原標(biāo)題:叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在上游“打架”
2020年的疫情為生鮮電商的格局集中化提速,讓2021年成為生鮮電商的重要拐點(diǎn),今年賽道公布了階段性競賽成績,誰去誰留一目了然。
去者有曾經(jīng)的獨(dú)角獸,但終歸無名,而留者有喜有悲,有的斷臂求生,收縮再收縮,有的在資本的扶持下又向前猛沖了一把,登上二級(jí)市場的耀眼舞臺(tái)。
每日優(yōu)鮮和叮咚買菜今年6月幾乎同時(shí)登陸美股,為生鮮電商添彩不少,但是生鮮電商的考核遠(yuǎn)未終結(jié),每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都未走向穩(wěn)定的盈利期,不過上市之后,兩者的策略有所調(diào)整,每日優(yōu)鮮更快了,叮咚買菜則強(qiáng)調(diào)效率優(yōu)先。
兩者雖然中短期追求的目標(biāo)有所不同,但都不敢懈怠供應(yīng)鏈的擴(kuò)張和建設(shè)。環(huán)顧整個(gè)生鮮電商賽道,以盒馬、多點(diǎn)為代表的頭部玩家,都在操心上游的事,疫情之后,生鮮電商更進(jìn)一步意識(shí)到上游的重要性,而對(duì)它們來說,上游也是實(shí)現(xiàn)高毛利、品牌化的必爭之地。
勇爭上游
生鮮電商對(duì)供應(yīng)鏈的重視并非是疫情之后的事,而是從出生起就在操心,因?yàn)樯r電商模式的弱點(diǎn)主要有兩方面,一個(gè)是低效供應(yīng)鏈造成的高損耗率,一個(gè)是生鮮產(chǎn)品非標(biāo)化導(dǎo)致難以品牌化,生鮮電商其實(shí)是一門非常難賺錢的生意。
今天情況也差不多,看看叮咚買菜、每日優(yōu)鮮,營收長得很快,但凈利潤都是負(fù)的,拿菜的毛利本來就低,還得送,末端流通成本很高,錢自然就難賺。
疫情之后,上游對(duì)生鮮電商玩家的意義更特殊了,在保供之上,生鮮電商要自己操刀生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工和品牌化,所以合作的、自建的菜地和產(chǎn)地越多越有安全感,越有創(chuàng)新的空間。
這兩年生鮮電商賽道做的上游事大致有三個(gè)方向。第一,干掉中間商,全面提高直采比例,給自己勻出更多毛利。比如叮咚買菜目前生鮮產(chǎn)品直采比例提到近80%,每日優(yōu)鮮目前生鮮直采比例在90%以上。
第二,為擴(kuò)充商品品類,吸收各類供應(yīng)商。雖然被稱作生鮮電商,但叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、京東到家們從未死守生鮮農(nóng)產(chǎn)品,像預(yù)制菜、新茶飲、健康零食這些比較受歡迎的快消食品,毛利不低,各家都在布局,要么自己進(jìn)貨自己做,要么和頭部企業(yè)一塊做,品類豐富性向商超看齊。
第三,追求差異化,自建產(chǎn)地或從產(chǎn)地定制化采購。去年叮咚買菜花了15億建了塊自營菜地,盒馬已經(jīng)多年和海外供應(yīng)商共同研發(fā)定制產(chǎn)品。生產(chǎn)要素和模式的差異化,可以帶來差異化產(chǎn)品,從而擁有更強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)權(quán),以后自營基地和產(chǎn)地定制一定會(huì)成為生鮮電商的普遍選擇。
面對(duì)嚴(yán)肅的競爭,所有玩家都越來越堅(jiān)定的一件事就是,只有勇爭上游,才能成為上游。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這兩個(gè)已經(jīng)上市成功拿到融資的明星玩家,在這樣的上游基建戰(zhàn)中,也在不斷提高自己的競爭力。
叮咚買菜:效率優(yōu)先
在三季度的財(cái)報(bào)中,叮咚買菜首次提出戰(zhàn)略焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向,變成“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)?!薄4饲暗臄?shù)年時(shí)間內(nèi),由于有強(qiáng)勢(shì)資本撐腰,高速擴(kuò)張一直是叮咚買菜的首要目標(biāo)。
從速度優(yōu)先到效率優(yōu)先,叮咚買菜的目標(biāo)很明顯,就是要將盈利時(shí)間提前。在二季度和三季度的財(cái)報(bào)中,管理層也數(shù)次提及相關(guān)盈利指標(biāo)的改善,給市場釋放較好的盈利前景預(yù)期。
為何要加速盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?從現(xiàn)金流角度看,叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示截止2021年第三季度末,現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資的總價(jià)值是68.2億,Q3現(xiàn)金凈流入20.5億。
而考慮到叮咚買菜目前仍處于虧損狀態(tài),Q3Non-GAAP凈虧損達(dá)到19.8億,而且還處于虧損擴(kuò)大的狀態(tài)。所以提前側(cè)重效率,向盈利靠攏是未雨綢繆。
另外從投資回報(bào)角度看,叮咚買菜已經(jīng)上市,背后的風(fēng)險(xiǎn)資本們到了退位之時(shí),需要一個(gè)更理想的位置賣出,但是叮咚買菜自上市以來的股價(jià)走勢(shì)并不樂觀,已經(jīng)跌去發(fā)行價(jià)的40%左右,前幾天宣布股票回購也是為了托起股價(jià),為投資者制造一個(gè)更好的退出機(jī)會(huì)。
在生鮮電商賽道競爭未有明顯降溫的情況下,叮咚買菜的效率優(yōu)先策略是否有施展空間?不妨先看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù),2021Q3叮咚買菜毛利率為18.2%,同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比提高3.6個(gè)百分點(diǎn),有一定改善,而綜合費(fèi)用率在2021Q3是50.9%,2021Q2是56.3%,2020Q3是46.4%,環(huán)比下降,同比上升。
在營收擴(kuò)張的情況下毛利率表現(xiàn)較好,能夠讓叮咚買菜在平衡效率和擴(kuò)張時(shí)有更多的利潤彈性,但每單位GMV履約成本在2021Q3是0.33元,2021Q2是0.31元,單位GMV的履約成本沒有下降,也會(huì)給叮咚買菜帶來不小的壓力。
結(jié)合前置倉規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張趨勢(shì)看,叮咚買菜要想達(dá)成效率優(yōu)先,同時(shí)兼顧規(guī)模的目標(biāo),需要對(duì)新建供應(yīng)鏈的邊際效率進(jìn)行優(yōu)化,否則即使減慢擴(kuò)張,也會(huì)拉低叮咚買菜整體的履約效率,不利于達(dá)成盈利目標(biāo)。
每日優(yōu)鮮:速度優(yōu)先
和叮咚買菜不同,每日優(yōu)鮮雖然成立更早,也是前置倉的發(fā)明者,但發(fā)展速度、營收規(guī)模一直落后于叮咚買菜。
不過自6月上市以來,每日優(yōu)鮮加快了擴(kuò)張步伐,以尋求更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì),主要有兩條推進(jìn)線,一條是擴(kuò)展供應(yīng)鏈合作生態(tài),提高平臺(tái)品類sku,挖掘用戶新需求,比如和Keep、億滋等進(jìn)行商品合作,一條是大力加碼智慧菜場,借助SaaS類解決方案和私域營銷等方式,提高對(duì)生鮮供應(yīng)商的賦能能力和效果,官方披露目最新數(shù)據(jù)顯示,該業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到20座城市。
目前每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)包括三塊:商品銷售、智慧菜場、零售云,可以發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮正在尋求服務(wù)角色的轉(zhuǎn)型,想從過去的單一商品零售平臺(tái),轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的社區(qū)零售服務(wù)商。
核心是為了尋找新的增量市場,帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。一方面,每日優(yōu)鮮商品銷售收入增速并不高,2021Q2、2021Q3同比增速分別為41.2%和48.1%,而叮咚買菜同期增速為78.4%和111.2%。
另一方面,智慧菜場、零售云有比較可觀的變現(xiàn)前景,而且智慧菜場可以補(bǔ)充每日優(yōu)鮮的社區(qū)供應(yīng)鏈生態(tài),強(qiáng)化其近距離供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。隨著每日優(yōu)鮮智慧菜場的持續(xù)擴(kuò)張,以及零售云服務(wù)能力的提升,這兩塊新業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)有望越來越高。
但每日優(yōu)鮮的挑戰(zhàn)也很明顯,一個(gè)是智慧菜場走的是綜合化、數(shù)字化改造模式,前期需要大量投入,持續(xù)的擴(kuò)張對(duì)現(xiàn)金流會(huì)帶來一定壓力,另一個(gè)是智慧菜場的營收模式主要是攤主的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi),所以營收規(guī)模還是要看商品交易量,而且可能和每日優(yōu)鮮自有的供應(yīng)鏈產(chǎn)生一定的競爭。
長遠(yuǎn)來看,每日優(yōu)鮮向生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈技術(shù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的方向沒有問題,但是現(xiàn)階段這部分服務(wù)收入規(guī)模過小,初期階段顯然不夠理想,能否帶來穩(wěn)定的、規(guī)?;臓I收依然存在未知數(shù)。
生鮮新基建是場硬仗
對(duì)于供應(yīng)鏈的態(tài)度,生鮮電商過去十余年來的變化非常明顯,最開始認(rèn)為太重,加上終端購物習(xí)慣難以扭轉(zhuǎn),對(duì)供應(yīng)鏈并不看重,到最近五六年認(rèn)可上游的地位是戰(zhàn)略性存在,不斷砸錢建倉、包產(chǎn)地。
如今供應(yīng)鏈作為生鮮的基建設(shè)施,戰(zhàn)略價(jià)值和意義已經(jīng)發(fā)生明顯改變,不單單是供貨源,也可以是品牌工廠,更可以是新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
而在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算這些主流技術(shù)的滲透下,生鮮的傳統(tǒng)基建正在升級(jí)為新基建。未來生鮮新基建有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì),第一,產(chǎn)地和流通的設(shè)施、信息一體化;第二,大倉儲(chǔ)、小庫存的數(shù)據(jù)一體化。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜們無論是以效率,還是以規(guī)?;蜃儸F(xiàn)優(yōu)先,都必須要持續(xù)地將相當(dāng)比例的資金花在新基建上,因?yàn)樾禄▽?huì)長期影響到生鮮電商三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
第一,毛利率,數(shù)據(jù)和技術(shù)可以降低供應(yīng)鏈成本,提高毛利空間;第二,配送時(shí)間,更智能的流通和配送網(wǎng)絡(luò),可以有效降低商品從倉到人的時(shí)間;第三,損耗率,智能倉儲(chǔ)和流通設(shè)備,可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品種類、配送距離等進(jìn)行調(diào)度,持續(xù)壓低途中的損耗風(fēng)險(xiǎn)。
新基建做好了,對(duì)下游和終端的利好是相當(dāng)明顯的,體驗(yàn)上來了、單量上來了,營銷成本和單位履約成本也會(huì)明顯下降,對(duì)于生鮮電商來說可謂是一本萬利。
所以生鮮電商的最終競爭點(diǎn),還是要落到技術(shù)能力上,更準(zhǔn)確地說,是技術(shù)與硬件的應(yīng)用能力上,因此新基建沒有提升上限,叮咚買菜、每日優(yōu)鮮們的長跑也需要更在意對(duì)方的身位。
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