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    “場域思維”如何影響零售電商行業(yè)?

    原標(biāo)題:“場域思維”如何影響零售電商行業(yè)?

    對于場域(field)這一概念,法國社會學(xué)大師皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)這樣說過:

    “我將一個(gè)場域定義為位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)形構(gòu),這些位置是經(jīng)過客觀限定的?!?

    通過一直以來的行業(yè)研究,我發(fā)現(xiàn)“場域理論”和“場域思維”對零售電商行業(yè)一直在產(chǎn)生影響……

    特別是這五年來,社交工具和內(nèi)容平臺的創(chuàng)新發(fā)展,讓只有“時(shí)間維度”的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)可以進(jìn)行交易的微信群和直播這樣的“一維場景”!

    在更好地與線下“三維場景”融合后,在零售電商行業(yè)創(chuàng)新出社區(qū)團(tuán)購和直播電商這兩個(gè)可以達(dá)到萬億規(guī)模的商業(yè)模式。

    什么是“場域理論”?

    場域理論是社會學(xué)的主要理論之一,是關(guān)于人類行為的一種概念模式,指人的每一個(gè)行動均被行動所發(fā)生的場域所影響,而場域并非單指物理環(huán)境而言,也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。

    提出“場域”并進(jìn)行深入研究的有兩個(gè)主要的代表人物,其中庫爾特·考夫卡(Kurt Koffka)是美籍德裔心理學(xué)家,他認(rèn)為:

    世界是心物的,經(jīng)驗(yàn)世界與物理世界不一樣。觀察者知覺現(xiàn)實(shí)的觀念稱作心理場(psychological field),被知覺的現(xiàn)實(shí)稱作物理場(physical field)。

    考夫卡將我們外在的環(huán)境分為兩類,一類是地理環(huán)境,另一類是行為環(huán)境。地理環(huán)境就是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,行為環(huán)境是意想中的環(huán)境。

    另外一個(gè)人的行為不僅會受到環(huán)境的影響,還會受到其他人的行為的影響。

    另外一個(gè)重要的代表人物則是本文開頭提到的法國社會學(xué)大師——布迪厄,在他的研究里,場域是一種具有相對獨(dú)立性的社會空間。我的理解就是將物理環(huán)境和人的行為進(jìn)行了結(jié)合,形成了“場域”。

    舉個(gè)零售電商行業(yè)的例子:主播在線下實(shí)體店里進(jìn)行線上的直播賣貨,那么TA的直播間就是“場域”;一個(gè)寶媽在小區(qū)的微信群里發(fā)商品鏈接接受群友的咨詢并促成交易,然后給該群友送貨(或群友自?。?,那么這個(gè)微信群就是“場域”。

    所以布迪厄的場域概念,不能理解為被一定邊界物包圍的領(lǐng)地,也不等同于一般的領(lǐng)域,而是在其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。

    最終,每個(gè)場域都以一個(gè)市場為紐帶,將場域中象征性商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來。

    只要是市場,就會有競爭,如果從競爭的維度來看場域,就會發(fā)現(xiàn)場域具有“自主性”。

    在一個(gè)場域中的競爭和策略不僅取決于符號商品的價(jià)值,還有此場域的自主性,自主性強(qiáng)的場域遵循的是“是非”邏輯,自主性弱的場域遵循的是“敵友”邏輯。

    主播主導(dǎo)的直播間和寶媽主導(dǎo)的微信群,自主性越強(qiáng),群友的“是非”邏輯就越強(qiáng),但這并不代表群友的沖突會演變成為“敵友”的陣營,這是因?yàn)橹鞑ズ蛯殝尩淖灾鲏驈?qiáng),群友們往往能夠“求同存異”,場域得以繼續(xù)獲得持續(xù)的“交易轉(zhuǎn)化”。

    如何理解“場域的自主性”?

    布迪厄認(rèn)為一個(gè)場域越是自主的,這個(gè)場域的生產(chǎn)者只為本場域其它生產(chǎn)者生產(chǎn)而不為社會場域的消費(fèi)者生產(chǎn)的程度越大。

    如何把“本場域”理解為“私域”,“社會場域”理解為“公域”,那么這個(gè)定義放在現(xiàn)在來看,自主性強(qiáng)的場域就是“私域里形成的更多商品交易和服務(wù)”的空間。

    這個(gè)“空間”目前我們熟知的是微信群和直播間。

    什么又是“場域思維”?

    從場域理論的研究基礎(chǔ)上,通常認(rèn)為場域思維包含三個(gè)方面:一是場域的定義;二是場域的關(guān)鍵事項(xiàng);三是主體的行為與關(guān)鍵事項(xiàng)是否契合。

    還是以上述的微信群為例子,如何保證微信群的活躍度和轉(zhuǎn)化率?

    首先,先從時(shí)間、空間、關(guān)系這三個(gè)維度來定義場域。

    從時(shí)間維度,需要明確微信群處于什么階段,剛建立還是已經(jīng)運(yùn)行一段時(shí)間;

    從空間維度,該微信群對應(yīng)的實(shí)體是什么?如果是實(shí)體店,那么場域就是實(shí)體店;

    從關(guān)系維度,是中間商(群主/團(tuán)長)與用戶的關(guān)系。

    這個(gè)場域可以定義如下:通過微信群和實(shí)體店,中間商(群主/團(tuán)長)如何提升用戶的交易行為。

    其次,則是場域運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵事項(xiàng),實(shí)際上就是群主要做哪些工作?

    第一,用戶運(yùn)營:把用戶的喜好、用戶的背景等搞清楚,并做好分類;

    第二,精準(zhǔn)選品:選擇適合所有用戶的商品、選擇適合單個(gè)用戶的商品;

    第三,提升體驗(yàn):及時(shí)的送貨或取貨通知,實(shí)體店內(nèi)的活動或商品試用。

    當(dāng)然,在服務(wù)用戶的過程中,還要時(shí)刻注意那些破壞場域正常運(yùn)轉(zhuǎn)的行為。

    最后,檢驗(yàn)下群主的所有行為是否與這些關(guān)鍵事項(xiàng)相契合。

    按照這樣的“場域思維”能夠更清晰地描繪物理環(huán)境、社會空間與行為的互動關(guān)系,同時(shí)明確幫助自己在環(huán)境中的行為符合想要達(dá)成的目標(biāo)。

    如何利用“場域思維”創(chuàng)新?

    通過社區(qū)團(tuán)購和直播電商這兩種創(chuàng)新的商業(yè)模式搞清楚“場域理論”和“場域思維”之后,可以進(jìn)一步思考如何利用“場域理論”在零售電商行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新,并運(yùn)用“場域思維”讓創(chuàng)新得以穩(wěn)步發(fā)展?

    從人類的行為模式和互動關(guān)系,以及結(jié)合“資本、技術(shù)和政策”三要素對商業(yè)領(lǐng)域的影響,可以定義為“場域”分別是家庭、學(xué)習(xí)、職場和社會。

    在家庭的環(huán)境和行為中,通過智能家電形成交易平臺的機(jī)會就會出現(xiàn);在學(xué)習(xí)的環(huán)境和行為中,構(gòu)建信任度更高的“師生關(guān)系”,然后再形成交易……

    當(dāng)然,我們無法預(yù)估的是資本、技術(shù)和政策三要素迭加的影響,但是無論它們?nèi)绾巫兓?,對物理環(huán)境、社會空間和行為的互動關(guān)系的深入理解,以及相應(yīng)的關(guān)鍵事項(xiàng)及適應(yīng)性,才能更好地做出更準(zhǔn)確的判斷,減少創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

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    2021-12-17
    “場域思維”如何影響零售電商行業(yè)?
    這個(gè)場域可以定義如下:通過微信群和實(shí)體店,中間商(群主/團(tuán)長)如何提升用戶的交易行為。

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