原標(biāo)題：元?dú)馍帧摆A麻了”，無糖飲料賽道誰在眼紅？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

隨著2022年北京冬奧會(huì)的塵埃落定，品牌贊助商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也高下立見。

其實(shí)，早在2月15日，蘇翊鳴摘得北京冬奧會(huì)單板滑雪男子大跳臺(tái)金牌后，#元?dú)馍众A麻了#這條略顯凡爾賽的話題就迅速?zèng)_上熱搜第二。

元?dú)馍止俜轿⒉┌l(fā)文稱，“咱就是說，押三中三，小元?dú)饪商懈饬?！在這里坐等一個(gè)夸夸?！倍W(wǎng)友紛紛在線調(diào)侃，“叫什么小元?dú)?，?yīng)該叫你小福氣”。

而蘇翊鳴的成功奪金，也令元?dú)馍趾灱s的三人——谷愛凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴人均至少一金一銀。這樣，一款充滿夏日氣息的氣泡水飲料，憑借三位冬奧會(huì)冠軍超額完成了品牌宣傳KPI。

成功上位的殺手锏

從賽前押中三位冬奧選手，到借獲獎(jiǎng)之勢(shì)營(yíng)銷，這一系列操作看起來都很“元?dú)馍帧薄?/p>

作為新消費(fèi)領(lǐng)域中的代表性品牌，元?dú)馍衷诮┠陙淼臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。自2016年元?dú)馍殖闪⒁詠?，這家新飲品公司就取得了令人咂舌的高速增長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，它在成立第四年（2020年）的營(yíng)收在20-30億元；2021年的營(yíng)收目標(biāo)是75億元。

其實(shí)，從最早期開始，元?dú)馍志褪冀K保持在小紅書、抖音等社交平臺(tái)的高強(qiáng)度品牌推廣。而且直到現(xiàn)在，這些平臺(tái)也依舊是元?dú)馍值闹饕麄鲬?zhàn)場(chǎng)。

在爭(zhēng)奪社交平臺(tái)的宣傳席位之外，元?dú)馍忠苍诩铀俨季謯蕵窢I(yíng)銷。比如與芒果臺(tái)進(jìn)行深度合作，冠名多款綜藝節(jié)目，以及冠名B站晚會(huì)，謀求年輕群體中更高的曝光率。

今年1月21日，元?dú)馍衷谏缃幻襟w上官宣了易烊千璽成為氣泡水的代言人。作為國(guó)內(nèi)一線的優(yōu)質(zhì)藝人，易烊千璽的粉絲群體多為未成年人和24歲以下的年輕人，其中女性占比67%。

而根據(jù)元?dú)馍值臍馀菟M(fèi)調(diào)查報(bào)告，其中18-34歲人群是購買氣泡水的主力，而且超過70%都是女性消費(fèi)者。兩個(gè)群體之間有著高度的重合，不難看出元?dú)馍謱?duì)于Z世代消費(fèi)者的重視。

市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士曾多次分析元?dú)馍值某晒?，大致歸于兩點(diǎn)。

一是營(yíng)銷。元?dú)馍直旧韺?duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式上的精通，讓其通過新營(yíng)銷和新渠道，迅速打開了局面。

二是定位。元?dú)馍肿プ×私陙怼盁o糖、健康化消費(fèi)”的新趨勢(shì)，特別是在疫情下，用戶對(duì)健康和熱量攝入的管理愈發(fā)重視。此前無糖飲料在整體飲料市場(chǎng)中屬于規(guī)模很小的細(xì)分市場(chǎng)，但元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會(huì)。

東興證券研報(bào)顯示，2014年中國(guó)無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元，僅占飲料市場(chǎng)總規(guī)模的0.27%，但到2019年增長(zhǎng)至98.7億元。在2021年舉行的中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇上，中國(guó)工程院院士陳君石曾表示，飲料行業(yè)要發(fā)展，用甜味劑取代糖，這是一個(gè)趨勢(shì)。

誰是0糖氣泡水之王？

元?dú)馍譄o疑是近年來飲料行業(yè)中的一匹黑馬，不過要想在瓶裝飲品這個(gè)市場(chǎng)獲勝，只靠營(yíng)銷是萬萬不能的，它是渠道能力、產(chǎn)品能力等綜合實(shí)力的PK。

而且，元?dú)馍制鸺业纳狻獰o糖飲料，正在面臨前浪和后浪的集體挑戰(zhàn)，故事正變得越來越不好講。

當(dāng)元?dú)馍肿C明氣泡水好賣之后，各大廠商的氣泡水也輪番登場(chǎng)：可口可樂有小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；百事可樂上線了“微笑氣泡”；娃哈哈也做了一款“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，甚至連新式茶飲賽道的喜茶也推出瓶裝的“喜小茶”氣泡水。

同時(shí)，為了打贏氣泡水之戰(zhàn)，2021年，賣水巨頭們無一例外地采用了明星代言策略。

百事中國(guó)押了蔡徐坤，可口可樂簽了王俊凱，娃哈哈請(qǐng)了王一博，農(nóng)夫山泉有朱一龍。他們都是流量擔(dān)當(dāng)，也都在年輕用戶中具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國(guó)氣泡水市場(chǎng)全面調(diào)研及行業(yè)投資潛力預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年上半年元?dú)馍衷跓o糖瓶裝飲料賽道占據(jù)六成市場(chǎng)份額，而值得注意的是，二線品牌當(dāng)中喜茶也已經(jīng)逐步脫穎而出成為第二大氣泡水銷售品牌。

無疑，在多巨頭盤踞且越來越同質(zhì)化的“氣泡水”市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷的回報(bào)只會(huì)慢慢降低，未來市場(chǎng)比拼的依舊是供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新。

因此，相較于本次冬奧會(huì)帶來的短期熱度，如今的元?dú)馍指枰氖情L(zhǎng)期主義的勝利。面對(duì)水飲巨頭們的同類新品、渠道戰(zhàn)以及原料不足、代工廠停工、自身運(yùn)營(yíng)翻車……這些都是元?dú)馍衷谇靶新飞县叫杞鉀Q的問題。

其實(shí)，元?dú)馍肿陨硪惨庾R(shí)到了這一點(diǎn)——產(chǎn)品才是王道，因此自建“三0”工廠（0化學(xué)防腐劑、0污染、0碳），目前元?dú)馍值奈宕蠊S覆蓋了華南、華東、華北、華中及西南地區(qū)，解決供應(yīng)鏈卡脖子的問題。

同時(shí)，進(jìn)一步加大研發(fā)力度，加快產(chǎn)品迭代升級(jí)；不斷升級(jí)自身原料的采用，提升產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)；布局投入智能柜業(yè)務(wù)，以此不斷優(yōu)化產(chǎn)品口碑。

寫在最后：雖然營(yíng)銷只是錦上添花，但此次“押中”三位奧運(yùn)冠軍無疑將助益元?dú)馍诌M(jìn)一步開拓市場(chǎng)，將軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力。當(dāng)然，到底誰才是0糖氣泡水的賽道王者，我們?nèi)孕枰獣r(shí)間來檢驗(yàn)！

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