作為直播帶貨真正意義上的頭部，我們透過(guò)薇婭需要更多地看到的是直播帶貨正在遭遇到的境遇，并且去思考直播帶貨的未來(lái)和方向，而不僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在薇婭本身。只有這樣，我們才能在直播帶貨遭遇大變革，大調(diào)整的時(shí)代，找到真正適合它的正確的發(fā)展道路。

薇婭的宿命是直播帶貨的縮影

似乎從一開(kāi)始，薇婭就注定了會(huì)因直播帶貨而興，同樣會(huì)因直播帶貨的退潮而沒(méi)落。不可否認(rèn)的是，直播帶貨成就的薇婭，但是，同樣將薇婭推向了風(fēng)口浪尖。因此，我們?cè)诳创眿I的宿命的時(shí)候，必然需要將其與直播帶貨聯(lián)系起來(lái)。從某種意義上來(lái)講，薇婭的宿命，是直播帶貨的一個(gè)縮影。

事實(shí)上，在直播的早期，人們并未真正將直播帶貨看成是直播主流的發(fā)展方向，而僅僅只是將直播看成是一種內(nèi)容的新形式而已，它與短視頻并無(wú)太多區(qū)別，僅僅只會(huì)一種承載內(nèi)容的新形式而已。因此，在那樣一個(gè)直播野蠻生長(zhǎng)的年代里，我們看到的是，諸多玩家都是從內(nèi)容的角度來(lái)看待直播的，正是因?yàn)槿绱?，為了博眼球，獲得流量，我們看到的諸多直播亂象的出現(xiàn)。

盲目地以流量來(lái)衡量直播，最終讓直播劃歸到了內(nèi)容的范疇，并且將直播帶入到了發(fā)展的死胡同里。經(jīng)歷了資本和巨頭們的推波助瀾之后，直播經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的發(fā)展，最后，我們看到的是曾經(jīng)無(wú)比輝煌的「千播大戰(zhàn)」的景象，最后落了個(gè)一地雞毛。

直到人們將直播與電商結(jié)合在一起，并且衍生出來(lái)了「直播帶貨」的概念之后，直播才算是真正實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，以新的屬性來(lái)定義和詮釋自己。正是在這個(gè)時(shí)候，我們看到的是以薇婭、李佳琦為代表的主播開(kāi)始真正登上了舞臺(tái)。

不可否認(rèn)的是，將直播與電商結(jié)合，的確滿足了用戶(hù)消費(fèi)的新需求，特別是滿足了商家在特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)推廣的新需求，正是因?yàn)槿绱?，所以，我們才看到了直播開(kāi)始以幾何級(jí)數(shù)的狀態(tài)發(fā)展。在電商平臺(tái)的支持之下，我們看到的是，直播再一次絕地反擊，成為了被追捧的對(duì)象。

盡管直播帶貨帶來(lái)了龐大的流量，并且這些流量轉(zhuǎn)化成為了銷(xiāo)量，但是，我們需要明白的是，直播依然僅僅只是一種宣傳推廣的方式，它僅僅只能扮演商品營(yíng)銷(xiāo)和推廣的角色，但卻無(wú)法改變商品本身。正是因?yàn)槿绱耍覀兛吹降氖?，人們?duì)于直播帶貨的詬病。直播帶貨的亂象，便由此開(kāi)始產(chǎn)生。

可以說(shuō)，直播帶貨的火爆，成就了薇婭，讓她可以在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的積累。但是，直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)，同樣讓身處其中的薇婭難以自清，正是因?yàn)槿绱耍覀兛吹降氖?，以偷稅漏稅為代表的?wèn)題的出現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，薇婭的偷稅漏稅是直播帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的直接體現(xiàn)。而薇婭因偷稅漏稅被罰，同樣是直播帶貨開(kāi)始進(jìn)入到全新發(fā)展階段的表現(xiàn)。

薇婭的宿命反映的是直播帶貨的必然

事實(shí)上，早在薇婭被罰之前，有關(guān)直播帶貨將會(huì)調(diào)整的消息就已經(jīng)見(jiàn)諸報(bào)端，并且外界對(duì)于直播帶貨開(kāi)始有了越來(lái)越多的非議。高額的坑位費(fèi)、高比例的抽傭、較低的轉(zhuǎn)化率，業(yè)已成為商家們抱怨的重點(diǎn)。這說(shuō)明，僅僅只是依靠坑位費(fèi)、抽傭和轉(zhuǎn)化率來(lái)實(shí)現(xiàn)主播的盈利，并不符合行業(yè)發(fā)展的正確邏輯。按照這樣的方式發(fā)展，直播帶貨最后真正受益的早已不再是商家，而是主播們。

如果直播帶貨的最終受益者，變成了主播們，而不是消費(fèi)者和商家，那么，直播帶貨其實(shí)早就已經(jīng)背離了它本就應(yīng)該具備的功能和意義。在這樣一種情勢(shì)與背景之下，直播帶貨的調(diào)整和洗牌，同樣就變成了一種必然。

那么，如何才能讓直播帶貨回歸它應(yīng)當(dāng)具備的功能和屬性呢？規(guī)范主播的行為，成為一種必然和趨勢(shì)。正是在這樣一種情況下，我們看到的是，有關(guān)直播帶貨的偷稅漏稅的監(jiān)管為代表的現(xiàn)象的出現(xiàn)。對(duì)于主播們偷稅漏稅的調(diào)查，可以讓他們的收入更加規(guī)范，可以避免天價(jià)坑位費(fèi)和抽傭費(fèi)的產(chǎn)生，可以讓直播帶貨真正回歸應(yīng)有的功能和作用。

試想一下，當(dāng)主播們的天價(jià)坑位費(fèi)和抽傭費(fèi)被監(jiān)管，他們將無(wú)法再通過(guò)這個(gè)方面來(lái)盈利，轉(zhuǎn)而他們將會(huì)把更多的關(guān)注點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到如何給消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠，如何給商家?guī)?lái)更多的銷(xiāo)量上。這個(gè)時(shí)候，直播帶貨才能告別以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而成為真正服務(wù)商家，服務(wù)消費(fèi)者的初心與使命上。

以坑位費(fèi)和抽傭?yàn)橹鲗?dǎo)的直播帶貨的盈利模式，最終注定了薇婭必然會(huì)陷入到以資本為主導(dǎo)的終極追求里。這種背離了直播帶貨的初心和使命的做法，帶來(lái)的只會(huì)是直播帶貨偏離正常的發(fā)展軌道，長(zhǎng)此以往，直播帶貨將不再是一個(gè)為商家和消費(fèi)者帶來(lái)福利的存在，而是變成了一個(gè)把商家和消費(fèi)者當(dāng)成收割對(duì)象的存在，這種必然，注定了身處其中的薇婭依然會(huì)被監(jiān)管，必然會(huì)被重塑。

薇婭的宿命折射出來(lái)的是電商的宿命

如果分析直播帶貨的內(nèi)在邏輯，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所謂的直播帶貨與電商的內(nèi)在邏輯是一致的。我們都知道，電商是通過(guò)撮合和中介商家與消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的。我們看到的誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的幾乎所有的平臺(tái)型公司，幾乎都遵循著這樣一種發(fā)展邏輯。在這樣一種發(fā)展邏輯的驅(qū)使之下，平臺(tái)型公司為了獲得足夠多的利潤(rùn)，必然需要不斷地做大自身的平臺(tái)，不斷地做大流量，才能實(shí)現(xiàn)更多的撮合和中介。

對(duì)于直播帶貨，同樣如此。我們看到那么多的頭部主播之所以能夠獲得如此多的抽傭，之所以開(kāi)出如此高額的坑位費(fèi)，其中一個(gè)很重要的原因在于他們手中擁有了龐大的流量，直播僅僅只是他們撮合和中介的一種方式和手段而已。若要獲得盈利，他們必然需要撮合商家和消費(fèi)者達(dá)成交易，才能實(shí)現(xiàn)盈利。

通過(guò)以上的分析，我們可以非常明顯地看出，直播帶貨的內(nèi)在邏輯與電商的內(nèi)在邏輯，其實(shí)是一致的。它們做的都是中介和撮合的生意，它們做的都是平臺(tái)，它們都是以商家和消費(fèi)者為收割對(duì)象的。然而，我們同樣要看到的是，電商和直播帶貨的這樣一種發(fā)展模式是建立了龐大的流量和平臺(tái)基礎(chǔ)之上的，缺少了這一點(diǎn)，它們是無(wú)論如何都無(wú)法獲得增長(zhǎng)的。

于是，為了獲得流量，我們看到的是越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始搭建生態(tài)，越來(lái)越多的主播們開(kāi)始搭建直播團(tuán)隊(duì)。從本質(zhì)上來(lái)看，他們這樣做的一個(gè)目的，就是為了能夠獲得足夠多的流量，然后，可以繼續(xù)對(duì)這些流量進(jìn)行收割。

然而，我們同樣看到的是，流量紅利并不是無(wú)限的，而電商行業(yè)因資本和流量的驅(qū)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題和弊端已經(jīng)越來(lái)越多地開(kāi)始出現(xiàn)。資本的無(wú)序擴(kuò)張、平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)已成為制約行業(yè)良性發(fā)展的「絆腳石」，正是在這樣一種情況下，我們才看到了有關(guān)規(guī)范平臺(tái)型公司發(fā)展的政策措施的出現(xiàn)。

當(dāng)電商行業(yè)開(kāi)始受到監(jiān)管和規(guī)范之后，與電商一脈相承的直播帶貨，自然難以逃脫被規(guī)范的宿命。可以說(shuō)，直播帶貨的規(guī)范，是電商行業(yè)規(guī)范的延續(xù)。當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始被規(guī)范，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，薇婭們被規(guī)范，薇婭們的轉(zhuǎn)型，同樣成為了一種必然和宿命。

結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)人都有每一個(gè)人的宿命，薇婭亦不例外。可以說(shuō)，自從薇婭步入直播帶貨行業(yè)的第一天開(kāi)始，就注定了她會(huì)因直播帶貨的興衰而進(jìn)退。因此，我們?cè)诳创眿I的問(wèn)題上，需要將其放置于直播帶貨行業(yè)，甚至是更大范圍的電商行業(yè)上來(lái)看待。只有這樣，我們才能更加清晰地明白薇婭的宿命的內(nèi)在邏輯，我們才能真正看清究竟是什么導(dǎo)致了薇婭的今天。以此為開(kāi)端，我們才能對(duì)薇婭的未來(lái)，對(duì)直播帶貨的未來(lái)，有一個(gè)更加清晰而又全面的認(rèn)識(shí)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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