原標(biāo)題：仰韶酒的振興之路為何荊棘密布？

本文概述：作為豫酒的典型代表，仰韶酒業(yè)2020年市場銷售增長30%，銷量增長的同時也面臨著諸如產(chǎn)品知名度不高、高端布局同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷效果受限等問題，導(dǎo)致仰韶白酒在河南市場外并無亮眼表現(xiàn)，品牌的全國知名度較差。

慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。作為中國白酒的生產(chǎn)大省，河南的白酒文化可謂是源遠(yuǎn)流長，孕育出了杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、賒店老酒等名酒，以上六個白酒品牌也被稱為豫酒“六朵金花”，曾為豫酒打開全國市場助力，在全國白酒市場都占據(jù)著一定的市場份額。但隨著消費(fèi)升級和白酒產(chǎn)業(yè)的革新，現(xiàn)如今，河南白酒在白酒行業(yè)的知名度和市場份額都有所下降，豫酒品牌在河南本省的占有率僅有20%，在全國更是“無人問津”，如何重振豫酒雄風(fēng)，值得思考，需要行動。

近年來，在醬酒大行其道的行業(yè)背景下，為了振興豫酒，仰韶酒堅(jiān)持陶香的產(chǎn)品品類，推出“仰韶彩陶坊”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)變、品牌建構(gòu)等方面凝神聚力，試圖以獨(dú)特陶香帶領(lǐng)豫酒突出重圍，取得了銷售額連年30%增速的傲人成績，同時也遭遇了瓶頸，仰韶酒該如何走下去？

錯失良機(jī)，仰韶酒的產(chǎn)品知名度不高

1億人口，500億市場，糧食大省再加上歷史悠久的酒文化，作為中國最大的白酒市場之一，河南擁有發(fā)展白酒文化最好的土壤。但由于缺少自身的風(fēng)格和品類等原因，河南白酒自上個世紀(jì)九十年代后逐漸衰落，豫酒的發(fā)展陷入了困局。

為了讓豫酒重回競爭賽道，仰韶酒走上了一條差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，在“到河南，喝陶香”品牌口號的引領(lǐng)下，釀造出了“醹、雅、融”風(fēng)格的“中華陶融香型”白酒，這不僅打破了中國白酒行業(yè)維持多年的香型格局，也讓河南擁有了自己專屬的白酒風(fēng)味香型。具體來講，仰韶彩陶坊將河南地域優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢和文化優(yōu)勢相結(jié)合，把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品類上的融合創(chuàng)新。

但值得注意的是，產(chǎn)品品類創(chuàng)新不能“自娛自樂”，要強(qiáng)化陶香在消費(fèi)者心中的形象。2020年4月，“陶香”正式成為官方認(rèn)證的白酒，但相比于在白酒行業(yè)火熱期“摸爬滾打”十年之久的濃香、醬香、清香等主流香型，“陶香”的起步較晚，發(fā)展落后于行業(yè)，在中國白酒市場中的知名度還需進(jìn)一步提高。在過于擁擠的白酒行業(yè)，錯失良機(jī)的仰韶酒想要打破不同香型白酒的競爭格局，并爭取一定的生存空間，并不容易。

對仰韶酒來講，讓消費(fèi)者認(rèn)識陶香，到了解陶香再到愛上陶香是一個艱難的過程，這不單單是仰韶酒面臨的問題，同樣也是眾多小眾香型白酒都需要解決的困難，如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系？如何提高消費(fèi)者接受度？以及如何提高產(chǎn)品知名度仍需思考。

思維固化，仰韶酒高端布局同質(zhì)化嚴(yán)重

在堅(jiān)持打造陶香品類的基礎(chǔ)上，仰韶酒以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級，向高端市場邁進(jìn)，樹立起了定位高端、代表河南的豫酒龍頭的企業(yè)形象。

為了探尋高端豫酒市場，仰韶彩陶坊針對彩陶坊天時產(chǎn)品搭建了高端社交平臺及社會資源共享平臺——天時薈，天時薈面向高端白酒消費(fèi)人群，設(shè)立總會和分會，利用圈層營銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商資源，為品牌控制終端、穩(wěn)定價(jià)格、實(shí)現(xiàn)動銷提供了支持。同時，仰韶彩陶坊頻頻亮相河南各種高端活動，培育品牌氣質(zhì)。通過組織牡丹花會、鄭州國際航展、大河財(cái)富中國論壇等高端政務(wù)、商務(wù)活動，助推各行各業(yè)發(fā)展，展示品牌實(shí)力；也通過贊助黃帝故里拜祖大典、民族運(yùn)動會、全球跨境電子商務(wù)大會等傳遞品牌價(jià)值觀，提高品牌影響力。

但無論是搭建高端社交平臺，還是頻頻參與高端活動，都不可避免的陷入了銷售“同質(zhì)化”的誤區(qū)。白酒行業(yè)內(nèi)，通過搭建平臺去積累消費(fèi)者的行為屢見不鮮，基本的銷售模式就是“換湯不換藥”，仰韶酒需要從“消費(fèi)者滿意度和市場需求”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，才能積累一批忠誠度高的消費(fèi)者，才能真正建立品牌自信。

此外，千篇一律的高端社交平臺，也將目標(biāo)消費(fèi)群體局限在高端會員中，此類“圈粉”措施弊端明顯，會損失了一部分中低線市場的消費(fèi)者，不能真正建立廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。在產(chǎn)品線不豐富、產(chǎn)品矩陣不合理的前提下，將資源向高端市場傾斜，無法滿足消費(fèi)者日益多元化的產(chǎn)品需求，不利于白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

宣傳受限，仰韶酒的營銷效果不佳

為了鞏固高端化布局的成效以及打開豫酒的全國知名度，仰韶彩陶坊通過一系列的動作，加強(qiáng)與媒體、企業(yè)、名人的合作，打通各圈層，擴(kuò)大品牌聲量。

文化仰韶酒打造方面，依托7000年的仰韶文化，通過冠名河南文化節(jié)目，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等，以此提高產(chǎn)品知名度，打造獨(dú)特品牌文化。企業(yè)合作方面，仰韶目前已與金輝云酒貨倉、盛林商貿(mào)、酒客來、酒便利、喜洋洋商貿(mào)等專業(yè)酒商達(dá)成合作；同時還與胖東來、庚坤實(shí)業(yè)、京東酒世界等企業(yè)聯(lián)手，提升了豫酒在全國白酒市場的影響力。品牌宣傳方面，仰韶彩陶坊順應(yīng)發(fā)展潮流打出線上線下傳播組合牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，以大規(guī)模廣告投放為起點(diǎn)，創(chuàng)新線上營銷模式，向消費(fèi)者講述仰韶故事，傳遞仰韶文化。

目前，仰韶彩陶坊的宣傳已經(jīng)形成了全河南的布局，但是并未真正走出河南，媒體資源受限于河南本省，企業(yè)資源以省內(nèi)為主，線下宣傳也圍繞著河南重點(diǎn)市區(qū)。

從長遠(yuǎn)來看，仰韶酒如果想要做大做強(qiáng)，必須瞄準(zhǔn)全國，在區(qū)域定位上要更大膽，不局限于河南省內(nèi)，要擴(kuò)展省外經(jīng)銷商；媒體資源選擇上更多樣，要多考慮具有全國影響力的優(yōu)質(zhì)媒體，擴(kuò)大傳播范圍；企業(yè)合作上要更靈活，要加速業(yè)務(wù)拓展的步伐，積極尋求與省外企業(yè)的合作，提升品牌影響力。

白酒行業(yè)逆周期來臨，仰韶酒需要提前布局

從品類創(chuàng)新、到產(chǎn)品升級，再到營銷創(chuàng)新，仰韶酒的發(fā)展雖然出現(xiàn)了一些問題，但也逐漸建立起了一定的品牌自信和市場自信，已經(jīng)成為豫酒高質(zhì)量發(fā)展之路的堅(jiān)實(shí)力量。但從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢上來看，仰韶酒或許還面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

縱觀白酒產(chǎn)業(yè)，從上游的釀酒業(yè)來看，2021年1~9月，中國規(guī)模以上釀酒企業(yè)的總產(chǎn)量增長3.3%；銷售收入近6300億，同比增長14.89%；利潤總額近1462億，同比增長24.71%，形勢較好。從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢來看，第三季度GDP同比增長4.9%，相比于前兩個季度，經(jīng)濟(jì)修復(fù)速度放緩。再從渠道來看，價(jià)格“倒掛”和庫存高企的問題突出，渠道熱高于消費(fèi)熱。

總而言之，白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出“逆周期”的發(fā)展態(tài)勢，在此階段如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局，需要酒企對宏觀形勢、市場政策、渠道以及消費(fèi)趨勢都有敏銳的判斷力和決斷力。對于仰韶酒來講，想要從地方小眾白酒品牌發(fā)展成為具有全國影響力的名酒品牌，還有很遠(yuǎn)的路要走，不僅需要突破目前的發(fā)展瓶頸，還要抵御逆周期帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

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