原標題：劉興亮 | 雙11背后的10個經(jīng)濟學原理

▲ 圖片來源于網(wǎng)絡

從非主流的光棍節(jié)到主流的購物節(jié)，雙11不僅是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最頂級的經(jīng)營套路，也已經(jīng)成為一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象。放眼全球各國，沒有任何電商能在短短一日內(nèi)刮起如此巨大的消費狂風。

任何人都無法設想，當初一個小小idea，如今變成了轟動全世界的節(jié)日。雙11已經(jīng)超過西方傳統(tǒng)購物節(jié)日黑色星期五，成為全球最大的購物節(jié)。

當然，這背后伴隨著的是中國經(jīng)濟體量的巨大增長，以及中國人消費觀念的轉(zhuǎn)變。要知道，在老一輩人的眼里，有了錢首先是存起來以備不時之需的，這是習慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，尤其是80、90后的年輕一代，他們沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，生活經(jīng)驗中充滿了買不完的商品，有了錢，必須買買買。這無疑促成了雙11這樣的營銷奇跡。

那這個經(jīng)濟現(xiàn)象背后，又隱藏著哪些經(jīng)濟學原理呢？我們來一一盤點：

1、需求原理。

這是經(jīng)濟學最基本原理之一，在通常情況下，對于普通商品而言，價格越低，需求量越大，即商品的需求量與價格成反比。人類占便宜的小心理是商家亙古不變的依據(jù)。

縱觀這些年來看，「低價」、「打折」、「滿200送100」，這些讓消費者覺得便宜的詞語，已經(jīng)成為了雙11的代名詞。對于以「五折促銷」起家的天貓雙11而言，迎來銷量的大幅度增加也就不足為奇。

畢竟，這種在特殊時期的折扣大多是貨真價實的，過了這天，再買同樣的東西，還真就沒這價了。比如買書，平時很貴，都加入購物車攢著，到了促銷日，一次買回來，那便宜的可不是一丁半點。省下來的錢，還能買好多東西呢。何樂而不為。

2、價格歧視。

先說一下什么是價格歧視，就是以不同的價格銷售同一種商品。很明顯，雙11其實就是一種二級價格歧視的具體體現(xiàn)。按照銷售量定價，即通過對相同貨物或服務的不同消費量索取不同的價格來實施。

看起來有些不地道。但有其道理在里邊。

雙11商品降價可以帶來更多對價格敏感的消費者購買，而等雙11之后恢復原價主要的面向群體則改為對價格不敏感的消費者。

雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產(chǎn)量和實現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能吸引客戶，帶來回頭客、促進二次消費等。

其實這背后就是經(jīng)濟學中最常見的邊際效益原理在起作用。當一個產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加，并且能賣出去，就會出現(xiàn)一道坎，過了這個坎，賣的越多，單個商品的利潤越薄。怎么辦，那就少生產(chǎn)點。想一想，這是不是價格歧視的原理。很正常。

3、注意力經(jīng)濟。

經(jīng)濟學是研究人類如何分配稀缺資源以生產(chǎn)各種商品和如何分配商品的科學。

在當今信息經(jīng)濟中，人們的注意力也變成了亟待分配的稀缺資源或者說變成了亟待分配的商品。這意味著吸引公眾注意力本身就能夠創(chuàng)造財富，也就是通俗意義上說的「眼球經(jīng)濟」。要不然，就不會有廣告這個龐大的產(chǎn)業(yè)了。因為酒香真怕巷子深，這是信息流通在永遠無法對稱的狀態(tài)下，必然出現(xiàn)的狀況。

天貓雙11歷來重視宣傳的強大作用，且亮點不斷推陳出新。這幾年的一大亮點就是和電視臺合作電視購物晚會。影視歌，相聲小品明星輪番出場轟炸，結合與時尚、消費相關的話題出節(jié)目，不引人關注才怪呢。

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4、文化經(jīng)濟。

文化經(jīng)濟是指讓文化進入市場，在文化中滲透經(jīng)濟的、商品的要素，使文化具有經(jīng)濟力，并對經(jīng)濟社會的發(fā)展起到巨大的推動作用，成為社會生產(chǎn)力中的一個重要組成部分。

這是因為經(jīng)濟生活雖然是圍繞著柴米油鹽醬醋茶進行的，但這些物資的生產(chǎn)和來源，有來于人類在漫長歷史時期積累起來的經(jīng)驗和知識。是文化推動了社會經(jīng)濟發(fā)展，反過來，社會經(jīng)濟發(fā)展又促進了進一步的文化。文化即價值，價值即商品。

節(jié)慶日消費是文化經(jīng)濟的重要組成部分。

比如中秋節(jié)的月餅，情人節(jié)的鮮花，在節(jié)日當天身價倍升、銷量倍漲，這是文化經(jīng)濟的強大推動力。

看看雙11早期的兩個富有針對性和煽動性的廣告標語：「溜達淘寶店，共渡單身節(jié)，心中有夢要跳動，為愛咱勇敢向前沖?！埂干\可貴，愛情價更高，雙11賣爆，兩者皆可拋。」

5、稀缺理論。

稀缺理論指的是，一件東西越稀缺價值就越大?？諝獾教幎际牵晃牟幻?，黃金開采有限，非常昂貴。

雙11除了降價外，商家還有一個絕招限量限時秒殺?！干唐废蘖俊?、「雙11后恢復原價」的商家口號，經(jīng)常營造出商品稀缺機會難得的認知，從而引發(fā)消費者的爭奪。這似乎也有些不地道，但是只要沒有強迫的手段，任何營銷手法都有其存在的理由。

6、激勵理論。

從經(jīng)濟學的角度，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。

比如雙11期間，商家通過為消費者提供抵值券、滿減優(yōu)惠券等，激勵消費者優(yōu)先在自己店鋪發(fā)生購買行為。由于這一特殊時期的激勵來的非常猛烈，人們當然很難抵御這種誘惑，把積攢的消費欲望釋放出來，在所難免。

7、羊群效應。

羊群效應指個人的觀念或行為因某些因素影響而向多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。草原上的一群羊來到十字路口，面面相覷躑躅不前，這時候，有一頭羊崴腳了，正好跌到右側，于是羊群就一股腦朝右走去了。

近年來，雙11已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，形成了一種消費文化，讓人有種不在這天買點什么，就和時代脫節(jié)的感覺，大家都紛紛揚揚買東西，你卻獨自彷徨失措，這哪行。于是羊群效應就發(fā)生了。買！

預售的出現(xiàn)讓雙11的時間壓力延伸到了十幾天甚至一個月，周圍人每天都在討論又下了幾筆定金，羊群效應將轉(zhuǎn)換為情緒動機，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。

8、鎖定效應。

經(jīng)濟學中所說鎖定效應，是說一種制度出現(xiàn)以后，即使大家都對其不滿意但是就是沒有辦法改變。誰讓你提前不搞明白呢。

雙11商家推出了定金預售模式來綁定客戶，這就是行為經(jīng)濟學中所謂的鎖定效應。這似乎有些下賭注的感覺，既然已經(jīng)進去了，想出來就沒那么簡單。所以這時候，購買固然過癮，理智也很重要，千萬不要沖動喲。

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9、生命周期消費理論。

人們在較長時間范圍內(nèi)計劃他們的生活消費開發(fā)，以達到整個生命周期內(nèi)消費的最佳配置。

因為消費者很早就預期到商家會進行「降價折扣」等活動，在總收入不變的情況下，在周期內(nèi)會有一些消費抑制的行為，用于未來消費。這個是比較特殊的生命周期消費理論。由于意識到這一天有很多可買的東西，于是乎，這就被列入了全年消費計劃，提前攢著，集中行動，按時定點地花錢，有理有據(jù)不慌忙。

雙11是把半個月到一個月的需求疊加在了一個節(jié)日。

10、信息不對稱理論。

經(jīng)過了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有不少精明的消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠更明顯的吸引力。事實上不少商家還在利用信息不對稱優(yōu)勢，變相包裝價格，用先提價再打折的方式給消費者形成一種心理上的誤導。吃過虧上過當以后，發(fā)現(xiàn)這種形式很復雜，花個錢買東西，還涉及到與時差相關的諸多相對關系，剪不斷，理還亂，別有一番滋味在心頭。

是不是覺得很有意思，原來小市民們在沖動消費背后，是這么多經(jīng)濟學原理在支撐，同時也可以管中窺豹，那些能夠輕松拉動萬億消費的頂級操盤手，對人性的理解，堪稱超神級。

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