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    中興與TCL手機海外表現(xiàn)不錯,為何國內(nèi)無人問津?

    近日,市場研究機構(gòu)賽諾公布了上半年國內(nèi)智能手機銷售數(shù)據(jù),在所有20家手機廠商中,TCL竟然墊底,不敵名不見經(jīng)傳的“山寨機”企業(yè)。上半年,TCL智能手機國內(nèi)出貨量為133.7萬部(TCL通訊自己公布的數(shù)據(jù)更少,為60萬部),不及海信、酷比、CMCC、KOPO;中興也表現(xiàn)糟糕,上半年國內(nèi)市場出貨量為296.8萬部,落后年輕的小辣椒與360,排在第15名。

    TCL與中興,這兩家老牌手機企業(yè),幾乎淪落至被國內(nèi)消費者遺忘的境地,出貨量可以忽略不計。再來看看華為手機,上半年在國內(nèi)賣出4377萬部,是TCL手機的30多倍,是中興的15倍。拋開華為, OPPO、vivo在國內(nèi)的銷量分別為2902萬、2555萬,也領(lǐng)先TCL與中興太多太多。

    人們好奇的是,為什么它們在海外賣得不錯,國內(nèi)市場卻無人問津?

    它們曾經(jīng)輝煌過

    五年前,中興還是國內(nèi)最大的手機廠商,市場份額一度進入全球前四。2010年時,時任中興通訊手機業(yè)務(wù)的掌門人何士友放話,中興手機要爭取進入全球前三。然而,那已經(jīng)是中興手機的巔峰——長期投入不足,逐漸榨干了中興手機的軀體,在消費者心目中遭遇信譽危機。

    TCL手機在國內(nèi)曾經(jīng)風光一時。世紀初,萬明堅博士執(zhí)掌TCL手機業(yè)務(wù)時,花1000萬元聘請韓國明星金喜善代言,成為家喻戶曉的品牌。2001年,TCL的寶石手機賣斷貨,有經(jīng)銷商打款后拿不到貨,這一年TCL手機在國內(nèi)的市占率達10.2%,次年份額升至12.15%,躋身國內(nèi)三甲,份額僅次于摩托羅拉和諾基亞。

    然而,隨著手機狂人萬明堅的出走(當時業(yè)界的說法是萬明堅功高震主,威脅到了TCL創(chuàng)始人李東生的地位),其后爆發(fā)的嚴重質(zhì)量問題,以及洋品牌對價格戰(zhàn)的適應(yīng),TCL一蹶不振,至今未能從泥沼中走出來。

    TCL與中興,它們有很多相似點,它們公司規(guī)模都比較大,手機業(yè)務(wù)都曾輝煌過,并且國外市場好于國內(nèi)市場。從全球出貨量來看,這兩家企業(yè)的手機業(yè)務(wù)去年都進了全球前十,今年第二季度,中興手機全球份額位列第六,排在三星、蘋果、華為、OPPO、vivo之后,領(lǐng)先小米。若算上國外售出的功能機,TCL手機的份額也相當驚人。

    國內(nèi)市場玩壞了,去海外市場搶地盤,這兩家企業(yè)還打出了一片天地,至少保存了種子。據(jù)俄羅斯《新聞報》報道, 2016年6月至7月,中興智能手機在俄羅斯市場的銷量升至第三位,其7月的市場占有率落后蘋果手機僅0.1個百分點。這兩個月,中興手機在俄市場占有率分別為8.9%和9.1%。而中興手機在美國市場也較為搶眼,位居第四,僅次于蘋果、三星、LG。

    為過去犯的錯買單

    一朝遭蛇咬,十年怕井繩。國內(nèi)消費者大部分吃虧過,一旦受騙一次,在他們心底留下的印象便揮之不去。TCL與中興手機國內(nèi)市場表現(xiàn)萎靡,并非它們今天的產(chǎn)品有多糟糕,而是曾經(jīng)糟糕過,相當程度是在為以前犯下的錯埋單——這種代價是巨大的,容易造成先入為主,要想扭轉(zhuǎn)不好的第一印象,需要付出大量的時間成本,還不一定有效果。

    第一印象是刻板印象,具有首因效應(yīng)和暈輪效應(yīng)。從心理學的角度來看,形成第一印象最快只需要3秒。先說TCL,盡管其在國內(nèi)是一家大公司,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化,但給消費者的整體印象并不好,在消費者的潛意識里,就會對TCL劃出一個區(qū)隔,這種印象在十年前就形成了,現(xiàn)在也難以扭轉(zhuǎn)。

    企業(yè)的短視與功利性,是中國企業(yè)的普遍缺點,大部分企業(yè)不會放過任何賺錢的機會,虛假包裝自己更是司空見慣。萬明堅主政時代的TCL手機,就利用國內(nèi)消費者對手機認識有限,推出“寶石手機”(實則是一塊廉價玻璃),風靡一時。然而,TCL手機問題巨大,據(jù)當時的渠道商透露,高返修率讓他們崩潰。

    不僅僅是手機,TCL全產(chǎn)品線口碑都不好,其電飯煲買了一次,就不會再買。網(wǎng)絡(luò)上,有人給它“太次了”、“太差了”的稱號。這讓TCL在消費者心目中的形象,較為負面。盡管TCL去年從華為消費者業(yè)務(wù)挖走了一名管理層,主管中國區(qū)手機業(yè)務(wù),今年,TCL手機在宣傳力度上也更為大膽,頗為文藝范“宛如初見”的機場廣告隨處可見,這也可以看出TCL是下了血本的。

    然而,從上半年國內(nèi)市場表現(xiàn)來看,新的領(lǐng)導團隊作用有限,TCL手機不僅沒有回暖,反而呈自由落體運動,1月的銷量為458415部,2月跌至305574部,3月253853部,4月134734部,5月101355部,到了6月份銷量跌破10萬部,銷量僅為83585部。

    財報顯示,TCL通訊上半年營收92.8億元,同比下降11.8%;凈利潤1900萬元,同比下降94.7%。上半年,TCL智能手機銷量1743萬部(加上功能機銷量為3316萬部),同比下降16.5%。TCL手機在中國區(qū)的銷量為184萬部,同比大幅下降62%,智能手機僅賣出60萬部,同比暴跌71%。下半年,TCL要想打翻身仗并不容易,TCL750顏值不錯,配置一般,且電池容量僅為2800毫安,定價近2000元,可能會賣不動。可見,即便是從頂級公司挖來優(yōu)秀人才,不解決品牌形象問題,也是巧婦難為無米之炊。

    與TCL相似,中興手機質(zhì)量問題也曾經(jīng)較多,并且在這上面吃了大虧。中興為了追求出貨量,推出大量低端手機,尤其是與運營商合作的低端定制產(chǎn)品,根本不是賣出去的,而是通過裝寬帶、充話費等方式送出去的,這類產(chǎn)品質(zhì)量問題百出,拉低了中興的品牌。中興為了獲得更高的份額,忽視了產(chǎn)品品質(zhì),失去了消費者的信任。迄今,網(wǎng)絡(luò)上仍流傳著“剁手興”的稱號,意思是今后再買就剁手。這種印象一旦形成,就很難消除。

    定位決定地位

    事實上,到了今天,隨著分工越來越細,手機企業(yè)的質(zhì)量都慢慢趕上來了,TCL手機也不會太差,中興旗下的努比亞,無論工藝還是質(zhì)量,都有了一定水準。為什么,至今國內(nèi)消費者依然不相信這兩個品牌?

    我認為,除了過去遺留的問題,還與它們的自身眼界與定位有很大關(guān)系,沒有破釜沉舟的勇氣,該決斷的時候優(yōu)柔寡斷,錯過了變革的良機。我們來看看華為,它與中興相比更有參照意義。在手機領(lǐng)域,中興曾是國產(chǎn)手機當仁不讓的老大,僅是幾年時間,距離被華為拉得有些驚人。

    余承東去年在清華大學的演講主題是 “定位決定地位,眼界決定境界”。在華為人的心中只有第一,沒有第二。余承東的觀點是“求其上,得其中;求其中,得其下”。2013年,余承東敢于跟運營商“翻臉”,拒絕為運營商生產(chǎn)低端手機。這個決定,對華為手機具有重要意義,是華為手機的一個分水嶺。

    余承東接手華為手機之前,華為手機雖然也有較大的出貨量,但沒有品牌形象,其產(chǎn)品主要靠運營商渠道,尤其是海外市場靠貼牌,手機上看不到華為的LOGO,只有打開背蓋,在手機電池上能看到華為標識。余承東意識到問題后,快刀斬亂麻,砍掉低端機業(yè)務(wù),把主要精力花在旗艦機上,通過幾年的內(nèi)功修煉獲得了成效。今天,華為的Mate系列以及P系列大獲成功,在中高端市場站穩(wěn)了腳跟,其今天發(fā)布的搭載萊卡攝像頭的P9,更是成為暢銷機型。

    相反,中興的覺醒總是比較遲。幾年前,中興手機眼里只有出貨量,對品牌卻較為忽視,他們說,中興的品牌還比較弱,只有出貨量沖到前面,才會發(fā)生量變到質(zhì)變,引起人們的關(guān)注,那時推廣品牌才有效果,才會水到渠成。中興顯然走入了一個誤區(qū),把產(chǎn)品和品牌剝離開來,實際上它們是榮辱與共的。

    中興手機曾嚴重投入不足,給予的太少,索取得太多,最后把自己榨干了。曾學忠上臺后,中興手機來了一次大刀闊斧的改革,希望通過新品牌把過去的負面形象阻斷。但遺憾的是,中興顯得方向不太清楚,中興品牌與努比亞品牌沒有清晰的區(qū)隔,不像華為與榮耀,定位清晰,目標人群也很清晰。

    TCL也是盲目追求份額,從低端機搶市場,而從智能手機的規(guī)律來看,賣低端機沒有一家能生存下去。從上半年財報可以看出,TCL手機沒有扭轉(zhuǎn)局面,局面反而還在進一步惡化,從產(chǎn)品均價來看,TCL智能終端由去年同期的50.7美元降至42.6美元。這意味著,TCL智能手機均價才200多元人民幣,這樣的手機賣得越多,對品牌的傷害越大。

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    2016-09-01
    中興與TCL手機海外表現(xiàn)不錯,為何國內(nèi)無人問津?
    近日,市場研究機構(gòu)賽諾公布了上半年國內(nèi)智能手機銷售數(shù)據(jù),在所有20家手機廠商中,TCL竟然墊底,不敵名不見經(jīng)傳的“山寨機”企業(yè)。上半年,TCL智能手機國內(nèi)出貨量為133 7萬部(TCL通訊自己公布的數(shù)據(jù)更少,為60萬部)

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