原標(biāo)題：數(shù)字零售，一個全新的存在

文/孟永輝

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟的浪潮持續(xù)演進，越來越多的行業(yè)開始參與到了數(shù)字化的浪潮里。從某種意義上來說，數(shù)字化，儼然已經(jīng)取代互聯(lián)網(wǎng)化，成為新的行業(yè)風(fēng)口。零售行業(yè)，作為一個與人們的生產(chǎn)和生活都息息相關(guān)的存在，同樣理所當(dāng)然地成為數(shù)字化浪潮里的排頭兵?；蛟S，正是因為如此，我們才看到了諸多衍生與零售行業(yè)的數(shù)字化新類型的出現(xiàn)，數(shù)字零售，便是在這樣的大背景下誕生的。

談及數(shù)字零售，我們就不可避免地要談及新零售。正是有了新零售，數(shù)字零售才脫胎而生，成為了越來越多的玩家關(guān)注的領(lǐng)域。筆者一直以為，數(shù)字零售是新零售的深化與演進，正是有了新零售的鋪墊，數(shù)字零售才會出現(xiàn)和發(fā)展。因此，厘清數(shù)字零售與新零售之間的關(guān)系，并且找到兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，才是確保零售行業(yè)的進化可以進入到新階段的關(guān)鍵。

不幸的是，人們并未意識到這一點。在很多情況下，他們僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個概念，甚至是將數(shù)字零售當(dāng)成是一個工具，從本質(zhì)上依然在做著新零售，甚至電商時代在做的事情。最終，他們把數(shù)字零售的發(fā)展帶入到了死胡同里。

縱觀當(dāng)下的數(shù)字零售玩家，幾乎所有人都在將關(guān)注的焦點聚焦在借助數(shù)字化的技術(shù)和手段助力商家實現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)更好的撮合和對接，而沒有真正將關(guān)注的焦點放在本來應(yīng)該關(guān)注的地方。

說到底，造成他們會有這種偏見的關(guān)鍵點，依然還是沒有弄清楚數(shù)字零售的本質(zhì)，而僅僅只是把數(shù)字零售當(dāng)成了一個概念而已。因此，認(rèn)清數(shù)字零售的本質(zhì)，才是保證他們可以跳出傳統(tǒng)怪圈的關(guān)鍵。

數(shù)字零售不是為了獲取流量，而是為了改造產(chǎn)業(yè)

從當(dāng)下數(shù)字零售的商業(yè)實踐來看，幾乎所有的玩家都將關(guān)注的焦點聚焦在了借助數(shù)字化的工具和手段來助力商家實現(xiàn)流量獲取和轉(zhuǎn)化上，無論是數(shù)字化工具的呈現(xiàn)上，還是在數(shù)字化營銷的探索上，幾乎都在將流量看成是中心。

事實上，一味地以流量為中心，一味地以流量為終極追求，非但無法為商家打開新發(fā)展的大門，甚至還會把商家的發(fā)展帶入到死胡同里。

之所以會有這種問題，其中一個最大的原因還是在于，流量業(yè)已進入到瓶頸期，縱然是我們再用先進的工具和手段來挖掘流量的潛能，都無法獲得和流量紅利期同樣的效果。同時，我們在挖掘流量的過程當(dāng)中所付出的成本也是越來越高的。

造成這種問題的關(guān)鍵在于，人們依然僅僅只是將流量看成是終極追求，而曲解了數(shù)字零售的本質(zhì)內(nèi)涵和意義。

事實上，數(shù)字零售的終極目的和意義并不在于獲取流量，而是在于改造產(chǎn)業(yè)。只有將改造產(chǎn)業(yè)看成是數(shù)字零售的終極追求，它才能給零售行業(yè)的發(fā)展打開新通路。相對于流量獲取成本的不斷升高，以改造產(chǎn)業(yè)來獲得新的流量紅利的做法顯然是一座金礦。

通過將數(shù)字零售的成果反哺給產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)本身的改變，進一步打破中心化平臺的限制，讓商品與用戶更好地對接。

數(shù)字零售玩家不再承擔(dān)獲取和轉(zhuǎn)化流量的任務(wù)，而是將目標(biāo)放在改造產(chǎn)業(yè)的新藍海上，才能真正給自身找到新的發(fā)展新沃土。這不僅符合數(shù)字化的大潮流，同樣符合數(shù)字零售玩家的優(yōu)勢和特長。

數(shù)字零售不是強化中心，而是打破中心

從現(xiàn)在數(shù)字零售的發(fā)展情況來看，玩家們所做的工作依然是在維持中心化的地位，依然是在延續(xù)平臺的生命周期。說到底，數(shù)字零售依然是在強化中心，而非打破中心。之所以會有這樣的問題，其中一個很重要的原因在于，數(shù)字零售的服務(wù)對象都是附著在某些大型的平臺之上的，而他們在做大自身的同時，其實也在無形之中做大了平臺。

如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個做大中心，做強平臺的存在，而沒有跳出對平臺和中心的依附，那么，所謂的數(shù)字零售依然還是沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，更沒有進入到本應(yīng)屬于自己的發(fā)展周期。

這是數(shù)字零售的發(fā)展之所以會陷入死循環(huán)的根本原因所在。欲要擺脫這種現(xiàn)狀，我們就必然跳出傳統(tǒng)，真正站在打破中心和平臺的角度來看待數(shù)字零售。

筆者認(rèn)為，數(shù)字零售的目的和意義是要實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的精準(zhǔn)對接，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，達成消費體驗的提升。在這個過程當(dāng)中，平臺和中心是沒有存在的必要的。

在數(shù)字零售時代，真正的主體應(yīng)當(dāng)是每一個產(chǎn)品供應(yīng)商，每一個服務(wù)提供商，每一個商品生產(chǎn)者。他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)該是再借助平臺和中心輸送到消費者面前，而是要實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的無縫對接。只有這樣，零售行業(yè)的效率才有可能進一步提升，數(shù)字零售的使命才算是真正完成。

數(shù)字零售不是休止符，而是進行曲

僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個終極形態(tài)，僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個終極歸宿的做法，非但無法促進它的發(fā)展，甚至還會將它的發(fā)展帶入到死胡同里。

筆者認(rèn)為，數(shù)字零售僅僅只是一個階段性的存在，經(jīng)歷了數(shù)字零售的階段之后，數(shù)字零售必然還會進化。從當(dāng)下數(shù)字零售實踐來看，玩家們僅僅只是將它看成了一個終極形態(tài)，并且真正將它的關(guān)注點聚焦在了流量本身。很顯然，這極大地低估了數(shù)字零售的價值和意義。

從某種程度上來講，數(shù)字零售僅僅只是零售行業(yè)數(shù)字化的開端，有了數(shù)字化的開端之后，數(shù)字零售的發(fā)展才能進入到全新的發(fā)展階段。

在我看來，數(shù)字零售階段其實是一個對零售行業(yè)的內(nèi)在流程和環(huán)節(jié)進行深度改造的階段，經(jīng)歷了這樣一個階段時候，以往我們組成零售行業(yè)的元素將會發(fā)生一場深刻而又全面的改變，傳統(tǒng)零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)等諸多方面都將會發(fā)生變革。

值得注意的是，這并不是終點。經(jīng)過這樣一個數(shù)字化的改造之后，我們還將看到的是零售行業(yè)本身的改變以及零售行業(yè)與上游產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系的重塑與再造。

當(dāng)這一切完成之后，我們所看到的零售行業(yè)以及與之關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)都將發(fā)生一場深入而徹底的變革。

由此，零售行業(yè)的進化將會把人們的生活方式帶入到一個全新的發(fā)展階段。因此，衡量數(shù)字零售的成敗的關(guān)鍵絕不在于它對于零售行業(yè)的改造上這么簡單，而是更多地體現(xiàn)在重新建構(gòu)零售行業(yè)與其他行業(yè)的地位，重新塑造人們的生產(chǎn)和生活方式上。

數(shù)字零售不是虛實分離，而是虛實結(jié)合

如果僅僅只是簡單地將數(shù)字零售看成是一個做大，做強虛擬經(jīng)濟的存在，很顯然是不正確的。說到底，還是沒有跳出互聯(lián)網(wǎng)的怪圈。如果按照這樣的邏輯來推進數(shù)字零售，勢必會將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到新的死循環(huán)里。

最終，數(shù)字零售徹底變成了一個造就虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟更大分離的存在。一味地以優(yōu)化虛擬經(jīng)濟的角度，而不是從虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟結(jié)合的角度來看待數(shù)字零售，并不能將數(shù)字零售的功能和作用發(fā)揮到最大，甚至還將會把數(shù)字零售帶入到全新的死循環(huán)里。

筆者認(rèn)為，所謂的數(shù)字零售，絕非是虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的分離，而是需要一種虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟結(jié)合的正確方式和方法。

數(shù)字零售所要達成的并不是一個避實就虛的存在，而是實現(xiàn)一個虛實結(jié)合的新世界。從當(dāng)前數(shù)字零售玩家們的實踐來看，他們僅僅只是一味地強化對零售行業(yè)的數(shù)字化改造，而沒有關(guān)注數(shù)字化后的與實體經(jīng)濟的深度融合上。

當(dāng)數(shù)字零售僅僅只是一個以虛擬經(jīng)濟為主導(dǎo)的存在，而不是一個以虛實結(jié)合為主導(dǎo)的存在的時候。說到底，它依然還是一個虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟此消彼長的過程，而不是一個虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的過程。很顯然，數(shù)字零售的這樣一種發(fā)展模式依然是互聯(lián)網(wǎng)式的，最后，依然無法逃過以概念和噱頭為主打的發(fā)展死循環(huán)。

真正尋找到虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟結(jié)合的正確方式和方法，真正將數(shù)字零售的關(guān)注點更多地聚焦在實體經(jīng)濟的賦能與改造上，并且建立起來一種全新的聯(lián)通關(guān)系，數(shù)字零售的發(fā)展才能進入到一個全新的發(fā)展階段。

當(dāng)數(shù)字零售實現(xiàn)了這樣的角色轉(zhuǎn)變之后，它的發(fā)展才能真正擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，從而進入到一個全新的發(fā)展階段。

結(jié)語

僅僅只是以流量為中心的數(shù)字零售，正在遭受到越來越多的困境，正在越來越多地走入到死胡同里。之所以會有這種問題其中一個重要的原因依然在于，玩家們僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)式的思維來落地和實踐數(shù)字零售，而沒有真正將數(shù)字零售看成是一個全新的存在。重塑人們對于數(shù)字零售的理解和看法，并且找到數(shù)字零售的新角色和新定位，才能將它的發(fā)展帶入到新階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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