原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購正在失去光環(huán)

文/孟永輝

曾經(jīng)的某一段時間，社區(qū)團(tuán)購是一個被資本和巨頭覬覦領(lǐng)域。也有人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購將會是流量爭奪的最后一塊蛋糕?；蛟S，正是因為如此，社區(qū)團(tuán)購一經(jīng)出現(xiàn)便受到了諸多玩家的追捧。無論是頭部的巨頭，還是投資機(jī)構(gòu)，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于此。于是乎，社區(qū)團(tuán)購被吹上了天，本該是關(guān)系到國計民生的領(lǐng)域，卻成為了緩解互聯(lián)網(wǎng)公司焦慮情緒的地方。

當(dāng)越來越多的資本開始投身社區(qū)團(tuán)購，當(dāng)越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始躬身入局，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)變了味兒，失去了初心。正是在這樣的檔口，我們看到的是有關(guān)部門有關(guān)社區(qū)團(tuán)購的表態(tài)。其中一個很重要的點(diǎn)，就是要遏制資本在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的無序競爭。不得不說，有關(guān)社區(qū)團(tuán)購的這一表態(tài)，成為了一個風(fēng)水嶺。風(fēng)水嶺的一邊是競爭的暗流涌動，另一邊卻是平靜與黯然。

在失去了資本的推波助瀾之后，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展開始告別以往我們經(jīng)常所見到的癲狂與躁動，開始回歸到了一種相對平靜且理性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里。同樣地，那些對社區(qū)團(tuán)購孤注一擲的玩家們，同樣開始為以往的不冷靜付出代價。我們越來越多地聽到和看到社區(qū)團(tuán)購的玩家們或裁員，或虧損的消息。一切的一切都在告訴我們，僅僅只是以資本和流量的那一套來看待和落地社區(qū)團(tuán)購的做法，開始失去原有的效力。

可見，僅僅只是盯著社區(qū)團(tuán)購的流量，僅僅只是將資本看成是社區(qū)團(tuán)購的主要驅(qū)動力，這種經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式早已不再奏效。尋找新的發(fā)展模式，將發(fā)展的目光從資本和流量的身上移開，并且真正找到符合當(dāng)下發(fā)展境況的發(fā)展新模式，才是保證社區(qū)團(tuán)購真正能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

燒錢式的社區(qū)團(tuán)購早已不合時宜

不得不說的是，社區(qū)團(tuán)購的確可以將互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式發(fā)揮到極致，并且真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與人們的生產(chǎn)與生活的密切結(jié)合。但是，如果僅僅只是依靠資本的運(yùn)作來建立起規(guī)模優(yōu)勢，然后，在利用業(yè)已建立起來的規(guī)模優(yōu)勢，對用戶進(jìn)行收割，很顯然已經(jīng)是不行的。

首先，社區(qū)團(tuán)購更多地關(guān)系到的是國計民生，自然不必說。其次，社區(qū)團(tuán)購涉及到了行業(yè)之廣，與人們的生產(chǎn)和生活的關(guān)系之大，僅僅只是借助互聯(lián)網(wǎng)的方式和方法是無論如何都無法實現(xiàn)的。況且，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)業(yè)已從紅利期，進(jìn)入到了深度調(diào)整期。簡單地利用以往的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，簡單地充當(dāng)銷售渠道，而沒有充當(dāng)產(chǎn)業(yè)端的任何角色，與其說是一種創(chuàng)新，不如說是一種畏懼與逃避創(chuàng)新。

所以，我們說，燒錢式的社區(qū)團(tuán)購早已不合時宜。我們需要的是一種更加貼合實際，特別是符合當(dāng)下發(fā)展情況的全新的社區(qū)團(tuán)購模式。我認(rèn)為，這種全新的社區(qū)團(tuán)購需要玩家們更多地參與到產(chǎn)業(yè)的實際運(yùn)作過程當(dāng)中，而不僅僅只是充當(dāng)一個流量輸送管道的角色。他們要通過社區(qū)團(tuán)購改變上游的產(chǎn)業(yè)端，然后再利用平臺的優(yōu)勢，更好地服務(wù)消費(fèi)者，并且真正成為行業(yè)發(fā)展的一份子。

如果僅僅只是將社區(qū)團(tuán)購看成是一個簡單的流量收割渠道，僅僅只是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的方式和方法，而沒有真正理解社區(qū)團(tuán)購的真正內(nèi)涵和意義，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購依然僅僅只是一個互聯(lián)網(wǎng)物種。在互聯(lián)網(wǎng)紅利業(yè)已出清的大背景下，這樣一種互聯(lián)網(wǎng)物種早已失去了生存的土壤，于是，被淘汰、被洗牌也就變成了一個順理成章的事情。

資本不能也無法在社區(qū)團(tuán)購上發(fā)揮效力

提及社區(qū)團(tuán)購，很多人想到的是在這樣一個賽道上不斷融資，不斷借助資本的力量進(jìn)行擴(kuò)張的玩家。于是，人們開始想當(dāng)然地認(rèn)為，只要借助資本的力量，我們就可以在社區(qū)團(tuán)購上有所作為，甚至可以在社區(qū)團(tuán)購上再去攫取新的流量紅利。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)式的思維，這種思維的影響所導(dǎo)致的一個直接結(jié)果就是，我們在落地和實踐社區(qū)團(tuán)購的過程當(dāng)中，會將資本看成是萬能的。正如我們在互聯(lián)網(wǎng)時代將資本看成是萬能的一樣。

然而，我們同樣要看到的是，同資本在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展期不同的是，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購早已過了那個年代，消費(fèi)者業(yè)已對互聯(lián)網(wǎng)公司的這樣一種燒錢補(bǔ)貼的方式司空見慣。所以，在這個時候，如果我們依然還是按照互聯(lián)網(wǎng)時代的打法，借助資本運(yùn)作的方式實現(xiàn)自身的發(fā)展，那么，勢必會陷入到全新的困境之中。從這個角度來看，資本是無法在社區(qū)團(tuán)購身上發(fā)揮出以往的功能和效力的。

除了資本無法在社區(qū)團(tuán)購身上發(fā)揮出原有的效力之外，另外一個關(guān)鍵原因在于，資本也不能在社區(qū)團(tuán)購的問題上發(fā)揮出應(yīng)有的功能和作用。正如上文所講，社區(qū)團(tuán)購是關(guān)系到人們的菜籃子，關(guān)系到國計民生的領(lǐng)域。如果放任資本在這一領(lǐng)域的無序競爭，勢必會影響到人民生活的安全和穩(wěn)定。因此，我們不能放任資本在社區(qū)團(tuán)購上的無序競爭。

資本不能和無法在社區(qū)團(tuán)購上發(fā)揮效力所導(dǎo)致的一個直接結(jié)果就是，社區(qū)團(tuán)購再去按照以往的發(fā)展模式進(jìn)行發(fā)展，必然會陷入困境。我們看到的社區(qū)團(tuán)購的裁員潮，我們看到的社區(qū)團(tuán)購的虧損潮，幾乎都是這種發(fā)展模式所導(dǎo)致的一個必然結(jié)果。

社區(qū)團(tuán)購并不能夠解決真正問題

社區(qū)團(tuán)購說到底是一種將互聯(lián)網(wǎng)式的方式和方法應(yīng)用到極致的存在，說到底，它的本質(zhì)內(nèi)涵與意義，依然是去中間化，依然是平臺化。幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覂H僅只是承擔(dān)的是撮合和中介的角色，并且僅僅只是進(jìn)行的相對簡單且機(jī)械的撮合和中介的角色。沒錯，通過社區(qū)團(tuán)購，我們的確可以將商品快速且低廉地輸送到消費(fèi)者的手中，但是，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是輸送商品，如果僅僅只是充當(dāng)行業(yè)的物流角色，而不去解決行業(yè)發(fā)展的真正問題，不去解決消費(fèi)者的真實需求，那么，所謂的社區(qū)團(tuán)購必然會面臨這樣那樣的問題。

說到底，社區(qū)團(tuán)購還是要解決困擾當(dāng)前行業(yè)上下游的困境和難題。那么，現(xiàn)在行業(yè)上下游的根本問題是什么呢？我認(rèn)為，困擾當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的根本問題在于，用戶需求的升級與行業(yè)端的降級之間的矛盾。即，用戶對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)已厭倦，他們需要新的產(chǎn)品和服務(wù)，但是，產(chǎn)業(yè)端卻一直在用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和方法生產(chǎn)，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級。

因此，在當(dāng)前大背景下，我們所面臨的主要矛盾已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時代的信息不對稱的矛盾，升級成為了供求不對稱之間的矛盾。而社區(qū)團(tuán)購從本質(zhì)上來看，依然是在解決信息不對稱的矛盾，而沒有真正去解決供求不對稱的問題。可想而知，如果消費(fèi)者通過社區(qū)團(tuán)購買到了不滿意的商品，他們還會因為低價再去購買嗎？很顯然是不會的。

社區(qū)團(tuán)購沒有真正解決行業(yè)的真實問題，僅僅只是一味地充當(dāng)一個平臺和中介的角色，最終將自身的發(fā)展帶入到了死胡同里。無論不斷地讓用戶進(jìn)行復(fù)購，他們就要不斷地進(jìn)行補(bǔ)貼，為了讓用戶不斷地進(jìn)行購買，他們就需要不斷地進(jìn)行燒錢。按照這樣一種邏輯，如果沒有持續(xù)不斷的資本供給，如果沒有強(qiáng)大的資金實力，互聯(lián)網(wǎng)式的以燒錢和補(bǔ)貼為主導(dǎo)的發(fā)展模式是無論如何都無法發(fā)揮出根本的功能和作用的。

如果要改變目前這種現(xiàn)狀，跳出這種死循環(huán)，我認(rèn)為，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，還是要將社區(qū)團(tuán)購的功能和角色從簡單的撮合和中介，轉(zhuǎn)移到改造行業(yè)，對接供求的方向上。通過不斷地對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度賦能，通過不斷地去改造產(chǎn)業(yè)自身來尋找新的解決方案和方法，只有跳出了燒錢補(bǔ)貼的發(fā)展模式，只有真正放棄了互聯(lián)網(wǎng)式的商業(yè)模式，社區(qū)團(tuán)購才能迎來新的發(fā)展。

流量的功能和作用業(yè)已發(fā)生深刻變化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們經(jīng)常提到的一句話就是，得流量者得天下。的確，在互聯(lián)網(wǎng)時代，凡是掌握了大量的流量，凡是能夠?qū)α髁窟M(jìn)行收割的玩家，幾乎都發(fā)展得不錯。我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都是坐擁海量流量的玩家。然而，在現(xiàn)在的大背景下，流量的功能和作用正在發(fā)生深刻變化。

現(xiàn)在的情況是，如果無法對流量進(jìn)行有效的影響，縱然是你擁有了龐大的流量，縱然是你掌握了豐富的生態(tài)，依然僅僅只是一個數(shù)字而已。我們看到的諸多衍生于流量時代的存在之所以開始失去效力，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。這說明什么呢？這說明，流量的功能和作用正在發(fā)生著深刻且本質(zhì)的變化。所謂的流量，正在回歸它的本質(zhì)，即它僅僅只是一個數(shù)字而已。

相對于僅僅只是數(shù)字的流量，那么，只有持續(xù)活躍，只有持續(xù)復(fù)購的留量才是關(guān)鍵所在。然而，社區(qū)團(tuán)購的關(guān)注點(diǎn)依然僅僅只是在于流量上，而不是在于留量上。正如上文所提到的那樣，他們對于流量的激活僅僅只是依靠燒錢和補(bǔ)貼等相對較為簡單粗暴的模式。事實上，隨著流量對于他們這種操作的司空見慣，這樣一種發(fā)展模式開始失去原有的效力。

從這個角度來看，我們同樣可以看出的是，以流量為主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展開始受到越來越多的限制，開始受到越來越多的影響。如果社區(qū)團(tuán)購僅僅只是關(guān)注流量，而沒有真正把握留量，那么，它的發(fā)展將會受到越來越多的影響和挑戰(zhàn)。這是我們看到的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥_始受到越來越多的困擾，縱然是那些頭部的玩家都不能擺脫這種困境的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

最近一段時間以來，越來越多的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕议_始傳出裁員和虧損的消息，在我看來，這一點(diǎn)都不意外。因為社區(qū)團(tuán)購根本的商業(yè)邏輯以及它的本質(zhì)商業(yè)模式?jīng)Q定了它必然會陷入到目前的這樣一種困境之中。那么，究竟如何才能擺脫目前的這種發(fā)展困境呢？我認(rèn)為，真正跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，特別是放棄對于資本、流量以及平臺等互聯(lián)網(wǎng)變種的依賴，真正找到切合時宜的發(fā)展新方式，才是社區(qū)團(tuán)購真正擺脫當(dāng)下困境的關(guān)鍵所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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