原標(biāo)題：推倒數(shù)字零售的煙囪

文/孟永輝

越來(lái)越多地感受到推倒數(shù)字零售的煙囪，成為驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)再度進(jìn)化的必然。它更多地昭示著零售行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始告別真正意義上的流量時(shí)代，進(jìn)入到了真正意義上的存量時(shí)代。之所以會(huì)有這樣的判斷，其中一個(gè)很重要的原因在于，我們以往所講的數(shù)字零售通常是站在流量的角度來(lái)看待和發(fā)展的。只不過(guò)，我們口中的流量，從電商時(shí)代的C端流量，蛻變成為了新零售時(shí)代的B端流量而已。

看看玩家們對(duì)于B端用戶的深度賦能與改造，我們就可以看出這樣的端倪。無(wú)論是大型的電商平臺(tái)，還是SaaS服務(wù)平臺(tái)，幾乎都將賦能B端看成是數(shù)字零售時(shí)代的重點(diǎn)。與「賦能」這個(gè)詞一起并行的另外一個(gè)詞，叫做「改造」。我們都知道，電商時(shí)代，我們的「改造」對(duì)象是C端用戶，而在數(shù)字零售時(shí)代，我們的「改造」對(duì)象，則變成了B端用戶。

不可否認(rèn)的是，通過(guò)將改造對(duì)象從C端轉(zhuǎn)移到B端，的確可以獲得新的發(fā)展。我們看到的直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)等詞匯都是在這樣的大背景下誕生的。借助這樣的方式和手段，我們看到的是基于B端的越來(lái)越多的流程與環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了深度而又徹底的改造。傳統(tǒng)意義上的零售開(kāi)始發(fā)生一場(chǎng)由內(nèi)而外的深刻變革，以數(shù)字化為主導(dǎo)的人、財(cái)、物開(kāi)始取代傳統(tǒng)意義上的人、財(cái)、物。

當(dāng)零售行業(yè)被數(shù)字化的大背景下，另外一種全新的景象，同樣正在發(fā)生著。這個(gè)景象，就是零售行業(yè)的流程和環(huán)節(jié)之間不斷建筑起來(lái)了新的高墻，它們各自為戰(zhàn)，縱橫交織。如此紛繁復(fù)雜的場(chǎng)景，讓零售行業(yè)本該發(fā)生的效率提升變得遙遙無(wú)期。打破零售行業(yè)內(nèi)部的數(shù)字煙囪，打通逐漸筑高的數(shù)字孤島，成為數(shù)字零售行業(yè)邁向全新發(fā)展階段的關(guān)鍵所在。

筆者認(rèn)為，這一目標(biāo)的達(dá)成，成為零售行業(yè)的發(fā)展真正跳出零售的牽絆，進(jìn)入到全新發(fā)展階段的標(biāo)志。反過(guò)來(lái)，如果無(wú)法推倒數(shù)字零售的煙囪，僅僅只是不斷地借助數(shù)字化的技術(shù)和手段對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行改造，那么，零售行業(yè)就難有任何本質(zhì)性的改變。

在這個(gè)過(guò)程中，我們需要的是一個(gè)強(qiáng)大中臺(tái)的誕生。借助這樣一個(gè)中臺(tái)，我們可以將屬于零售行業(yè)的不同流程與環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)它們之間的聯(lián)通，最終達(dá)成的是零售行業(yè)的效率提升。需要明確的是，這個(gè)中臺(tái)，并不僅僅只是將零售行業(yè)的不同流程與環(huán)節(jié)聚攏在一起，而是更多地要實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的不同流程和環(huán)節(jié)之間的深度融合。

當(dāng)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)的不同流程與環(huán)節(jié)之間的深度融合，特別是當(dāng)原本孤立的數(shù)字煙囪被打破，零售行業(yè)的發(fā)展才算是真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。需要明確的是，這個(gè)中臺(tái)并不僅僅只是局限在某一個(gè)行業(yè)，甚至還包括可以將諸多行業(yè)全部都整合到一起的超大型中臺(tái)。

當(dāng)不同場(chǎng)景的中臺(tái)與超大型的中臺(tái)之間建立起來(lái)了良性互動(dòng)的關(guān)系，零售行業(yè)才能發(fā)生根本性的蛻變。傳統(tǒng)零售的商業(yè)邏輯與功能和角色才能發(fā)生根本性的改變。筆者認(rèn)為，未來(lái)的零售所承擔(dān)的角色和功能，并不是現(xiàn)在我們看到的商品與用戶的銜接的功能，而是更多地要承擔(dān)產(chǎn)業(yè)上游與下游的銜接的功能。這才是智慧零售真正的樣子。

在智慧零售時(shí)代，商品是不需要營(yíng)銷(xiāo)的，因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)在生產(chǎn)出來(lái)就已經(jīng)完成。智慧零售承擔(dān)的更多的功能是信息與數(shù)據(jù)的收集、反饋與呈現(xiàn)的功能和角色，當(dāng)零售行業(yè)的發(fā)展有了這樣的轉(zhuǎn)變之后，我們才能說(shuō)零售行業(yè)的發(fā)展跳出了流量的牽絆，真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

在這個(gè)過(guò)程中，我們需要的是一系列的深度融合。一味地進(jìn)行零售行業(yè)的內(nèi)部改造和升級(jí)，而忽略了流程與環(huán)節(jié)之間的深度融合，是沒(méi)有任何意義的。說(shuō)到底，依然還是遵循流量的思維，一味地?cái)U(kuò)張，一味地收割。這是典型的流量思維。

筆者認(rèn)為，推倒數(shù)字零售的煙囪，另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于要真正實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)內(nèi)部流程與環(huán)節(jié)的深度融合。這并不僅僅只是包含零售行業(yè)內(nèi)部不同流程與環(huán)節(jié)之間的深度融合，還包括不同另外行業(yè)外部的不同場(chǎng)景之間的深度融合。當(dāng)零售行業(yè)的內(nèi)部與外部都實(shí)現(xiàn)了這樣一種深度融合之后，零售行業(yè)才不是一個(gè)由不同片段組成的拼接體，而是真正變成了一個(gè)整體。

若想實(shí)現(xiàn)這種深度融合，僅僅只是借助現(xiàn)有的技術(shù)是不夠的。我們需要的是對(duì)于新技術(shù)的挖掘，對(duì)于新商業(yè)模式的升級(jí)與再造。當(dāng)零售行業(yè)的不同環(huán)節(jié)，不同場(chǎng)景，不同行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，并且在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了深度而又全面的融合之后，零售行業(yè)將不再是我們現(xiàn)在看到的這種形態(tài)，而是蛻變成為了一種全新的形態(tài)。當(dāng)這種全新的形態(tài)出現(xiàn)，我們才可以說(shuō)，產(chǎn)生于數(shù)字零售時(shí)代的煙囪真正被推倒，從而將零售行業(yè)的發(fā)展帶入到了一個(gè)全新的時(shí)代。

在這個(gè)過(guò)程中，我們需要的是模糊流量的概念。筆者始終認(rèn)為，真正推倒數(shù)字零售的煙囪，模糊，甚至徹底擺脫流量的概念才是關(guān)鍵所在。如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)與流量的徹底訣別，縱然是再龐大的技術(shù)，依然還是會(huì)回歸到傳統(tǒng)電商，甚至新零售的怪圈之中。

無(wú)論是直播帶貨的出現(xiàn)，還是私域流量的概念，其實(shí)依然還是有非常明顯的流量痕跡在的。因此，與其說(shuō)這個(gè)階段的發(fā)展是數(shù)字零售的概念，不如說(shuō)這個(gè)階段是依然還是流量的概念。那么，如何才能模糊流量的概念呢？筆者認(rèn)為，模糊流量的概念，必然需要轉(zhuǎn)變零售的角色和定位。如果零售行業(yè)依然還是以銷(xiāo)售為主導(dǎo)，依然還是以買(mǎi)賣(mài)為主導(dǎo)，那么，流量的概念是無(wú)法模糊的。

相對(duì)于不斷強(qiáng)化零售行業(yè)銷(xiāo)售的角色和定位，筆者更加愿意將未來(lái)零售行業(yè)的角色和定位看成是一個(gè)聯(lián)通上游與下游的橋梁和紐帶。未來(lái)的零售行業(yè)更多地實(shí)現(xiàn)的是數(shù)據(jù)的真實(shí)、高效的對(duì)接，而不是將適銷(xiāo)不對(duì)路的商品賣(mài)出去，更不是要承擔(dān)去庫(kù)存的角色。

當(dāng)零售行業(yè)承擔(dān)的是數(shù)據(jù)的真實(shí)、高效的傳輸，并且借助這種角色和定位實(shí)現(xiàn)了上游廠家的去庫(kù)存，強(qiáng)產(chǎn)能的目的之后，零售行業(yè)的發(fā)展才算是真正跳出了流量的陷阱，真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。那么，如何才能實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的這一角色和定位呢？推到數(shù)字零售的煙囪，成為一個(gè)必然選擇。

結(jié)語(yǔ)

一味地對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行所謂的賦能和改造，一味地看中了零售行業(yè)的流量紅利，而沒(méi)有真正思考零售行業(yè)的本質(zhì)，更沒(méi)有找到零售行業(yè)的新角色與新定位，這樣的發(fā)展依然還是流量的思維，依然還是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。盡管在短期來(lái)看，這種發(fā)展尚且存在一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的發(fā)展依然沒(méi)有任何突破與創(chuàng)新。推到數(shù)字零售的煙囪，打破橫亙與零售行業(yè)內(nèi)部與外部的數(shù)字孤島，真正帶來(lái)零售行業(yè)的角色與定位的深度嬗變，才能真正將零售行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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