原標(biāo)題:酷派的新機(jī)、心機(jī)、心悸
配圖來自Canva可畫
作為曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”成員的酷派,由于企業(yè)經(jīng)營上的混亂和對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷,使得市占率迅速下滑,即使把業(yè)務(wù)拆分為“奇酷”“大神”“ivvi”也沒有能挽回消費(fèi)端的頹勢(shì),其營收也從巔峰時(shí)期的249億港幣,跌落至2020年的8億港幣,而且至今仍籠罩在虧損的陰霾中。
直到今年早些時(shí)候COOL 20發(fā)布,銷聲匿跡多年的酷派才重現(xiàn)大眾視野,但外界反響平平僅有少數(shù)媒體給予關(guān)注。接著是12月初,酷派通過一場(chǎng)發(fā)布會(huì)正式宣布重返中國市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)上,酷派傳達(dá)了“奮斗者”的價(jià)值觀念,倡議取消各種偏見,還發(fā)布了核心產(chǎn)品COOL 20 Pro。
但其中最引人注目的只有兩個(gè),一是產(chǎn)品本身,二是“數(shù)字化渠道”——酷派能否實(shí)現(xiàn)其“三年重回一線”的目標(biāo),這兩點(diǎn)和背后透露出的信息是關(guān)鍵。
酷派新機(jī):火候尚欠
中國智能手機(jī)是如今最內(nèi)卷的市場(chǎng)之一,其狀況早已不是酷派曾經(jīng)風(fēng)生水起的樣子了。要想在這種市場(chǎng)環(huán)境中存活下去,擁有經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品力是必不可少的。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn),在一眾各有特色的手機(jī)廠商中,酷派只能說達(dá)到了及格線。
據(jù)悉,酷派COOL 20 Pro配置大致如下:天璣900、4500mAh、33w充電功率、120Hz6.58寸水滴屏(401PPI)、5G + WIFI 6 、對(duì)稱式立體雙揚(yáng)聲器、50M后置+8M前置(夜景模式)、AG玻璃后蓋……如此配置,在一眾智能機(jī)中間并不算突出。
從價(jià)格定位來看,1799元的起售價(jià),顯示出酷派迫切想要從性價(jià)比路線彎道超車的想法。雖然酷派目前沒有像樣的旗艦機(jī)型,但仍舊在COOL 20 Pro上下了不少功夫,包括AG玻璃后蓋和對(duì)稱式立體雙揚(yáng)聲器,兼具手感和聽感,天璣900在同價(jià)位機(jī)型中也不算拉胯。但水滴屏放在現(xiàn)在來看,其實(shí)已經(jīng)稍顯不合時(shí)宜,同時(shí)128G的存儲(chǔ)上限也有些局促。
從產(chǎn)品定位來看,酷派想要打造一款“影音娛樂”機(jī)型,但無論是價(jià)格還是性能均有進(jìn)步空間。橫向?qū)Ρ?,COOL 20 Pro在該價(jià)位上并無多少配置上的優(yōu)勢(shì),榮米OV均有更具性價(jià)比的機(jī)型,而且“影音娛樂”的定位與“奮斗者”的價(jià)值觀念多少有些矛盾。
從產(chǎn)品之外來看,酷派決心用高質(zhì)量售后打動(dòng)用戶?!?0天換機(jī)+2年質(zhì)?!钡拇_超過行業(yè)一般水準(zhǔn),對(duì)于價(jià)格敏感型用戶很有吸引力;同時(shí),酷派在線下布局了超過2800家服務(wù)站,大都在一二線城市外的地區(qū),瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)售后不便的痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)打擊。但要注意的是,隨著手機(jī)市場(chǎng)飽和、各家都在聚焦線下,且均取得階段性成果,所以酷派依舊面臨巨大壓力。
總的來說,酷派COOL 20 Pro是低價(jià)位里“影音強(qiáng)化型”的水桶機(jī)。在手機(jī)愈發(fā)同質(zhì)化的今天,廠商想要尋找性價(jià)比機(jī)型的差異點(diǎn),方式之一就是將高價(jià)機(jī)型的配置下放到低價(jià)機(jī)型上,而這種能力主要得益于廠商自身的技術(shù)實(shí)力,和對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力,對(duì)于落伍許久的酷派來說,著實(shí)需要更上一層樓。
酷派心機(jī):線上線下一體化
酷派在渠道上吃過大虧,痛定思痛此次酷派復(fù)出最大的亮點(diǎn)毫無疑問是,將線上線下渠道相融合的“數(shù)字化渠道”。
酷派“數(shù)字化渠道”的最大內(nèi)涵,在于將線上收益分潤給線下渠道商。服務(wù)站長既負(fù)責(zé)線下銷售和售后,也負(fù)責(zé)讓用戶登錄線上;而互聯(lián)網(wǎng)端則為線下引流——在此過程中,服務(wù)站長既可以得到線下銷售收益,也能獲得互聯(lián)網(wǎng)收入和MAU激勵(lì),這種銷售模式與其他廠商截然不同,酷派稱其為“打破渠道偏見”。
在手機(jī)廠商對(duì)生產(chǎn)、物流的把控逐漸增強(qiáng)的情況下,愈發(fā)傾向于依靠其強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)通信能力,將過去企業(yè)不能掌握的銷售渠道也將牢牢抓在手里,實(shí)現(xiàn)一體化操作,獲得更高利潤——這是企業(yè)精細(xì)化管理程度不斷加深的自然選擇。
渠道商面臨這種局面,一方面是要承受線上、線下收益的零和博弈,一方面則要迎合公司經(jīng)營策略進(jìn)一步壓縮收益。
例如小米之家,無論直營還是加盟,都需要執(zhí)行“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略,甚至還需要覆蓋線上渠道偶有的大額優(yōu)惠券,但用戶仍舊習(xí)慣線下看線上買——門店為此付出服務(wù),但毫無收益;同時(shí)線下門店也承擔(dān)了部分倉儲(chǔ)責(zé)任,用戶線上下單后可以直接到店自提,期間收益相比直接售出減少2/3。種種現(xiàn)象表明,渠道商的積極性正在降低。
要想完成“三年重返第一梯隊(duì)”的目標(biāo),那么這種對(duì)渠道商友好的策略,必然能在一定程度上夠加速酷派成長。在渠道規(guī)劃中,酷派將中國市場(chǎng)按照街道大致分為3萬個(gè)區(qū)塊,每個(gè)區(qū)塊的服務(wù)站具有唯一性,陳家俊稱公司有望在3年內(nèi)覆蓋全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn),證明資本力、技術(shù)力有憾的酷派將銷售渠道視為了重要突破口。
那么關(guān)于渠道的答案就顯而易見了:酷派在資本、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面與友商均有差距的情況下,為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高資金周轉(zhuǎn)率,為了盡快扭虧為盈,不得不讓利以增加渠道商的積極性,同時(shí)減小每個(gè)服務(wù)站的規(guī)模以增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控。這不能不說是酷派的小心機(jī),但也是一個(gè)輝煌過苦難過的企業(yè)的生存智慧。
酷派心悸:梯隊(duì)代差不可避免
如今的智能手機(jī)市場(chǎng),早已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品的比拼了,在用戶看不到的東西背后,技術(shù)的比拼、服務(wù)的比拼甚至是文化上的比拼,都在緊鑼密鼓的進(jìn)行中,各家手機(jī)廠商竭力塑造用戶生活,甚至希冀成為生活本身。從這個(gè)層面來講,酷派與現(xiàn)存第一梯隊(duì)存在“代差”。
首先是技術(shù)上的代差。通常旗艦機(jī)型是手機(jī)廠商技術(shù)力的高度凝結(jié):華為、蘋果為第一梯隊(duì);榮米OV為第二梯隊(duì)。而酷派并沒有足以對(duì)壘的旗艦機(jī)型,其核心科技是什么呢?目前看來還不明朗,因此酷派仍舊是有著老資歷的“邊緣人物”。
此次酷派重回國內(nèi)市場(chǎng),幾乎放棄了以往全部產(chǎn)品線,只保留了COOL系列兩款產(chǎn)品,但不可否認(rèn)的是,酷派若想完成其“重返”目標(biāo),旗艦級(jí)別的技術(shù)力是不可或缺的,至少不是現(xiàn)在“致敬”MIUI、談?wù)撌袌?chǎng)“偏見”就能做到的。
其次是服務(wù)上的代差。此服務(wù)并非局限于“售后”的狹義服務(wù),而是企業(yè)或品牌基于某種理念為消費(fèi)者提供的足夠豐富的物質(zhì)和精神服務(wù):如華為擁有國內(nèi)最強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,包括進(jìn)一步整合軟硬件的鴻蒙系統(tǒng)和性能頂尖的自研芯片;蘋果具有極為統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,在某種程度上決定了用戶的風(fēng)格——他們都用最直接的方式影響了用戶的生活和工作。
在這方面,僅有兩款產(chǎn)品的酷派不能說是迎頭直追,也只能算是重頭再來,這種“氛圍式”服務(wù)不能不用大量的經(jīng)過檢驗(yàn)的產(chǎn)品來彌補(bǔ),對(duì)酷派來說任重而道遠(yuǎn)。
最后是文化上的代差。這是公司產(chǎn)品與理念之間的差距。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)繞,酷派毫不猶豫地選擇了蛋糕最大的部分:2000元價(jià)位、下沉市場(chǎng),并在此基礎(chǔ)上,判斷手機(jī)用戶最大的需求在于使用時(shí)長逐年上漲的短視頻,因而選擇了強(qiáng)化COOL 20 Pro影音娛樂功能。
也就是說,酷派“奮斗者”的價(jià)值觀念與產(chǎn)品結(jié)合并不緊密,至少“影音娛樂神器”不能體現(xiàn)“奮斗者”如何奮斗。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的利益至上主義,與其“奮斗者”價(jià)值導(dǎo)向的偏差,使得價(jià)值理念不一定會(huì)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo),反倒會(huì)成為使設(shè)計(jì)師束手束腳的鎖鏈。
購買產(chǎn)品相當(dāng)于認(rèn)同企業(yè)理念,因?yàn)槭謾C(jī)廠商的個(gè)性都會(huì)在產(chǎn)品中體現(xiàn)得淋漓盡致,同時(shí)在廠商、用戶、產(chǎn)品間的復(fù)雜交互中,三者又共同發(fā)展出了內(nèi)涵更豐富的文化,這種文化進(jìn)而提供更強(qiáng)的反作用力。由此,酷派還需在踐行“奮斗者”的過程中繼續(xù)深思。
內(nèi)卷宿命
無論如何,我們終究希望智能手機(jī)市場(chǎng)永遠(yuǎn)活躍,如果只是一潭死水,那么就不會(huì)有各種極富創(chuàng)造力甚至想象力的產(chǎn)品誕生,在此基礎(chǔ)上,市場(chǎng)歡迎任何有誠意有新意的廠商加入。
可競(jìng)爭(zhēng)畢竟激烈,盡管頗為努力,但酷派的前景仍然不樂觀。這種不樂觀的原因,一方面在于盡管華為因?yàn)椤氨娝苤钡脑蜃尦鲆淮髩K兒市場(chǎng),但中國智能手機(jī)行業(yè)仍堅(jiān)定不移地進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
另一方面在于行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力驚人,輕易難以撼動(dòng)。因此盡管酷派的發(fā)布會(huì)開的有模有樣,并不能掩蓋企業(yè)的羸弱和產(chǎn)品的薄弱。
國產(chǎn)手機(jī)廠商常被戲稱為“組裝廠”,但其中技術(shù)細(xì)節(jié)的要求并不比原創(chuàng)低,縱使是老資格,酷派恐怕也需重走一遭。
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