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    萬達、金逸、橫店的院線數(shù)字化博弈與反攻

    原標(biāo)題:萬達、金逸、橫店的院線數(shù)字化博弈與反攻

    2021年,由于多地偶發(fā)疫情、引進片下降、上座率規(guī)定上限等因素,電影市場在總票房規(guī)模、觀影人次方面仍與疫情前有一定差距。

    但復(fù)蘇趨勢不改,市場今年交出的整體成績也不差。燈塔研究院發(fā)布的《新格局·新生力:2021年中國電影市場年度報告》顯示,2021年中國電影總票房達到472.58億,比2020年增長132.7%;上映數(shù)量達到697部,比2020年增長91%。

    電影市場的整體回暖下,主流玩家的業(yè)績反彈也很明顯。在院線端,萬達電影2021H1財報顯示,期內(nèi)營收為70.3億,同比增速為256.6%,扣非凈利潤為6.1億,同比扭虧;中國電影2021H1財報顯示,期內(nèi)營收30.1億,同比增速為553.2%,扣非凈利潤為2.6億,同比扭虧。

    在票務(wù)端,貓眼娛樂2021中期財報顯示,期內(nèi)營收為18億,約是2020年9倍,經(jīng)營溢利5.1億,順利扭虧;阿里影業(yè)2021/22中期財報顯示,期內(nèi)營收13.6億,同比增長46.2%,經(jīng)營虧損大幅收窄。

    業(yè)績復(fù)蘇的同時,院線端、票務(wù)端的玩家們都不約而同地聚焦數(shù)字化,以提高線下院線的獲客、營銷、管理等方面的綜合能力,為未來電影市場的常態(tài)化回歸作充足的準(zhǔn)備。

    院線反攻

    2020年上半年是院線公司的至暗時刻,但自此觸底后,院線發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)反彈的勢態(tài)。

    拿最為顯著的電影院規(guī)模指標(biāo)來看,華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示,2020年電影院規(guī)模為1.19萬家,比2019年凈增長500家左右。

    到2021年,電影院規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長,截止上半年,影院總規(guī)模雖有略微收窄,總數(shù)達到1.18萬家,但同比增速為正。中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,國內(nèi)新建影院達到171家,為全年月度規(guī)模次高。

    從院線上市公司的財報也可窺見影院規(guī)模在變多。2021H1,萬達披露期內(nèi)新增自營和加盟影院41家,關(guān)停7家,凈新增34家;中影披露期內(nèi)新增控股和加盟影院共58家,停業(yè)一家,凈新增57家;金逸披露期內(nèi)新開業(yè)近200家影院。

    主流院線玩家們的集體反攻,一方面是為了吃掉過去兩年被洗掉的中小玩家遺留的市場,另一方面則是看到了電影市場的新機會,比如低線城市票房貢獻增加、觀影需求的集中性爆發(fā)、觀影人群年輕化等。

    貓眼研究院發(fā)布的《2021中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示,2021年四線城市觀眾占比高達29.1%,呈穩(wěn)步提升趨勢,與一、二線城市觀眾占比趨勢相反;觀眾年齡段方面,2021年20歲以下觀眾占比持續(xù)增加,達到8.5%,是2019年的三倍多。

    影院規(guī)模持續(xù)增加,加上外部環(huán)境的波動,進一步激發(fā)了影院的數(shù)字化升級和改造需求,萬達、中影、大地等頭部院線玩家加速自建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng),而對貓眼、阿里影業(yè)等平臺玩家而言,院線的數(shù)字化業(yè)務(wù)成為不確定環(huán)境下的一個確定性增長點,必須重視。

    兩個戰(zhàn)場

    從整個院線市場來看,在這兩年的疫情期間,院線玩家和平臺玩家都在收入和盈利方面遭受嚴(yán)重打擊,所以首要目的是撬開更多變現(xiàn)空間。但院線玩家和平臺玩家由于產(chǎn)業(yè)鏈位置差異,所以在數(shù)字化戰(zhàn)略上各有側(cè)重。

    院線玩家構(gòu)建數(shù)字化的重點是渠道。從萬達、橫店、金逸、中影等頭部玩家過去兩年的動作來看,它們的數(shù)字化升級就是納入更多數(shù)字營銷和銷售工具。

    比如橫店影視一方面開拓了以周邊等非票產(chǎn)品為主的電商業(yè)務(wù),另一方面則加碼營銷渠道,以“雙微一抖”加視頻號的矩陣向外推廣電影和線下業(yè)務(wù),加速線上和線下的融合。

    萬達則以APP和小程序形式推出了自有商城,增加非票產(chǎn)品的曝光度以及提高線下排隊點單的效率,此外萬達還側(cè)重于數(shù)字會員的生態(tài)聯(lián)姻,和京東、蘇寧易購、中國移動、華為等共同推出聯(lián)合會員類福利和服務(wù)。

    金逸和萬達一樣,都推出了自有電商和相關(guān)數(shù)字會員,但此外還接入了外送業(yè)務(wù),和順豐快遞合作為用戶提供包括電影套票、正版周邊和電影美食等產(chǎn)品在內(nèi)的24小時達服務(wù)。

    平臺玩家應(yīng)用數(shù)字化的重點是為院線玩家提供一站式服務(wù)。比如阿里影業(yè)旗下專為影院提供經(jīng)營管理服務(wù)的鳳凰云智,此前就曾推出過一鍵隔座售票、單個停售等功能,滿足影院規(guī)避觀影物理風(fēng)險及遵守監(jiān)管要求的需求。

    此外阿里影業(yè)還通過整合旗下的數(shù)據(jù)和營銷產(chǎn)品,打造出閉環(huán)的內(nèi)容宣發(fā)服務(wù)平臺,通過數(shù)據(jù)預(yù)測驅(qū)動營銷方案,數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動營銷改進的邏輯,為影院及影片發(fā)行方提供持續(xù)精進的內(nèi)容服務(wù)。

    貓眼娛樂的核心是聚焦于大數(shù)據(jù)能力,搭建龐大的底層大數(shù)據(jù)系統(tǒng),從而更有針對性和更高效為全行業(yè)提供服務(wù)。比如數(shù)據(jù)池方面,貓眼全面接入“優(yōu)騰愛”三家的分賬數(shù)據(jù),以及上線騰訊音樂、微博、抖音等平臺的官方影音內(nèi)容排行數(shù)據(jù)榜單。

    此外,貓眼還充分發(fā)揮數(shù)據(jù)規(guī)模和維度優(yōu)勢,面向行業(yè)發(fā)布多份深度數(shù)據(jù)分析報告,讓內(nèi)容方、發(fā)行方、院線方能夠充分發(fā)掘市場機會,提高營銷和營收能力。

    面對前所未有的風(fēng)暴和潛在的行業(yè)機會,這場由院線玩家和平臺玩家共同掀起的行業(yè)數(shù)字運動,成為振興行業(yè)的一股重要動力。

    新的超車機會?

    疫情激發(fā)的院線數(shù)字化運動,可能正在為賽道醞釀一些全新的超車機會。

    過去院線玩家之間的競爭主要看影院數(shù)量和票房規(guī)模,所以線下擴張規(guī)模就成為做大營收的一個關(guān)鍵,數(shù)字化方面的事主要還是線上賣票,這交給貓眼和淘票票就行,沒有什么難度。

    但是現(xiàn)在情況不太一樣了,院線玩家開店要斟酌速度和規(guī)模了,效率不行的店也要及時關(guān)掉,而在數(shù)字化上也有更多的需求,除了賣票,還要賣周邊,同時對管理上的降本增效更加注重。

    數(shù)字化需求升級了,意味著這塊市場的規(guī)模可以變大,不過不同的玩家由于能力不同,需求也有差距。比如大的院線玩家,像萬達、金逸這些,可以自建電商,自己搭建營銷系統(tǒng),貓眼和阿里影業(yè)目前不需要深度介入。

    但是中小院線玩家大多沒有這個能力,第一是因為疫情打擊嚴(yán)重,現(xiàn)金流容易撐不住。本來影院這生意就不是很好,大的玩家像金逸、橫店這些疫情前已經(jīng)面臨持續(xù)的凈利下滑挑戰(zhàn)了。另一個原因是數(shù)字化意識薄弱,不會提前布局。

    而且伴隨著疫情未來完全消失的預(yù)期,中小影院規(guī)模的持續(xù)復(fù)蘇,會進一步推高行業(yè)整體的數(shù)字化需求,這是一個非常好的超車機會。

    對貓眼、阿里影業(yè)們來說,除了提供在線票務(wù)服務(wù)外,或許可以針對中小影院玩家打造一套全面的數(shù)字化賦能系統(tǒng),幫助它們在疫情之后獲得更多確定的成長機會。

    對萬達、中影、橫店等頭部院線玩家來說,將自有院線業(yè)務(wù)數(shù)字化和智能化的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成數(shù)字業(yè)務(wù)服務(wù)能力,專為中小玩家服務(wù),或許可以成為未來的一個重要增長點。

    向效率看齊

    從影院數(shù)量看,疫情之下院線玩家的發(fā)展策略差異不小,有的選擇加快擴張,有的選擇持續(xù)收縮,這也導(dǎo)致了競爭格局的不斷變動。

    而在業(yè)務(wù)方面,主流院線玩家的重點一個是縱向的擴張,向上游的內(nèi)容、發(fā)行環(huán)節(jié)延伸,另一個是通過增強技術(shù)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)來提高變現(xiàn)能力。

    全產(chǎn)業(yè)化業(yè)務(wù)布局下,數(shù)字化技術(shù)的意義和價值也會升級。會用數(shù)字化工具和擁有數(shù)字化思維的玩家整體業(yè)務(wù)的效率會更高,由此會帶來更高的毛利率和凈利率,以及更好的融資能力和更健康的現(xiàn)金流。

    藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中國電影市場報告》顯示,電影院規(guī)模較大的幾個頭部玩家,運營效率也有很大差距,比如中影和大地的影院規(guī)模都比萬達多,但萬達的運營效率卻比他們要高不少。

    運營效率是排片、營銷、品牌等因素作用下的綜合結(jié)果,但是數(shù)字化的融入可以對這些環(huán)節(jié)進行改造,有很高的提升空間。運營效率和規(guī)模加成,將會成為院線玩家的一個競爭利器。

    隨著電影市場的逐漸恢復(fù),也有局外人開始盯上這個賽道,近期有新聞報道稱字節(jié)跳動收購了為企業(yè)提供電影票務(wù)和娛樂營銷,以及為個人提供電影、演出服務(wù)的影托邦,未來在線票務(wù)市場可能會迎來三國殺。

    不論疫情后續(xù)走勢如何,數(shù)字化對院線玩家們的而言,不再是一個可有可無的工具,而是一個打造未來競爭內(nèi)核的良機。

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    2022-02-05
    萬達、金逸、橫店的院線數(shù)字化博弈與反攻
    主流院線玩家們的集體反攻,一方面是為了吃掉過去兩年被洗掉的中小玩家遺留的市場,另一方面則是看到了電影市場的新機會,比如低線城市票房貢獻增加、觀影需求的集中性爆發(fā)、觀影人群年輕化等。

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