原標題:中國商業(yè)發(fā)展的方法論,都藏在葉茂中的廣告中
本文概述:中國著名營銷策劃專家葉茂中,于2022年1月13日在上海去世,年僅54歲。部分讀者可能對這個名字感到陌生,但一定對他的作品耳熟能詳:“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,“一年逛兩次海瀾之家!”,“恒源祥,羊羊羊”。葉茂中在電視廣告的黃金時期被稱為“中國營銷策劃第一人”,而他的“沖突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學習。
1、“喊麥”式重復傳播,形成一對一品牌聯(lián)想
2、沖突中洞察需求,輔助客戶形成消費習慣
3、抓住企業(yè)擴張訴求,幫民營品牌講好故事
2022年1月13日,中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中,在上海去世,年僅54歲。
“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,“一年逛兩次海瀾之家!”,“恒源祥,羊羊羊”,回想電視廣告黃金時代,腦海里這些揮之不去的聲音都屬于葉茂中的杰作。而站在互聯(lián)網(wǎng)時代,再去回顧葉茂中先生的一生,會發(fā)現(xiàn)他的很多理念都超越了他所屬的時代。
葉茂中策劃的廣告,無論你喜不喜歡,總會給你難以磨滅的印象,他的“沖突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學習。
“喊麥”式重復傳播,形成一對一品牌聯(lián)想
“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨,地球人都知道”“關(guān)鍵時刻,怎能感冒”,等等家喻戶曉的Slogan,皆出自葉茂中的手筆。洗腦式的表達方式,成為這位“廣告狂人”的標簽。
最著名的例子,當屬2018年俄羅斯世界杯期間,葉茂中說服客戶在一個1.65億起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告“旅游之前,為什么要先上馬蜂窩”。
這種反復口播臺詞的營銷方式,曾一度被消費者和其他廣告人詬病,有人說它聒噪擾民,毫無電視廣告的創(chuàng)意與美感。還有人拿葉茂中的廣告與泰國廣告對比,說泰國廣告有創(chuàng)意、有溫情,幾乎囊括了亞洲所有廣告獎。
針對這種質(zhì)疑,葉茂中有一句名言“好的廣告從來都不讓別人喜歡,招人煩是廣告的特性”。而從葉茂中一生的策劃成果看,或許他沒有用藝術(shù)的要求對待商業(yè)廣告,卻用15秒的“重復”逼著觀眾記住一個個產(chǎn)品,完成銷售轉(zhuǎn)化。
從形式上看,葉茂中對于“重復”二字有自己理解,如知乎廣告,“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?”葉茂中指出,從廣告的傳播性看,這里面沒有一句話是簡單重復,相反,是一種情緒的遞進。葉茂中的做法不是為了重復而重復,而是要達到解決或者制造消費者需求的目的。
從目的上看,葉茂中策劃廣告想要達到的效果是在有效的時間內(nèi),通過重復強化消費者對產(chǎn)品和品牌的記憶和認知。如“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”將腦白金與過年送禮這一行為進行深度結(jié)合,重復的目的,就是要讓“腦白金”成為消費春節(jié)購買行為中的慣性要素。
從結(jié)果上看,即使遭受非議,但馬蜂窩跟知乎都登上APP熱搜,下載量暴增,消費者用數(shù)據(jù)證明了他們支持這個“簡單重復”的廣告。而從更長遠的目光看,簡單重復形成的一對一的認知,也可以在消費者需要解決對應(yīng)需求的時候,迅速形成開關(guān)效應(yīng),第一個想到這個廣告,乃至品牌和產(chǎn)品。
葉茂中指出,不管是提出洗腦式口號、還是把品牌名稱一次次重復,一切都是為了企業(yè)品牌和銷量的增長。一次又一次的重復積累,能夠在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想,銷量、點擊量的增長也是在此基礎(chǔ)上順理成章的結(jié)果。
沖突中洞察需求,輔助客戶形成消費習慣
“有效的傳播必須滿足兩點:讓人記住你是誰,讓人記住你能干嘛、能解決消費者什么沖突。”如果說洗腦式重復能讓一個品牌走進大眾視野,那么發(fā)現(xiàn)、解決甚至是制造消費沖突則是一個品牌走進大眾內(nèi)心的關(guān)鍵。
近年來,葉茂中時常提起的一個詞就是“沖突”,并將沖突營銷的相關(guān)理念推向大眾。葉茂中認為,“營銷就是沖突,三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突;二流營銷解決沖突;而一流營銷是制造沖突?!薄巴高^現(xiàn)象,洞察本質(zhì)沖突”也成為了他的口頭禪。
葉茂中發(fā)現(xiàn),消費者只關(guān)心自己,并不太關(guān)注企業(yè)想說什么,他們關(guān)心自己的生活是否能更好,關(guān)心產(chǎn)品和品牌是否能解決自己的沖突。
海瀾之家的廣告詞,“一年逛兩次海瀾之家”,就是葉茂中的作品。這個口號剛剛提出的時候并不被企業(yè)和同行看好,為什么不一年逛四次海瀾之家,四季都去一趟?為什么是一年兩次而不是每月兩次?
葉茂中曾解釋過這條廣告的關(guān)鍵點,也就是上文提到的“沖突”。廣告的關(guān)鍵點不在于去一次、兩次還是四次,關(guān)鍵是制造和解決了“男人”與“逛街”的沖突——男人不喜歡逛街,但有日常著裝的需要——洞察到消費者的隱性沖突,才能從根本上了解消費者的動機。
作為廣告人,葉茂中做的是為每一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求,而需求的本質(zhì)是藏在商品背后的消費者。客戶的問題沒有一個是一樣的,市場的沖突點也沒有一個是一樣的,廣告人要做的就是,從沖突中洞察需求背后的奧秘,再針對需求去做廣告上的策略和創(chuàng)意。
比如,人人車口號叫“好車不和壞車一起賣,每年拒絕100萬輛壞車”,這個就是從研究當中得來的。雖然規(guī)模不如對手,但是抓住“不賣壞車”這個沖突點,最后人人車銷量漲了四倍,
葉茂中曾對互聯(lián)網(wǎng)時代廣告特點進行概括:沖突才能產(chǎn)生需求,沒有沖突就沒有需求。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,消費者害怕混亂,所以需要定位,這時候“重復”幫助品牌打開市場?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,獲取信息不再困難,消費者會擁抱混亂,“沖突 ”就是激發(fā)消費者的沖突,發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌需求的新動力。
抓住企業(yè)擴張訴求,幫民營品牌講好故事
葉茂中成為“中國營銷策劃第一人”,不僅是因為觸及到單個品牌、企業(yè)的需求及增長點,更抓住了中國民營企業(yè)關(guān)鍵特色,抓住了中國經(jīng)濟崛起時期最根本的廣告訴求。
上世紀90年代,隨著中國經(jīng)濟及民營企業(yè)的發(fā)展,大批的中國本土企業(yè)亟需打破海外企業(yè)占據(jù)市場的壁壘,快速解決“讓消費者知道我們是誰”的問題。
中國民營經(jīng)濟崛起時期的企業(yè)與葉茂中這樣的廣告人聯(lián)系在一起,共同創(chuàng)造了中國的廣告黃金年代。企業(yè)家需要的是廣告預算帶來的效益最大化,愿意花重金在央視黃金時段投放廣告,只為讓人們記住自己的品牌。
對于當時處在急速擴張商業(yè)環(huán)境中的這些品牌來說,比起好的審美,能讓人們記住并產(chǎn)生購買行為才是最重要的。葉茂中的方法正貼合了這樣的訴求,雖然簡單粗暴,但為品牌做好定位、講好故事的成果,甚至遠超于時間幾倍于它的其他創(chuàng)意廣告。
不同于國際4A公司,葉茂中的團隊簡單直接,沒有客戶服務(wù)、創(chuàng)意、策劃和文案等明確分工,整個團隊經(jīng)常為一個創(chuàng)意把自己關(guān)在會議室里幾天幾夜。
真功夫是當中最為經(jīng)典的案例之一,葉茂中從品牌定位到廣告制作的一系列設(shè)計,一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年,這家當時發(fā)家于東莞還叫做“雙種子”的公司找到了葉茂中,葉茂中為它定位了“中式快餐”和“營養(yǎng)”訴求,并改名為“真功夫”,建議他們專注中式營養(yǎng)快餐,并以這樣的概念快速擴張。
葉茂中印證了“存在即合理”的價值觀,他所開創(chuàng)的一種契合中國企業(yè)發(fā)展的廣告營銷模式,實際上也在反向影響著中國民營企業(yè)的定位和價值,見證和成就了諸多中國品牌的成功。
而即使現(xiàn)在葉茂中先生已經(jīng)離開了他所熱愛的廣告事業(yè),這種傳播方式與企業(yè)發(fā)展路徑,卻作為帶著中國經(jīng)濟發(fā)展印記的廣告營銷方式而流傳下來。
如今的華與華、紅制作等廣告公司,仍舊沿襲著葉茂中這樣的做法,并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。葉茂中之作為“中國營銷策劃第一人”的故事,也將影響到每一個廣告人和企業(yè)家。
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