原標(biāo)題：六個(gè)核桃，難逃輪回宿命

本文概述：當(dāng)今世界快銷(xiāo)品日新月異，曾經(jīng)火遍大江南北的六個(gè)核桃，也慢慢退出消費(fèi)者的視野。究其深層原因，六個(gè)核桃的衰落，離不開(kāi)行業(yè)的輪回宿命。

逢年過(guò)節(jié)，大家走親訪友的時(shí)候都送了什么禮物？

還記得5年前，六個(gè)核桃可以說(shuō)是過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的明星產(chǎn)品，串親戚的必備。在2014年—2017年這幾年里，備受歡迎的六個(gè)核桃的銷(xiāo)量分別達(dá)到82.6億、91.2億、89.0億和77.41億。

然而在最近幾年，六個(gè)核桃的地位卻大不如從前，業(yè)績(jī)也開(kāi)始一路下跌。

2020年，在疫情的影響下，六個(gè)核桃的營(yíng)收甚至一路下跌到44.27億，一年間它的營(yíng)收就下降了40.65%。

在剛剛過(guò)去的2021年，六個(gè)核桃前三季度的營(yíng)收回升到50億，但于2018年之前相比還是相差甚遠(yuǎn)。

現(xiàn)在的六個(gè)核桃，已經(jīng)從曾經(jīng)的明星產(chǎn)品陷入了無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

天時(shí)地利人和

曾記得，2005年六個(gè)核桃誕生，在今后的12年里，六個(gè)核桃就實(shí)現(xiàn)了從0到100億的飛躍，一度成為了植物蛋白飲品市場(chǎng)中的大佬。

在此之前，植物蛋白飲品市場(chǎng)已經(jīng)有了“西唯怡、東銀鷺、南椰樹(shù)、北露露”這四大品牌的傳說(shuō)，它們?cè)诋?dāng)時(shí)對(duì)于一無(wú)所有的六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最強(qiáng)勁的對(duì)手。

而六個(gè)核桃的崛起，并不是偶然的，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轟動(dòng)，讓許多人開(kāi)始對(duì)動(dòng)物蛋白飲品的信任度直線下降。同時(shí)，植物蛋白飲品也得到了更多消費(fèi)者的青睞，迎來(lái)了高光時(shí)刻。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2007年-2016年間，我國(guó)植物蛋白飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了24.51%。

借著這股植物奶的熱度，剛誕生沒(méi)幾年的六個(gè)核桃也找到了發(fā)力點(diǎn)，順勢(shì)推出“有補(bǔ)腦功效”的核桃乳。

在六個(gè)核桃誕生以前，我國(guó)植物蛋白飲品市場(chǎng)主要是杏仁露和椰汁，而六個(gè)核桃的誕生，無(wú)論是成分還是它所宣傳的功效，都讓人眼前一亮。

在找準(zhǔn)自身定位后，六個(gè)核桃便開(kāi)始了瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2009年，六個(gè)核桃打出了自己的廣告語(yǔ)——“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，并重金購(gòu)買(mǎi)各個(gè)媒體的廣告，不斷擴(kuò)大宣傳面，推廣自己的產(chǎn)品。

這樣的操作方式，似乎似曾相識(shí)，仔細(xì)想一想，這好像與當(dāng)年正當(dāng)紅的腦白金的宣傳方式有異曲同工之意。

2010年，六個(gè)核桃甚至還斥巨資陳魯豫作為品牌代言人，并在央視新聞聯(lián)播后30秒；在這樣的廣告黃金時(shí)刻，這樣著名的代言人，六個(gè)核桃很難不引起觀眾的注意。

除了瘋狂的廣告宣傳以外，六個(gè)核桃還連續(xù)三年攜手紅十字基金會(huì)一同發(fā)起“六個(gè)核桃·讀書(shū)慧”公益活動(dòng)，并在推出高考季營(yíng)銷(xiāo)策略，從此夏季的銷(xiāo)售也十分可觀。

總之，在各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，六個(gè)核桃不斷被大家所熟知和青睞，并在2012年的銷(xiāo)量突破了60億，連續(xù)4年銷(xiāo)量翻番；2015年的營(yíng)收更是突破91億，達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰，成為國(guó)內(nèi)飲料的一匹黑馬。

不過(guò)，六個(gè)核桃的幸福來(lái)的快也去得快。

從2018年開(kāi)始，六個(gè)核桃的銷(xiāo)量就開(kāi)始逐漸下滑。財(cái)報(bào)顯示，六個(gè)核桃2020年的營(yíng)業(yè)收入為44.27億元、歸母凈利潤(rùn)為15.78億元，同比分別下降40.65%和41.46%。

同時(shí)，在近兩年疫情的影響下，六個(gè)核桃的業(yè)績(jī)情況也越來(lái)越不容樂(lè)觀。

六個(gè)核桃的時(shí)代已經(jīng)謝幕

從家喻戶曉的明星產(chǎn)品到幾乎無(wú)人問(wèn)津，促使六個(gè)核桃的落幕也許有以下幾個(gè)原因。

首先，從最直接的邏輯來(lái)看，疫情是推動(dòng)六個(gè)核桃走下坡路最直接的誘發(fā)因素。

其次，六個(gè)核桃的誘導(dǎo)性廣告宣傳，早已讓消費(fèi)者變得麻木，與曾經(jīng)腦白金的落幕如出一轍，可謂是天理倫常，自恃其因果。

事實(shí)上，六個(gè)核桃并沒(méi)有六個(gè)核桃，甚至有很多消費(fèi)者對(duì)它能補(bǔ)腦的功效提出了質(zhì)疑。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)的核桃的市場(chǎng)價(jià)一般在30-40塊錢(qián)一斤，而六個(gè)核桃每罐才4塊錢(qián)，如果一罐里真的給足了六個(gè)核桃，那公司也太虧本了。

同時(shí)，在六個(gè)核桃自己申報(bào)的成本中也清楚的顯示，它每罐飲料的成本不到一塊錢(qián)，其中易拉罐占5毛7，核桃仁僅占2毛5。有人看到這個(gè)數(shù)據(jù)后表示，相比于補(bǔ)腦，六個(gè)核桃也許補(bǔ)鐵更多。

因此，想明白了這個(gè)道理的消費(fèi)者，逐漸對(duì)六個(gè)核桃失去了興趣，看來(lái)六個(gè)核桃的宣傳只能意會(huì)。

隨著六個(gè)核桃對(duì)市場(chǎng)的不斷投放，消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律。

眾所周知，中國(guó)的老百姓的吃的文化特別的博大精深，在飲料方面，他們也需要新的元素來(lái)刺激他們獨(dú)特的味蕾。

在六個(gè)核桃一成不變的做法下，它的熱度必然會(huì)消退。

除了消費(fèi)者的興趣逐漸下降以外，六個(gè)核桃還需面對(duì)同賽道越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在2015年以前，杏仁露和核桃乳的快速發(fā)展帶動(dòng)了植物蛋白飲品市場(chǎng)的發(fā)展成熟。在這條逐漸成熟的賽道上，植物蛋白飲品被越來(lái)越多人盯上，豆奶、燕麥奶等新玩家接連入局，眾多飲料巨頭，如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛也開(kāi)始布局植物奶市場(chǎng)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前與植物蛋白飲料相關(guān)的公司過(guò)萬(wàn)家，其中近兩年內(nèi)新成立的公司就有4000多家。

植物奶賽道的充實(shí)和細(xì)分，讓消費(fèi)者有了更多更細(xì)的選擇，但同時(shí)，六個(gè)核桃也面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更艱難的處境。

與此同時(shí)，六個(gè)核桃的業(yè)績(jī)下滑也對(duì)其母公司——養(yǎng)元飲品造成了不小的影響。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的植物蛋白飲品市場(chǎng)，養(yǎng)元飲品卻還只依靠六個(gè)核桃這一個(gè)核心單品支撐，并持續(xù)投入大量資金，這勢(shì)必會(huì)對(duì)養(yǎng)元飲品的整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

六個(gè)核桃最輝煌的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，在新的消費(fèi)浪潮和更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，養(yǎng)元飲品僅靠曾經(jīng)的影響力是不足以支撐太久的。在新一輪的行業(yè)洗牌中，養(yǎng)元飲品若不能加大力度推陳出新，恐怕難以持續(xù)保持它行業(yè)大佬的地位。

總之，六個(gè)核桃的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，養(yǎng)元飲品在市場(chǎng)上需要尋找新的痛點(diǎn)發(fā)力。

創(chuàng)新才有未來(lái)

回顧整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展，幾乎所有品牌都難逃周期的輪回。比如曾經(jīng)火遍大江南北的娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等，在經(jīng)歷短暫的輝煌后，如今都步入衰落期，被新興飲料取而代之。

現(xiàn)在的養(yǎng)元也面臨著同樣的現(xiàn)狀，在老百姓口味的變化和“健康+時(shí)尚”的新消費(fèi)浪潮中，六個(gè)核桃在年輕人心中已經(jīng)成為了一種復(fù)古情懷。

雖然近兩年養(yǎng)元也踏上了創(chuàng)新之路，努力做高端化、功能化產(chǎn)品，但他們的產(chǎn)品核心仍脫離不了六個(gè)核桃的身影。

比如他們?cè)?020年推出的“卡慕寧”核桃乳和2021年推出的高端核桃乳“六個(gè)核桃2430”，都在吃六個(gè)核桃的老本，只不過(guò)換了個(gè)宣傳口號(hào)和包裝。

然而，作為老牌飲品，想要得到年輕人的青睞，靠吃老本并不足以讓其脫穎而出。

就像食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾說(shuō)的，飲料企業(yè)的壁壘一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包裝的差異化。

無(wú)論是養(yǎng)元還是其他在困境中的飲料企業(yè)，想要在新的飲料熱潮中占有一席之位，配方的創(chuàng)新和優(yōu)化才是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，在優(yōu)化老產(chǎn)品的同時(shí)，養(yǎng)元也需要大膽創(chuàng)新，不斷推出新內(nèi)容，擊打消費(fèi)者痛點(diǎn)。

唯有創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者耳目一新。

未來(lái)，養(yǎng)元飲品是否會(huì)迎來(lái)脫胎換骨的變化？我們拭目以待。

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