原標題：天價高端茶禮是真文化還是智商稅？

本文概述：每逢佳節(jié)就是送禮的高頻期，作為茶文化歷史悠久的中國，高端茶禮自然是個不錯的選擇。不過這些年來，高端茶葉的市場價格卻越來夸張，有人調(diào)侃那些為此買單的消費者是在交智商稅。那究其背后的原因，這些高端茶禮是否物有所值呢？未來的中國茶行業(yè)又將有什么新趨勢呢？

煙、酒、茶，堪稱中國人送禮的“三件套”。

中國是茶的故鄉(xiāng)，自古有著悠久的茶文化沉淀，加上這些年大眾養(yǎng)生意識的提升，因此對茶葉的認知更添健康屬性。

新年將至，高端茶禮更是成為消費者們送禮的上上之選。

中國人骨子里的茶禮文化

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國茶葉禮盒市場規(guī)模呈增長態(tài)勢，從2017年的275.9億元增長至2020年的374.1億元，年均保持超過10%的增長率，預(yù)計2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模將達到527.2億元。

春節(jié)送禮旺季，傳統(tǒng)商超、煙酒店等渠道，抓緊搶占市場份額。各大電商平臺也毫不示弱，紛紛推出線上年貨節(jié)，這是一個絲毫不遜色于“雙11”的集中購物節(jié)。

以往十里八鄉(xiāng)趕集，如今坐在家中一鍵就能買齊五湖四海的好貨。

大大小小的茶企也卯足了勁爭奇斗艷，準備在旺季茶禮市場大干一番，推出的新年款高端禮盒一個比一個驚艷。

為喜迎新春，小罐茶以“福氣年、小罐茶”的廣告刷屏各大城市的電梯廣告，推出新年款“福氣禮盒”，圖個新年喜慶！

竹葉青則匯聚了旗下三大品牌茶葉，推出新春團圓裝“論道組合裝茶”，組合綠茶、紅茶、茉莉花茶三種精品口味，禮盒包裝極具質(zhì)感。

八馬茶葉的“馬上有福組合裝”，精選三大特級茗茶組合，國潮風十足，盡顯中式東方美學(xué)。

西湖龍井推出了明前特級的高端“和韻禮盒裝”，禮盒包裝采用純正中國紅，整體的設(shè)計簡單而純凈，氣質(zhì)拉滿。

挑選春節(jié)禮品，在年貨消費場景中必然是一個高頻行為。茶企們自然要抓緊這個消費旺季，年年在新年高端禮盒上放大招，搶占高品質(zhì)消費人群。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，購買茶葉禮盒中超八成的消費者是用于送禮，其中個人送禮和公司送禮的比例分別達到85.6%和42.2%。茶葉禮盒的送禮場景一般分為商務(wù)送禮和節(jié)日送禮這兩個大方向。

消費者的訴求是送禮時更顯面子，因此包裝精美度已成為衡量高端禮盒的重要標準。

中國自古崇尚禮尚往來，重視禮節(jié)，茶禮從古代的用織物、陶罐包裝，到當下更多元化的視覺呈現(xiàn)，隨著時代的進步，人們對于茶禮的審美感要求也越來越高。

當下的顏值時代，隨著“國潮文化”興起，茶葉禮盒在高配原材料的同時，更是強調(diào)兼顧消費者們對“年味”的情感需求。

一盒茶葉不僅需要品牌廣告來賦予情感價值，還需要精致包裝更能提高議價權(quán)，這跟白酒市場是一個道理。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，茶企們的品牌營銷戰(zhàn)也越來越“內(nèi)卷”，新時代有了更多新玩法。行業(yè)賽道也不斷涌入“新選手”，一派欣欣向榮之景象。

但是回看中國茶葉的發(fā)展史，其實在過去很長一段時間里，茶葉的品牌化之路并沒有那么容易。

新時代下的品牌之路

中國茶文化是華夏文明的精神縮影，在千年之前就名聲海外。從絲綢之路開始，中國茶葉在對外貿(mào)易的商品中就占有重要的份額，承載著對外經(jīng)濟文化交流的外交使命。

品茶之余，更重茶道、茶德、茶藝，由茶葉本身而衍生出來的泡茶、倒茶、品茶、表演等環(huán)節(jié)也是十分的講究。

這是一個有強地域性的行業(yè)，容易出現(xiàn)“本地熱，全國冷”的現(xiàn)象。由于茶葉的種植品類各不相同，加上當?shù)亻L期的飲茶文化差異，每個區(qū)域都有屬于自己的獨特偏好。

在過去的說法是，中國“十大名茶”為西湖龍井、江蘇碧螺春、安徽毛峰、湖南君山銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅、安徽瓜片、都勻毛尖、武夷巖茶、福建鐵觀音。

當然這個排名常年以來眾說紛紜，不過可以發(fā)現(xiàn)，常見的茶葉命名原則通常都是以產(chǎn)地+名稱。

從種植地域看，可分為西南、華南、江南、江北四大茶區(qū)。由于自然環(huán)境影響，各地盛產(chǎn)的茶葉種類也不盡相同，主要有綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶等種類。

豐富的茶葉種類，讓中國茶文化更加璀璨多姿。但是從另一方面來說，分散也意味著規(guī)?；?、標準化有難度，并導(dǎo)致了茶行業(yè)品類強、品牌弱的局面。

中國茶行業(yè)在很長一個時期都處于散、亂的小農(nóng)階段，多以小規(guī)模茶農(nóng)種植和小作坊生產(chǎn)結(jié)合的形式存在。

薄弱的品牌思維、區(qū)域類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格千差萬別、茶葉生產(chǎn)保鮮技術(shù)落后等難題，成為了行業(yè)發(fā)展的“攔路虎”。在過去，不要說在全國，就是在當?shù)?，想要打造強大的品牌辨識度都不是一件易事。

因此曾經(jīng)的中國茶業(yè)常被調(diào)侃，“中國六萬茶企不如一個立頓”。

茶葉行業(yè)長期以來陷入困局，缺高端品牌久矣！行業(yè)急需涌現(xiàn)全國性的高端茶葉品牌。

隨著時代的發(fā)展，科技的進步，茶葉市場也開始不斷進階，各地茶企開始越來越重視品牌的打造和銷售渠道的優(yōu)化。

國民的可支配收入的逐年增加，也催生了越來越多對愿意為高端茶買單的消費者，茶行業(yè)急需消費升級。

一些靠多年口碑積累起來的地方茶企，順勢而為，開始從眾多中小茶企中脫穎而出，扎根當?shù)剌椛淙珖?，面向中高端消費市場調(diào)整品牌定位。

有的地方茶企甚至憑一己之力，成功帶動了當?shù)卣麄€茶葉品類的知名度。比如高端綠茶品牌竹葉青，擇高而立，只做綠茶中的佼佼者。

竹葉青是屬于在同行中“品牌意識”較早覺醒的茶企，早在1999年9月，國家工商局商標評審委員會就認定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標志商標。

竹葉青為了保證口感，還建立了綠茶保鮮庫，并且采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，打造全自動生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)力和規(guī)模化。

如今，竹葉青已經(jīng)成為高端綠茶品類的代表，從此打破了“地方茶走不出當?shù)亍钡哪е?，突破區(qū)域局限，走向全國。

行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了以八馬茶業(yè)為代表的全茶類全國連鎖茶企，在多年的鐵觀音生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，八馬茶葉還將產(chǎn)品覆蓋到了烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶等全品類。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，八馬茶業(yè)在2020年就已實現(xiàn)營收12.47億元，凈利潤1.16億元。

無論是地方茶企，還是全品類茶企，中國茶行業(yè)目前已是百花齊放：福建安溪鐵觀音集團、八馬茶業(yè)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑、信陽毛尖集團、瀾滄古茶等多家知名茶企，勢頭強勁，跑在了行業(yè)的前頭。

其中，不乏多次嘗試突破A股IPO的茶企。不過目前來說，茶企的資本化程度依舊較低，A股至今還未有一家以茶葉為主營業(yè)務(wù)的上市公司。茶葉本身就是慢消費品，而資本市場喜歡追逐高回報、快收益，想要被資本市場接納，中國茶企還有一段路要走。

雖然國內(nèi)茶企們的A股上市夢還未圓滿，但是對于整個茶行業(yè)來說，已經(jīng)在新時代里邁出了很大一步，未來可期。

高端化“內(nèi)卷”是智商稅嗎？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，茶企們的品牌營銷也有了更多玩法，在一定程度有利于打破各區(qū)域封閉的茶文化，實現(xiàn)更多交流和融合。

相比之前落后的品牌建設(shè)，茶企們在當下因為品牌的紅利提升了不少溢價權(quán)，這對于整個行業(yè)來說的確是個好趨勢。

但是，這些年一些品牌們卻逐年的“坐地起價”，尤其是高端茶市場，“內(nèi)卷”得嚴重！

作為打高端牌的新一代茶企，小罐茶創(chuàng)立于2014年，相比那些從當?shù)乜慷嗄瓿恋碜叱鰜淼膫鹘y(tǒng)茶企，這是一個更具互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌。

被稱為新晉網(wǎng)紅的小罐茶，將產(chǎn)品的使用體驗做到了極致，獨創(chuàng)一罐一泡的創(chuàng)新設(shè)計，打造了更豐富多元化的飲用場景。

并且在進入市場后，大量的砸宣傳費用，通過央視廣告、電梯廣告、新媒體等渠道持續(xù)做品牌曝光。因此，長期以來小罐茶給大家留下了營銷天才的印象，甚至有人稱小罐茶就是一家營銷公司。

貴，是小罐茶最大的特點。

不過，這屆消費者越來越不好“糊弄”了。

比如小罐茶之前宣傳的“八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”、“ 2018年銷售額突破二十億”等廣告語就備受爭議。

還被網(wǎng)友們炒出了“大師累了”的熱搜梗，場面一度翻車。當時網(wǎng)傳的圖片里，有人為小罐茶算了一筆賬：

“8個大師，算下來就是每個大師每年炒2.5億的茶，假設(shè)全年無休，每個大師每天平均炒出220斤凈茶，頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

小罐茶當時的央視廣告語“小罐茶、大師作”也瞬間引起全網(wǎng)吐槽，稱其是虛假宣傳，甚至上升到整個高端茶葉市場被吐槽都是智商稅！

消費者們?nèi)憾ブ鋵嵤怯性虻?，本身茶葉市場就一直存在著“天價茶”的老詬病。

辦事茶、送禮茶在節(jié)日期間需求旺季，還衍生出一系列的回收代售業(yè)務(wù)，甚至有一些消費者愿意為天價茶買單的背后，竟是借高端茶之名來行賄。

比如之前就有新聞爆料出“2021年天價巖茶榜單”，榜上有名的茶葉里，又被分成“非賣品”和“在售品”，而價格貴到令人咂舌。

其中，“在售品”每斤價格在5萬元以上，“非賣品“則狂飆至每斤10萬元、30萬元以上?！疤靸r茶”榜單還一度在當?shù)亓鱾?，成為高端送禮市場的“誠意”參考。

這些天價的送禮茶，足以窺見中國茶禮消費者在贈禮時的心理活動。

雖然中國人有“禮輕情意重”的說法，但是不得不承認，客觀來說，貴重的禮物明顯更顯心意，所以茶禮價格自然會成為衡量其含金量的重要標準之一。

天價茶葉的定價明顯過于夸張，擾亂了正常的市場秩序，這也是各地監(jiān)管部門打擊其的重要原因。

無論是隨心所欲定價的天價茶，還是想用“大師系”標簽留住消費者的小罐茶，雖然深受爭議，但是也的確有消費者為這些產(chǎn)品買單。

那么高端茶禮就真的都是智商稅嗎？真相究竟是什么呢？

其實這個問題應(yīng)該理性的去看待，大可不必一刀切。

一方面，傳統(tǒng)的好茶應(yīng)具備色香味俱全，高端禮盒自然是優(yōu)中選優(yōu)，是茶企們拿得出手的誠意上品。

制茶的工藝本就十分復(fù)雜，采摘、日光萎凋、炒青、揉捻、團揉、渥堆、干燥、緊壓、蒸、壓放……要經(jīng)過多道工序后才能研制出一份好茶。

而且如今消費者們越來越挑剔，擔心農(nóng)殘、重金屬超標，因此對“安全性”的追求十分苛刻。

既然市場端有高端茶需求，也就會倒逼上流供應(yīng)端在此方向的投入。

近年來 “生態(tài)”、“綠色”、“有機”成為很多高端茶的風向，主打健康牌成為一種新趨勢。

有機茶價格貴自然有貴的道理，對種植茶區(qū)的自然環(huán)境有很高的要求，成本高、難度大、數(shù)量少，在市面上搶手也就不足為奇。

另一方面，高端化茶葉賣得如此貴，不僅是品牌賦予了溢價權(quán)，還因為高端茶葉通常都是以禮盒形式呈現(xiàn)，具備送禮這樣的社交屬性。

而禮盒的審美設(shè)計，讓普通的茶葉多了一層類似文創(chuàng)藝術(shù)品的收藏價值。文創(chuàng)藝術(shù)品的價格沒有一個固有刻板的定價，自然不能單從茶葉本身成本來衡量禮盒的價值。

所以，沒有必要片面的說高端茶就全是智商稅，需要從原產(chǎn)地、茶葉品種、新鮮度、包裝、收藏投資價值等方面去綜合衡量。除了那些違反市場監(jiān)管的亂象天價茶，一些符合市場定價的高端禮盒，貴自然有它的道理。

無論是它賦予的情感價值、社交價值，還是茶葉口味本身，為其買單的消費者也不傻，就是“一個愿打一個愿挨”，沒有智商稅一說。

高端好茶究竟誰說了算？

當下，如何去定義高端好茶，在新的時代背景之下也逐漸會有一套新的標準，只有聽到更多消費群體的聲音，答案才會更加客觀。

在傳統(tǒng)茶葉銷售渠道的基礎(chǔ)上，各種新渠道涌現(xiàn)，比如線上的電商平臺、短視頻平臺、直播帶貨，線下的品鑒售賣結(jié)合的體驗店、酒茶結(jié)合售賣、文創(chuàng)禮品店等。

新渠道的崛起，帶動新的消費群體隨之崛起，茶葉市場的需求會更加年輕化、多元化，這是必然的趨勢。

相對那些懂行的老茶客，這些新消費群體更多的趨向于自飲和送禮，尤其是送禮方面的潛在需求非常大。

這群新的消費者在消費場景中，除了淺嘗輒止的基礎(chǔ)茶葉知識，他們更多的會憑主觀感受去權(quán)衡高端茶禮的價值。

顯而易見，小罐茶這樣的新晉網(wǎng)紅代表，明顯有自己的差異化優(yōu)勢。

在過去的送禮場景中，或許會出現(xiàn)收禮一方對價格難以辨認的痛點，而小罐茶這樣的公眾化價格，讓消費者更易衡量價值度，使產(chǎn)品更具社交屬性。

小罐茶還針對消費者的飲用場景，推出了相應(yīng)的細分產(chǎn)品，比如商務(wù)茶禮、待客茶禮、生活茶禮、伴手禮等，對于潛在的新消費人群來說十分的友好。

竹葉青這樣的傳統(tǒng)老品牌，也在不斷創(chuàng)新玩法，比如在全國布局的近300多家門店，在空間打造上極其走心，這些形象店也承擔起了一部分教育新消費群體的作用。

不過，如何解決高端化與年輕化之間的矛盾，也是高端茶品牌需要思考的問題。

雖然在送禮方面，新老消費群體都愿意砸錢“掙面子”，但是節(jié)日旺季以外的日常消費場景，年輕消費群體明顯更理性，性價比的產(chǎn)品更能打動他們。

“朋克養(yǎng)生”的年輕人們，已經(jīng)將喝茶養(yǎng)生付諸于精致的生活儀式中。他們更看重茶飲帶來的美容養(yǎng)顏、瘦身排毒等、養(yǎng)生潤肺效果，因此新式花果茶、紅茶、烏龍茶、綠茶被年輕人所追捧。

各個高端茶葉品牌也都意識到了年輕消費群體的重要性，不斷討好年輕人。

小罐茶創(chuàng)始人一直強調(diào)培育年輕消費群體的重要性，稱“年輕用戶再不抓就晚了”。因此在定位高端禮市場的“大師作”系列推出之后，又陸續(xù)推出了更加親民的中低端“彩罐”系列。

竹葉青為打造全新形象，拉動年輕消費群體的銷量增長，則邀請李易峰、李宇春擔任雙代言人，并且推出了定制的明星禮盒。

八馬茶葉也將自身的行業(yè)定性為“零售業(yè)”，對標三只松鼠、良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

在2021年4月舉辦的博鰲亞洲論壇上，中國茶品牌小罐茶更是接替國際品牌星巴克，成為20年來博鰲亞洲論壇首個官方指定用茶，代表了傳統(tǒng)中國茶以嶄新姿態(tài)走向世界,對中國茶行業(yè)具有重要推動意義。

新老茶企這些年來的創(chuàng)新與發(fā)展，對于中國茶文化的發(fā)展起著十分積極的作用。

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在一定意義上已不再是單純的商品了，更代表了一種精神上的追求。茶已經(jīng)成為中華民族的專屬符號，就和歐洲的咖啡文化一樣，茶葉也代表了中國人的品味和時尚。

這些年茶文化在國外也開始盛行，日韓地區(qū)更是出現(xiàn)了很多中國式品茶館，一場屬于中國茶的“文藝復(fù)興”正在席卷全球。

國盛茶興，百花齊放，當下就是中國茶最好的騰飛時機。

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