原標(biāo)題：2021，新消費十大現(xiàn)象

撰文：齊成、秀珍、駝鹿君

出品：駝鹿新消費｜微信ID：tuolu360

臨近年末，回望2021年新消費賽道，可謂是幾家歡樂幾家愁。有的風(fēng)光無限，昂首進(jìn)場，有的波折不斷，黯然退場；有的斷臂求生，有的絕處逢生，有的銷聲匿跡，有的重回榮光。

這一年，好戲也不斷上演，有的老品牌煥發(fā)了新活力，有的新品牌正面挑戰(zhàn)老巨頭，一些外資品牌翻了車，一些餐飲品牌掉了隊......足夠精彩，令人難忘。

下面是駝鹿新消費團(tuán)隊整理的新消費行業(yè)“2021年十大現(xiàn)象”。

1、折扣集合店悄悄成長

隨著2020年疫情的突然到來，長達(dá)兩年的疫情逐漸常態(tài)化，使上游供應(yīng)商庫存大量滯銷，同時伴隨著線下眾多實體店倒閉換新。這些都為折扣集合店的成長提供了“土壤”，資本的參與，更是讓國內(nèi)一眾品牌“遍地開花”。

今年3月，愛折扣（原名食惠邦）完成數(shù)千萬元天使輪融資；同時，繁榮集市BBM也已完成數(shù)千萬人民幣Pre-A 輪融資，由挑戰(zhàn)者資本獨家投資；4月，以南京為主場的折扣超市小象生活完成數(shù)千萬元天使輪融資；6月，剛成立2個月的嗨特購?fù)瓿闪斯蓹?quán)融資；8月，好特賣完成B輪融資，從2019年獲得天使輪融資至今，好特賣已經(jīng)獲得五輪融資。

點評

除了好特賣成立已有7年，其他幾家折扣店品牌都是2020年之后成立的，其中嗨特購2021年1月成立，不到一年時間，全國門店數(shù)已近200家，100多家集中在北京，明年年底預(yù)計達(dá)到五六百家門店的規(guī)模。

在國外，日本的唐吉訶德、德國的ALDI、美國的Dollar Tree等折扣品牌公司都有著數(shù)十年甚至近百年的歷史。在中國，折扣集合店的賽道才剛剛拉開，以售賣臨期食品起家的兩大頭部品牌嗨特購和好特賣逐漸調(diào)頭從千億級的臨時食品賽道轉(zhuǎn)向萬億折扣零售行業(yè)賽道。

2、元氣森林大戰(zhàn)農(nóng)夫山泉

今年夏天，最精彩的商戰(zhàn)發(fā)生在飲料冰柜里。

8月份，元氣森林向夫妻店、小賣部等線下傳統(tǒng)渠道大量投放智能冰柜，并給出了不菲的獎勵。而農(nóng)夫山泉由創(chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊，開啟了旨在搶地盤的“天降財神”活動，凡經(jīng)銷商在元氣森林冰柜里陳列一瓶農(nóng)夫氣泡水，就送一瓶農(nóng)夫長白雪，封頂48瓶。

對此，元氣森林的對應(yīng)招數(shù)是，所有在元氣冰柜陳列農(nóng)夫汽泡水的門店，一律不兌陳列費。

其實，元氣森林和農(nóng)夫山泉這一仗早在4月就開打了。今年4月，農(nóng)夫山泉推出氣泡水產(chǎn)品，從瓶裝風(fēng)格到"0糖0脂0卡"口號，隨處可見元氣森林的影子。

點評

4000億元市值的農(nóng)夫山泉對初出茅廬的元氣森林如此警惕？2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，2021年的銷售目標(biāo)鎖定在75億元。

同時，互聯(lián)網(wǎng)出身的元氣森林做產(chǎn)品的邏輯也讓傳統(tǒng)快消巨頭有所忌憚，除了跟農(nóng)夫山泉搶渠道，元氣森林還要跟可口可樂搶生產(chǎn)線。在中國快消史上，巨頭打仗的事件很多，但所有巨頭打一個創(chuàng)新品牌的場景卻是史上首次。

從產(chǎn)品到渠道，元氣森林和傳統(tǒng)快消巨頭必有一仗，而這一仗到現(xiàn)在只是剛剛開始。

3、喜茶開始做投資

在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域坐穩(wěn)頭部地位的喜茶，2021年下半年小秀了一把投資。7月份領(lǐng)投Seesaw咖啡過億元A輪融資，8月并購?fù)鯔帣幟什?，占?0%，9月份投資燕麥奶品牌"野生植物YePlant"，10月，入股了茶飲品牌和気桃桃，參與了預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資。11月，成為“分子果汁"品牌野萃山的第一大股東。

從時間上，喜茶所投項目大都是近兩年成立的新品牌。野萃山、王檸、野生植物YePlant都是2020年成立的， WAT雖然2019年底在臺灣創(chuàng)立，但直到2021年初才進(jìn)入內(nèi)地；和気桃桃的第一家店在2019年12月底才開業(yè)；成立于2012年的seesaw是最"古老"的品牌。

點評

喜茶和奈雪的茶，兩個品牌憑借一己之力把奶茶拉上了30元的消費價位，賦予奶茶新的消費地位。現(xiàn)在，拋物線已經(jīng)開始往下走。2021年年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，排名第一的就是奶茶店。

打破發(fā)展空間的一個方法是，不把自己定義為奶茶店。長期接觸年輕人的喜茶，在投資上也表現(xiàn)出了對年輕群體洞察的能力。咖啡、檸檬茶、植物基、新酒飲，果汁，每一次出手都踩穩(wěn)了節(jié)奏，身段靈活，動作利落。

這波快速出手的投資首秀結(jié)束后，喜茶就不再是“喜茶”了，而是一個擁有一眾創(chuàng)新飲品品牌的平臺，平臺的發(fā)展空間承擔(dān)得起更大的估值。

4、瑞幸咖啡起死回生

瑞幸咖啡在過去一年又坐上了過山車，不過是向上沖的方向。2020年，瑞幸咖啡凈收入40.33億元人民幣，比2019年增長33.3%。2021年第三季度，瑞幸總凈收入23.502億元，較去年同期增長105.6%。門店數(shù)量5671家，成為在中國門店最多的連鎖咖啡品牌。

在數(shù)字正向發(fā)展的同時，瑞幸咖啡還推出“股東權(quán)益計劃”（俗稱“毒丸計劃”）以抵御外部惡意收購。同時，一系列歷史遺留問題也在解決過程中，包括與美國證券交易委員會就部分前員工涉嫌財務(wù)造假事件達(dá)成和解協(xié)議；與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議；完成新一輪總額為2.5億美元的融資協(xié)議；與美國集體訴訟原告代表簽署了總金額為1.875億美元的和解意向書；以及履行定期報告披露義務(wù)。

點評

瑞幸咖啡是一個充滿“傳奇”色彩的企業(yè)。成立17個月，閃電上市，創(chuàng)造了全球IPO最快記錄，但沒想到的是，它很從上市到退市更快。財務(wù)造假被曝光后，瑞幸咖啡被打入萬劫不復(fù)的輿論深淵，成中概股的形象污點。

但瑞幸的“傳奇”之處在，居然還能從深淵里爬出來。這一方面得益于2021年咖啡賽道的瘋狂，瑞幸借了風(fēng)口的力量，今年前7個月，宣布獲得融資的咖啡品牌就超過10個。僅7月一周內(nèi)，就有三個咖啡品牌宣布獲得融資。另一方面，財務(wù)造假在資本層面掀起軒然大波，但是并未波及產(chǎn)品和門店，消費者也因此沒有拋棄瑞幸。

僥幸活下來的瑞幸，能不能活得好還不確定，因為現(xiàn)在面臨的競爭更激烈。

5、資本看上小吃

2021年，高冷的資本特別接地氣，圍繞普通消費者的吃喝撒了不少錢。有統(tǒng)計顯示，截止2021年的10月，已經(jīng)有超過10家中式糕點企業(yè)獲得了融資；至少有8個鹵味品牌完成了總計10輪融資，不少都是過億元的融資；街頭巷尾常見的蘭州拉面也成為了頂級投資機(jī)構(gòu)爭搶的對象，馬記永、陳香貴和張拉拉喊出了10億元的估值。從低線城市走出的炸串小吃迅速布滿全國，直奔萬家門店。

點評

2020年疫情剛開始的時候，方便食品和半成品被動走上風(fēng)口，但到了2021年，疫情成為生活常態(tài)，適合個人消費的剛需品類成為最大的贏家，粉面、鹵味、炸串，點心，這些日常消費中的不可或缺的品類，通過口味、品牌的升級再造，填充了購物中心的大部分場景。

他們的共同特點是，做線下場景，做全國連鎖。因此，資本看中的并不是麻薯很好吃或者擼串很過癮，而是連鎖門店的數(shù)字化管理運營、供應(yīng)鏈資源等，因為開一家店很容易做到盈利，但是開100家和1000家又是另外一個邏輯。

不過，小吃的風(fēng)口，總是來的快，走的也快，快速更新才是王道，2022年肯定會有新的品類出現(xiàn)，今年火熱的一些品類也許會被替代。

6、輕餐被拋棄

12月14日，知名輕食餐廳新元素發(fā)布通知宣布破產(chǎn)清算，稱因疫情影響致公司運營遇到了前所未有的巨大困難，門店經(jīng)營遭受嚴(yán)重影響。新元素在中國即將滿“20歲”，曾在一二線開有50多家門店。

Wagas沃歌斯也剛過“20歲”不久，屢次傳出出售消息，百勝中國、快樂蜂和漢堡王母公司都在競購者行列。

點評

以售賣沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美式日常飲食的輕食品牌從前也是資本手里的“香餑餑”，2014年之后的幾年，整個市場涌入大量資本，那幾年至少有10億資金進(jìn)入輕食市場，也誕生了眾多輕食品牌：甜心搖滾沙拉、gaga鮮語、沙綠輕食等等，但風(fēng)口很快就過去了。

輕食門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客單價高達(dá)百元以上，加上外賣平臺降低了餐飲行業(yè)的進(jìn)入門檻，原本客群就不廣泛的輕食餐廳生存壓力巨大。現(xiàn)在，以健康為名的流行產(chǎn)品是植物肉和植物奶。

7、大主播消失

直播帶貨曾是2020-2021年期間最為火熱的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一大批帶貨主播在平臺的流量扶持下迅速的崛起，成交額更是節(jié)節(jié)攀升，薇婭、李佳琦為代表的直播帶貨主播，不僅由于高價坑位費、巨額銷售提成等賺的盆滿缽滿，而且還由于流量的虹吸效應(yīng)，在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上下游都一度占據(jù)了超強(qiáng)的話語權(quán)。

但到了2021年下半年，伴隨著國家稅務(wù)部門加大對直播帶貨主播的稅收檢查力度，雪梨、薇婭等一批頭部帶貨主播先后被查，由于涉及偷稅漏稅，不僅被稅務(wù)部門追繳了巨額的罰款，直播間和相關(guān)社交媒體賬號也一并被封殺，目前已徹底在網(wǎng)絡(luò)上銷聲匿跡。

點評

如今，回看直播帶貨喧囂的這兩年，早已經(jīng)從原來的創(chuàng)新性銷售方式，變成了流量和資本的游戲。

特別是近些年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭時代。但帶貨主播們利用充足的資本海量采購流量，然后再依靠巨大的流量變現(xiàn)，由此形成一個流量和資本的閉環(huán)游戲，那么也就意味著大量的中小電商賣家的生存空間進(jìn)一步被壓縮，而品牌方也不得不出讓定價權(quán)，利潤也被擠壓。顯而易見，這并不是一個正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

可以預(yù)見，隨著國家稅務(wù)部門對帶貨主播的嚴(yán)查，帶貨主播的暴利時代將徹底結(jié)束。而為帶貨主播提供直播舞臺的平臺們也需要重新思考下，如何更好的平衡好產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益，而不是任由一個主播獨大，吃掉所有的紅利。

8、外資品牌翻車

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無錫市兩家星巴克食材過期后繼續(xù)使用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延保”一周；承諾“開封后不過夜”的糕點，第二天偷偷上架等。曝光后，星巴克就無錫市兩家星巴克門店被媒體曝光食安問題事件道歉。

雙十一期間，因一款面膜在李佳琦直播間購買遠(yuǎn)高于“雙11”在歐萊雅購買的現(xiàn)貨，消費者投訴歐萊雅事件不斷發(fā)酵?？头骸袄罴宴彩莻€打工人而已，根本不能退差價”，兩大頭部主播與歐萊雅宣布暫停合作，最后歐萊雅官方發(fā)表道歉聲明。

8月，夢龍在社交媒體上被網(wǎng)友質(zhì)疑中外用料不同，同一款產(chǎn)品，中國用的是復(fù)原奶，是奶粉加水；歐洲用的是水加濃縮奶，“雙標(biāo)”話題引發(fā)熱議。

點評

鴻星爾克“一夜走紅”、9.9元的“蜂花”護(hù)發(fā)素勾起國人回憶、隨著新消費浪潮的興起，帶動了一批國潮品牌，數(shù)碼國貨、國潮服飾、國貨美妝、國產(chǎn)影視、國漫國游等各個方面，年輕人對國貨的熱愛以及文化自信讓如今的消費市場不再“崇洋”，對“舶來品”也早已不再盲目崇拜。

外資品牌想要在中國賺錢，需要遵守中國的法律法規(guī)，尊重中國文化與消費者。

9、雙11不再打數(shù)據(jù)仗

如果不是雙11之前中國消費者協(xié)會發(fā)布6條提示，提醒廣大消費者注意“雙十一”購物事項。也許很多人已經(jīng)記不起來，還有雙11這個“節(jié)日”了。

以往阿里京東都會公布雙十一的實時交易額，但今年雙方卻都保持沉默，直到最后才公布了最終交易額數(shù)字。2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額5403億。截至11月11日23:59，京東11.11 則超3491億元。天貓、京東各自銷售數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高，但增速卻放緩。大量的用戶轉(zhuǎn)向直播間觀看消費。

點評

新一代年輕的90和00后，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，價格戰(zhàn)經(jīng)歷的多了，囤貨式的沖動消費比上一代人低很多，當(dāng)然，他們能夠選擇的高性價比渠道也更豐富，參加雙十一的熱情和目的性在逐漸消減。另外，電商大環(huán)境下，直播的興起、平臺“百億補(bǔ)貼”活動的常態(tài)化、平時各種節(jié)日促銷，都稀釋了雙十一對消費者的吸引力。

拼多多上似乎每天都在雙十一，看看抖音還能買衣服，直播間里已經(jīng)被安排了各種突破底價的產(chǎn)品，社區(qū)的團(tuán)購群完全能滿足日常所需，線下逛逛，折扣集合店包括像嗨特購、好特賣等也在不斷刷新消費者對價格的認(rèn)知底線。

10、 海底撈、茶顏悅色大量關(guān)店

11月5日晚，海底撈公告稱將于今年內(nèi)逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。無獨有偶，11月 10日，有媒體報道，茶顏悅色關(guān)閉了87家門店。

與之相對比的是，2020年這兩家都曾海量的拓店。2020年，海底撈新開門店數(shù)量達(dá)到 544家。而茶顏悅色近兩年也開店量驚人。資料顯示，茶顏悅色在2013年12月在長沙開出首店，在2018年前門店數(shù)量都比較少，但在2020年突然增加到了200家，而到了2021年初的店鋪數(shù)量達(dá)到300家。

點評

過快的擴(kuò)張是海底撈和茶顏悅色在2021年關(guān)店的主要原因。而疫情的持續(xù)影響也使得這些新開的店鋪并沒有達(dá)到理想的營業(yè)額。海底撈和茶顏悅色在今年11月份不約而同地選擇關(guān)店，顯然都是為了及時止血。

展望未來，2022年疫情能否徹底消失，形勢依然不太明朗，餐飲、茶飲等線下企業(yè)依然需要在不確定性的環(huán)境下前行，每一步都需要走的更扎實、更穩(wěn)健。

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