原標(biāo)題：騰訊真的做不好電商嗎？

文/孟永輝

有關(guān)小鵝拼拼即將下線的消息引發(fā)了熱議。很多人認(rèn)為，小鵝拼拼的下線運營再一次告訴我們一個顯而易見的道理，即，騰訊做不好電商。然而，事情真的如此嗎？筆者認(rèn)為，所謂的小鵝拼拼的下線運營，僅僅只是一個在大的環(huán)境下必然會發(fā)生的事情，并不能夠?qū)⑺c騰訊本身在電商業(yè)務(wù)上的探索聯(lián)系在一起，更加不能將其看成是騰訊試水電商失敗的標(biāo)志。

其實，早在小鵝拼拼下線之前，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)「阿里做不好社交，騰訊做不好電商」的論調(diào)由來已久。盡管這種說法頗有幾分戲謔的成分，但是，它同樣從另外一個側(cè)面反映了阿里、騰訊在異域探索，并且失敗的現(xiàn)實。不可否認(rèn)的是，阿里在探索社交的道路上命運多舛，而騰訊在進(jìn)軍電商的時候，同樣是困難重重。但是，我們或許更多地應(yīng)該思考的是，究竟是什么導(dǎo)致了這些問題的出現(xiàn)，而不僅僅只是一味地將原因歸結(jié)到「阿里做不好社交，騰訊做不好電商」的簡單邏輯上。

筆者認(rèn)為，這才是正確看待小鵝拼拼下線運營的正確邏輯。如果僅僅只是簡單地將小鵝拼拼下線運營的消息歸結(jié)為「騰訊做不好電商」，這非但是對騰訊的一種不公，同樣是對于電商內(nèi)在發(fā)展邏輯的一種武斷。因此，深入思考小鵝拼拼下線運營的背后邏輯，并且將其放置于更大的范疇之下，或許才能得出一個更加全面和完整的答案。

電商的世界里，流量并非萬能

當(dāng)筆者看到小鵝拼拼即將下線運營的消息，頭腦當(dāng)中首先浮現(xiàn)的是，流量并非萬能，在電商的世界里同樣如此。一直以來，我們都在說，流量是電商的生命線，如何獲得流量，如何對規(guī)模龐大的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，直接關(guān)系到電商的成敗。于是，我們看到，幾乎所有的電商玩家都將發(fā)展的目光聚焦在了流量的獲取和轉(zhuǎn)化上。

無論是阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商玩家，還是以拼多多為代表的新生代的電商平臺，它們之所以會在如此短暫的時間內(nèi)獲得如此快速的發(fā)展，其中一個很重要的原因就在于，它們的平臺上聚焦了海量的流量，它們可以借助營銷和運營的手段對這些流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。于是，我們就產(chǎn)生了一個錯覺，即，只要有流量，我們就可以做好電商。

然而，事情真的如此嗎？小鵝拼拼的退場，再一次告訴我們，僅僅只有流量，并不能夠做好電商。除了流量之外，電商還需要更加其他的要素。這包括用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、電商生態(tài)的搭建、供應(yīng)鏈的構(gòu)建等諸多方面。如果僅僅只是以為有流量就可以做電商，未免有些太過簡單和武斷了。

正是因為如此，筆者認(rèn)為，透過小鵝拼拼的退場，我們應(yīng)當(dāng)更多地看到的是，在電商的世界里，流量并不是萬能的。僅僅只有流量，而沒有完整的電商生態(tài)，是無論如何都無法做好電商上。這一點在小鵝拼拼的身上得到了證明，或許，未來還將會在其他的電商品牌上繼續(xù)得到證明。

或許，這才是我們看到小鵝拼拼退場的正確姿勢，而不應(yīng)該僅僅只是將小鵝拼拼的退場與「騰訊做不好電商」的陳詞濫調(diào)聯(lián)系在一起。筆者認(rèn)為，騰訊僅僅只是為小鵝拼拼提供了做電商的「充分條件」，但是，小鵝拼拼要做好電商，必然還需要其他的「必要條件」，而這些「必要條件」才是導(dǎo)致小鵝拼拼最終下線運營的關(guān)鍵要素。從這個角度來看，簡單地將小鵝拼拼的下線，完全歸結(jié)為騰訊，顯然是不公道的。

電商正在發(fā)生深刻變化

提及小鵝拼拼，我們就會理所當(dāng)然地將它與拼多多聯(lián)系在一起，甚至還有人認(rèn)為，小鵝拼拼其實是在和拼多多「賽馬」。無論騰訊方面是否有這樣一種想法，但是，透過小鵝拼拼的下線與拼多多的強(qiáng)勢崛起，我們應(yīng)當(dāng)看到的是，電商行業(yè)正在發(fā)生一場深刻的變化。

按照傳統(tǒng)理解，所謂的電商，其實就是一個將商家與消費者聚攏到自身的平臺上，然后，再借助運營和營銷進(jìn)行撮合，最終實現(xiàn)交易的達(dá)成。這是以阿里、京東為代表的電商平臺之所以會快速發(fā)展的根本原因，同樣是很多的電商平臺主要的操作思路和方法。然而，我們同樣要看到的是，這樣一種簡單的電商模式，僅僅只是在早期的電商范疇下存在，等到電商發(fā)展成熟，等到用戶需求發(fā)生改變，這樣一種較為傳統(tǒng)的電商模式，必然會遭遇挑戰(zhàn)。

不幸的是，小鵝拼拼的上線，正處于電商劇變的關(guān)口。當(dāng)小鵝拼拼還在以為坐擁微信龐大的流量入口，可以有一番大的作為時，其實，電商行業(yè)正在發(fā)生著一場非常深刻的變化。如果一定要給這樣一個變化，做一個總結(jié)的話，那就是，僅僅只是依靠流量的聚集與撮合是無法實現(xiàn)的，電商行業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)虛實結(jié)合，越來越講究與產(chǎn)業(yè)的融合。缺少了這些點，縱然是擁有了龐大的流量，依然是無法做好電商的。

因此，透過小鵝拼拼的下線，我們應(yīng)當(dāng)看到的是，電商行業(yè)正在發(fā)生的這樣一場深刻的變化。從本質(zhì)上來看，電商行業(yè)正在發(fā)生的深刻劇變，才是導(dǎo)致小鵝拼拼最終黯然退場的原因。當(dāng)以阿里、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺開始越來越多地投身到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，開始更多地強(qiáng)調(diào)自身與產(chǎn)品的深度融合時，小鵝拼拼依然還在主打流量牌，未嘗不是一次大的戰(zhàn)略失誤。

用戶需求正在發(fā)生根本性改變

筆者始終認(rèn)為，電商之所以會崛起，以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺之所以能夠在如此短暫的時間內(nèi)，快速成長壯大，并且成為頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其中一個最為重要的原因在于，他們滿足了用戶的需求，抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，用戶需求開始從線下轉(zhuǎn)移到線上的大趨勢。

換句話說，用戶成就了阿里，用戶成就了京東，用戶成就了拼多多。任何無視用戶需求，一廂情愿的做法，必然會撞得頭破血流。我們需要看到的是，經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，用戶的需求業(yè)已發(fā)生一種潛移默化的變化。從簡單地「買得到」，開始更多地追求「買得好」，從簡單地「線上體驗」，開始更多地追求「線上和線下融合的體驗」；從簡單地追求「買到的樂趣」，開始更多地追求「買的樂趣」。

當(dāng)用戶的需求開始發(fā)生根本性的改變，無論是對于阿里、京東、拼多多這樣的頭部電商平臺來講，還是對于小鵝拼拼這樣的新入局者而言，我們都應(yīng)當(dāng)正視，并且尋找滿足這樣一種用戶需求改變的方式和方法。只有這樣，才能繼續(xù)受到用戶的追捧和青睞，否則的話，用戶必然會選擇用腳投票。

小鵝拼拼的下線，向我們非常清晰地證明了這一點。小鵝拼拼僅僅只是看到了人們傳統(tǒng)意義上的需求，卻沒有注意到人們業(yè)已產(chǎn)生的新需求，于是，當(dāng)它用傳統(tǒng)的電商模式來滿足用戶的新需求的時候，便失去了市場。從這個角度來看，對于用戶需求的無視與無法滿足，才導(dǎo)致了小鵝拼拼的失敗。簡單地將此歸結(jié)為騰訊本身，同樣是不切實際的。

社交并不是萬能的

騰訊在社交領(lǐng)域取得的巨大成功，給了人們一個錯覺，即，人們簡單地認(rèn)為，社交是萬能的。只要能夠做好社交，電商便水到渠成。這一點，同樣影響了小鵝拼拼的誕生與發(fā)展。再加上拼多多的強(qiáng)勢崛起，更是讓人們看到了社交本身所具備的橫掃一切的氣勢。于是，人們開始想當(dāng)然地認(rèn)為，只要借助社交的方式和手段，我們就可以做成任何一件事情。這是我們看到那么多人做社交，那么多創(chuàng)業(yè)者之所以會對社交如此迷戀的根本原因。

然而，小鵝拼拼的退場，告訴我們一個非常明顯的道理，即，僅僅只有社交并不是萬能的。所謂的社交萬能，僅僅只能在特定的市場背景下有效，一旦過了市場所營造的風(fēng)口，抑或是找不到與社交結(jié)合的正確方式和方法，社交就會變成一把雙刃劍。

筆者認(rèn)為，小鵝拼拼之所以會黯然離場，其中一個很重要的原因并不在于社交，而是因為它沒有找到與社交結(jié)合的正確方式和方法，甚至僅僅只是將社交當(dāng)成是一個孵化器，一個流量的收割工具，卻沒有真正找到如何利用社交，如何與社交共同發(fā)展。

對標(biāo)拼多多，我們就可以非常明顯地看到這一點。筆者認(rèn)為，拼多多之所以能夠在巨頭環(huán)伺的背景下脫穎而出，并不在于它借勢社交，更重要的是，拼多多找到了與社交結(jié)合的方式和方法，最終借助社交，實現(xiàn)了聚變的力量。小鵝拼拼僅僅只是看到了社交背后的流量優(yōu)勢，卻并未真正弄明白如何與社交結(jié)合的正確方式和方法，最終導(dǎo)致了自己的失敗。從這個角度來看，僅僅只是以此來否定騰訊，特別是否定騰訊在電商的布局，同樣是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

結(jié)語

當(dāng)小鵝拼拼停止運營的消息引發(fā)熱議，越來越多的人開始將其歸結(jié)為「騰訊做不好電商」的老生常談的話題上。這非但無法找到小鵝拼拼失敗的真正原因，而且還會抹殺騰訊在賦能電商上的成績。跳出「騰訊做不好電商」的固定思維，站在新的視角來看待小鵝拼拼停止運營這件事，或許才能得出一個較為完整的答案。此刻，你會發(fā)現(xiàn)，有關(guān)「騰訊做不好電商」的言論，或許僅僅只是一廂情愿而已。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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