原標題：數字零售的迷局

文/孟永輝

如果僅僅只是將數字零售的關注點聚焦在流量本身，抑或是將所謂的數字零售的重心聚焦在流量上，多少是有些背離了數字零售的原始奧義的。真正意義上的數字零售應當跳出流量的牽絆，站在更高地角度來看待數字零售，并且找到落地和實踐數字零售的正確方式和方法。很顯然，從當前數字零售玩家的表現(xiàn)來看，他們并未這么做。

當數字零售的一切都是為了流量的時候，它便陷入到了迷局之中。一旦進入到這種迷局，數字零售的發(fā)展非但無法持續(xù)，甚至還將會陷入到全新的死循環(huán)里。為了流量，不斷地變換對象，為了流量，不斷地尋找新的市場。孰不知，最大的市場，其實就在我們身邊。在我看來，在流量已然不再是紅利的大背景下，我們需要尋找新的支撐點以填補流量紅利不再帶來的困局與挑戰(zhàn)。這才是數字零售的使命所在。

實現(xiàn)產業(yè)上下游更好地鏈接，讓供求兩端的對接更加富有效率，才是數字零售真正應該去實現(xiàn)的。然而，很多的數字零售玩家并未真正意識到這一點，他們所有的數字零售動作幾乎都在圍繞著流量本身展開。于是，所謂的數字零售變成了一個徹頭徹尾的以流量為終極追求的存在。長此以往，數字零售開始陷入到了自我設置的迷局之中。

迷局一：數字零售的終極追求依然是撮合和對接

提及數字零售，很多人首先想到的是對商家進行賦能和改造。那么，賦能和改造的目的是什么呢？在我看來，賦能和改造的最終目的依然是為了實現(xiàn)流量更好地轉化，依然是為了實現(xiàn)商家與消費者的對接。因此，從本質上來看，很多人口中所謂的數字零售，依然還是在做著撮合和對接的買賣。

不可否認的是，以這種思路來推進數字零售的確可以在一定程度上獲得發(fā)展，特別是在流量紅利依然不再的大背景下，通過數字賦能的方式來改造商家與消費者傳統(tǒng)的對接方式和方法，的確可以在一定程度上獲得一定的增長。我們看到的直播帶貨、私域運營等一系列以數字零售為底層邏輯的存在，幾乎都是在這樣的大背景下誕生的。

然而，我們同樣需要看到的是，數字零售的這種發(fā)展模式依然是為了實現(xiàn)商家與消費者之間的撮合和對接，依然是為了實現(xiàn)流量的轉化。但是，撮合和對接是不是數字零售的終極追求呢？我認為，并不是。我更多地認為數字零售當前達到的撮合和對接，僅僅只是一個開始，在達成了這樣一種目標之后，我們還需要有新的目標。

如果我們僅僅只是將數字零售的終極追求停留在撮合和對接上面，那么，我們依然還是在按照傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式運行，并未跳出傳統(tǒng)怪圈。那么，究竟什么才應當是數字零售的終極追求呢？我認為，認識到存量時代用戶的新需求，并且以新需求觸發(fā)上游產業(yè)的變革，從而用新的產品和服務來滿足新的需求，才是數字零售的終極追求，才是數字零售跳出流量迷局的關鍵所在。

迷局二：數字零售的呈現(xiàn)形態(tài)依然是平臺和中心

互聯(lián)網式的思維對于人們的影響是根深蒂固的?？v然是在業(yè)已進入到數字零售新時代的當下，我們依然看到的是諸多玩家依然在用平臺和中心的方式和方法來付諸數字零售的實踐。無論是數字零售的賦能者，還是業(yè)已轉型的傳統(tǒng)電商平臺，他們現(xiàn)在投身到數字零售的一個主要目的，依然是在試圖維持自身的地位，特別是依然還在將自身打造成為新的平臺和中心。

我們需要明白的是，在信息不對稱的大背景下，平臺和中心的模式是一種先進的商業(yè)模式。等到信息極大豐富，特別是平臺和中心在其中所扮演的撮合和中介的角色不再那么有效的時候，盲目地維持自身的平臺和中心的地位，必然會讓數字零售的發(fā)展失去原有的功能和作用。于是，以平臺和中心為呈現(xiàn)形態(tài)的數字零售，便陷入到了全新的困境之中。

如果我們一定要尋找當前的數字零售的迷局的話，依然是以平臺和中心為終極追求，并未真正找到落地和時間數字零售的新方式和新方法，才是導致現(xiàn)在的數字零售會無可幸免地走入到互聯(lián)網式的怪圈的關鍵原因。徹底摒棄互聯(lián)網時代的平臺和中心的發(fā)展模式，以一種全新的模式來看待數字零售，才是擺脫這一迷局的關鍵所在。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在以去平臺化和去中心化為主導的新的浪潮正在崛起。在這種新的浪潮之下，我們看到的是越來越多的玩家開始不再把自己看成是一個平臺，不再把自己看成是一個中心，而是看成是一種「基礎設施」，看成是行業(yè)的一份子。

如何徹底擺脫傳統(tǒng)的平臺和中心的牽絆，真正以全新的角色和定位來看待自己，或許才是數字零售玩家真正跳出發(fā)展困境的關鍵所在。我認為，實現(xiàn)這一目標，最為關鍵的一點在于找到實體經濟與虛擬經濟結合的方式和方法，告別傳統(tǒng)的二元形態(tài)。當我們真正找到了實現(xiàn)這一目標的正確方式和方法，我們才能真正跳出數字零售的迷局。

迷局三：數字零售的關注點依然在營銷本身

如果對互聯(lián)網式的商業(yè)模式做一個總結的話，所謂的互聯(lián)網模式，其實就是打造了一種以線上為主導的新型的營銷模式而已。無論是電商，還是其他的互聯(lián)網物種，幾乎都是如此。不得不承認的是，互聯(lián)網式的營銷模式，的確在一定程度上節(jié)省了商家的營銷成本，提升了商家與消費者的對接效率。但是，我們同樣要看到的是，僅僅只是營銷方式的改變，而沒有深度影響產業(yè)本身，這樣的改變是沒有任何意義的。

筆者認為，以數字零售為代表的新物種的出現(xiàn)，僅僅只是借助數字化的技術將電商時代以互聯(lián)網技術為底層邏輯的營銷方式發(fā)揮到了極致，但卻并未改變數字零售依然是營銷的底色。說到底，數字零售，依然僅僅只是一種新型的營銷方式而已。

如果我們要尋找數字零售的迷局的話，僅僅只是將關注的焦點聚集在營銷上，而沒有真正將關注的焦點聚焦在產業(yè)上，才是導致它會陷入到迷茫的關鍵所在。沒錯，一味地將關注的焦點聚集在營銷上，的確可以用新的方式，新的技術手段，實現(xiàn)營銷的迭代和升級，但是，如果僅僅只是營銷，說到底，數字零售依然僅僅只是為陳舊的生產力和生產方式續(xù)命而已，并未真正找到解決產業(yè)痛點和難題的關鍵原因。

跳出以營銷為終極追求的發(fā)展模式，真正以新的角度來看待數字靈術，并且找到數字零售落地和實踐的方式和方法，才是確保數字零售可以真正進入到全新發(fā)展階段的關鍵所在。筆者認為，數字零售的關注點應當更多地聚焦在對于傳統(tǒng)產業(yè)的生產方式和生產力的改造和升級上，最終實現(xiàn)的是供求兩端不再是以營銷為主導的對接，而是更多地實現(xiàn)以新的產品和服務為主導的對接。

當數字零售改變了傳統(tǒng)產業(yè)的生產方式和生產方法，當數字零售衍生出來的新的產品和服務，那么，數字零售所承擔的角色就不再是撮合和中介的角色，它所帶來的也不再僅僅只是對接效率的提升，而是有了對傳統(tǒng)產業(yè)角色的重塑，有了對于平臺和中心的角色的重塑。當數字零售實現(xiàn)了這一目標，它才能跳出互聯(lián)網式的迷局，真正進入到一個以新的角色、新的功能為主導的全新時代。

結語

不得不說，數字零售的的確確緩解了流量紅利退潮的影響，甚至還為商家們開辟了新戰(zhàn)場。然而，我們同樣需要看到的是，數字零售依然沒有真正擺脫互聯(lián)網式的發(fā)展模式，特別是沒有擺脫互聯(lián)網時代約定俗成的角色和定位。當數字零售依然在以互聯(lián)網模式為終極追求，當數字零售依然還是一個互聯(lián)網式的存在的時候，它的存在就很難講是全新的存在。

撥開數字零售的迷局，真正找到困擾其發(fā)展的癥結，并且以新的角色和功能來賦予數字零售新的內涵和意義，不僅可以讓數字零售的玩家擺脫盲目跟風，不斷變換概念的困局，而且可以讓數字零售真正從互聯(lián)網式的發(fā)展階段，真正進入到以產業(yè)化為終極追求的新時代。這并不僅僅只是對于數字零售的玩家有積極的意義，甚至對于那些試圖想要找到新的發(fā)展突破口的頭部的互聯(lián)網巨頭們來講，同樣也具有積極的意義。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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