原標(biāo)題：看京東如何通過體育營銷 建立獨(dú)有的“熱愛”文化符號

2022北京冬奧會落下了帷幕。回顧過去的17天，冰雪健兒們給我們帶來了太多震撼與感動，在精彩紛呈的賽事之外，各品牌在冬奧期間的體育營銷也看點(diǎn)十足。

在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營銷環(huán)境中，體育營銷以其特有的觸達(dá)力、文化力和擴(kuò)散力，成為品牌有力的抓手。成功的體育營銷不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質(zhì)相連接的部分，通過持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營銷觸達(dá)，建立起獨(dú)有的文化符號，最終轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)。

一直深耕體育營銷的京東就從此次賽事營銷的競技場上脫穎而出。在營銷策略上，京東從“不負(fù)每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度相關(guān)的精神氣質(zhì)，進(jìn)一步打出“不負(fù)熱愛，燃動今冬”的營銷主題；并以此為線索，延展出一系列營銷動作，以具體的營銷動作作為 “熱愛”的接力棒，最終將“熱愛”這一文化符號與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

“熱愛”接力第一棒：簽約空中技巧國家隊(duì)為熱愛正名

1月10日，京東正式宣布簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)。作為中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)官方合作伙伴，京東通過企業(yè)自身能量推動冰雪運(yùn)動發(fā)展，進(jìn)一步激活體育產(chǎn)業(yè)活力，助力空中技巧國家隊(duì)在賽場上創(chuàng)造輝煌，為熱愛正名。

“熱愛”接力第二棒：簽約谷愛凌譜寫共同的熱愛底色

此外，京東還頗具前瞻性地在冬奧開幕前，簽約谷愛凌使其成為京東零售品牌代言人，在本次冬奧會18歲的谷愛凌以兩金一銀的成績征服了全世界。談及成績，谷愛凌曾說：“能拿到金牌是因?yàn)閷@項(xiàng)運(yùn)動的熱愛，不僅僅是埋頭苦練。通過自由式滑雪，塑造了我的人生和成長過程，把我變成了一個更好的人?！?/p>

這份對熱愛的執(zhí)著，與京東“不負(fù)每一份熱愛”的品牌精神不謀而合。隨著多元化、個性化的購物需求出現(xiàn)，買買買不僅是人們物質(zhì)層面的需求，更承載了一份對美好生活的精神寄托。因此，京東以“不負(fù)每一份熱愛”的品牌精神回應(yīng)人們的這份追求，讓每一個熱愛得到回響。

當(dāng)憑借熱愛一路沖殺至冠軍領(lǐng)獎臺的谷愛凌，與秉持熱愛賦予每個用戶美好生活的京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以說是一場用熱愛譜寫的“頂峰相見”。隨著谷愛凌在冬奧比賽中不斷創(chuàng)下佳績，京東的冰雪運(yùn)動裝備也呈現(xiàn)出銷量激增的趨勢。

“熱愛”接力第三棒：用TVC連接每個普通人的熱愛

除了簽約專業(yè)的國家隊(duì)和運(yùn)動員，京東還進(jìn)一步將“熱愛”的接力棒傳遞至廣大普通用戶的手中。2022北京冬奧恰逢中國的農(nóng)歷新年，京東聯(lián)合中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)，拍攝了一支年味滿滿的TVC。

不同于普通TVC的線性敘事結(jié)構(gòu)，這支TVC巧妙利用動態(tài)插畫的形式，無縫銜接冰雪運(yùn)動員的運(yùn)動場景和普通老百姓的過年場景，兩種場景不斷跨時空交錯給用戶帶來新鮮十足的體驗(yàn)感，拉近了普通人和冰雪運(yùn)動之間的距離。

當(dāng)上一秒鏡頭還是空中技巧國家隊(duì)的運(yùn)動員們在雪場自由滑翔，下一秒鏡頭就切換至家庭場景中母子通過京東購買的VR眼鏡，體驗(yàn)著冰雪運(yùn)動員的同款“速度與激情”，牽引著消費(fèi)者跟隨視頻節(jié)奏探秘和解鎖京東年貨節(jié)的各種活動利益點(diǎn)，在吸引用戶關(guān)注視頻的同時為京東業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能。

“熱愛”接力第四棒：創(chuàng)意動態(tài)海報與熱愛共振

隨著冬奧賽程進(jìn)展，京東還推出了一系列熱點(diǎn)海報，用創(chuàng)意為熱愛加持。

當(dāng)大多數(shù)品牌的體育海報仍停留在靜態(tài)圖的形式，京東率先一步，融入擦拭和拼圖的動態(tài)過程，在眾多品牌熱點(diǎn)海報中脫穎而出，給用戶帶去更具互動性和驚喜感的創(chuàng)新體驗(yàn)。

隨著擦拭和拼圖的動作完成，通過“先藏后露”的手法也讓海報給用戶留下深刻記憶，進(jìn)一步深化京東品牌與當(dāng)下體育賽事熱點(diǎn)的聯(lián)結(jié)。

“熱愛”接力第五棒：發(fā)布冷知識海報解讀熱愛

此外，京東關(guān)注到很多普通人對冬奧項(xiàng)目存在感興趣但缺乏了解的情況，在冬奧賽事期間發(fā)布了一系列冷知識長圖海報，以通俗易懂、幽默風(fēng)趣的圖文解讀冬奧項(xiàng)目中的那些冷知識，讓看過的人分分鐘變身“內(nèi)行”玩家。

在趣味化的長圖中穿插了活動利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶前往京東站內(nèi)活動頁面，達(dá)到科普冷知識和賦能業(yè)務(wù)一箭雙雕的作用。

深度綁定“熱愛”符號，京東演示教科書級體育營銷

在今天的營銷環(huán)境中，品牌精神成為品牌的核心競爭力。好的體育營銷，可以全方位提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。京東一直深耕體育營銷，從2021年年奧運(yùn)會期間贊助7支國家隊(duì)到2022年北京冬奧會期間展開全面的體育營銷，京東著眼的不只是短期轉(zhuǎn)化，而是長期的品牌精神和品牌價值，通過2022北京年初的這一波體育營銷，將“熱愛”這一品牌DNA深刻嵌入受眾的心中，構(gòu)筑起獨(dú)有的文化符號和品牌資產(chǎn)。

除了聚焦于賽場上為熱愛拼搏的運(yùn)動健兒們，京東還將目光放至每個普通人的生活場景中。每個人的生活都是一個屬于自己的賽場，京東將這份熱愛精神通過TVC、海報、文案等豐富而極具創(chuàng)意的形式，帶到每個用戶的生活中。這種始終和用戶站在一起的姿態(tài)，是京東能夠贏得用戶青睞的底層邏輯。

此外，京東在創(chuàng)意上不斷突破自我的態(tài)度，也是打贏這場體育賽事營銷的關(guān)鍵因素。在各種營銷扎堆的環(huán)境下，普通的創(chuàng)意已很難吸引用戶，只有更新、更有趣、更有互動性的創(chuàng)意，才能給用戶留下深刻印象。從融入了插畫形式的TVC，到創(chuàng)意動態(tài)海報，京東不斷探索更具吸引力和新鮮感的創(chuàng)意形式為內(nèi)容賦能，為體育營銷增添了一抹不一樣的色彩?？梢哉f，京東這一次的體育賽事營銷是一場教科書級的體育營銷，也為行業(yè)提供了值得參考的借鑒價值。

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