原標題：內卷的國貨彩妝下，完美日記還能“火”多久？

本文概要：完美日記，作為國貨彩妝賽道佼佼者，其熱度一直居高不下，甚至曾經在某些維度，還能和國際大牌碰一碰。但如今，完美日記似乎正在被反噬，瘋狂營銷、研發(fā)不足、對手“圍剿”、市值蒸發(fā)，面對重重困境的完美日記，不得不謀求轉型了。

1、股價暴跌、增長不足，完美日記“跑”不動了？

2、擴大品牌矩陣，加碼護膚賽道或成最大突破？

3、國內彩妝賽道已近分水嶺，完美日記未來是什么？

鑼鼓喧天的雙十一過去不久，彩妝賽道上的品牌幾家歡喜，就有幾家發(fā)愁。

從品觀發(fā)布的全網雙十一各大品類銷售榜單來看，在彩妝賽道，又呈現出了外資品牌占主導、國貨彩妝掉下高位的趨勢。

雅詩蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭等國際品牌重回前三，而花西子從去年第二將至第六，連續(xù)兩年封頂的完美日記，下滑至第四。

國貨彩妝們似乎勢頭已過，彩妝賽道格局也將有所改變。

股價暴跌、增長不足，完美日記“跑”不動了？

想做中國“歐萊雅”的完美日記，離這個目標越來越遠。

如果說曾經國貨美妝賽道上最亮眼的新星是誰，完美日記當仁不讓。無論是在銷售市場，還是資本市場，其都拿下過亮眼的成就。

完美日記創(chuàng)立于于2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌，也正是這個當初看起來平平無奇的名字，在接下來的19、20年，橫掃各個銷售榜單。

2019年天貓雙十一，完美日記展現出了驚人的品牌實力。不僅成為第一個登上雙十一彩妝榜首的國貨品牌，還拿下了多個彩妝品類銷售第一。

包括眼影品類、唇釉品類、睫毛膏品類、眼線品類等多個銷售第一，其中眼影品類連續(xù)17個月過得天貓的銷售冠軍。

2020年4月，完美日記一躍成為天貓No.1的彩妝品牌，在雙十一更是延續(xù)了前年的光彩，力壓雅詩蘭黛等國際彩妝品牌，繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

銷售市場的春風得意，引來了資本市場的側目。

據天眼查統(tǒng)計，完美日記于2018年獲得高榕資本A輪融資，估值1億美元；2019年獲得CMC資本、高瓴資本投資，估值10億美元；2020年上半年獲得厚樸投資、博裕資本等1億美元投資，估值20億美元。

其中的高瓴資本，還持續(xù)跟投了五輪。其創(chuàng)始人張磊顯然對完美日記十分看好，曾對完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說過：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”，這句話一度被視作完美日記的光明前景。

而被資本一路看好的完美日記，也十分爭氣，2020年11月，完美日記背后公司逸仙電商正式登陸紐交所，創(chuàng)下國產美妝公司最快上市記錄。

但就當人們完美日記這個國貨彩妝領域的獨角獸，能夠接住資本力量，一路長虹時，完美日記“跑”不動了。

上市僅三個月就突破百億大關（最高值160.97億美元）的逸仙電商，在上市一周年后，總市值卻不足20億美元。

銷售業(yè)績也出現了明顯的“開倒車”，2019年時，逸仙電商的全年營收為30.13億，同比增長377.11%；歸母凈利潤為7536萬，同比增長287.82%，成績十分亮眼，發(fā)展勢頭兇猛。

但到了2020年，逸仙電商的全年營收為52.33億，同比增長72.65%；凈利潤更是虧損26.88億，同比下降3667%。

此外，根據最新逸仙電商披露的財報來看，今年第三季度其總營收達13.4億元，同比增長僅有6%，凈虧損雖有收窄，但仍達到3.62億美元，今年前三季度累計虧損已超過10億。

完美日記的發(fā)展，肉眼可見的來到了瓶頸期。

擴大品牌矩陣，加碼護膚賽道或成最大突破

彩妝玩透了，更高利潤的護膚品或許能夠帶動營收。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在第三季度財報發(fā)布后表示：“雖然挑戰(zhàn)在加劇，但相信在持續(xù)對品牌和產品的投入后，逸仙能實現可持續(xù)高質量的發(fā)展”。

而所謂持續(xù)高質量發(fā)展的秘訣，就在于擴大品牌矩陣，加碼護膚品賽道。

今年的雙11，雖然國貨彩妝并沒有亮眼的表現，但卻有新興國貨護膚品，沖進了實力榜單。

根據品觀發(fā)布的近3年雙11全網護膚品品牌TOP10榜單里，薇諾娜從2019年難以上榜，到2020年首次進入榜單位于第九名，再到2021年力壓資生堂、赫蓮娜等國際大牌躍居第五名。

薇諾娜表現出的強勁成長性，說明在護膚品賽道，國貨有極大的發(fā)展空間。

并且從薇諾娜的財報數據來看，其凈利潤也十分可觀。薇諾娜母公司貝泰妮招股書數據顯示：2017-2019年，貝泰妮的毛利率均超過80%，2020年達到了81.96%，超過行業(yè)均值64%。

而完美日記母公司逸仙電商2020年的毛利率雖然也高達64.3%，但仍然難以和薇諾娜相較。

無獨有偶，珀萊雅作為在今年大熱的國貨護膚品，其雙十一也打破了歷史記錄。11月1日，珀萊雅天貓官方旗艦店34分鐘銷售額破億，7小時就已趕超去年雙11活動總銷售額。

值得注意的是，珀萊雅的定價與不少一線大牌比起來并不算低，但國內消費者仍然愿意為其買單。

這就說明對于護膚品這一品類，消費者的價格預算是更高的，畢竟彩妝國內外開價品牌不在少數，完美日記彩妝的提價會極大的流失學生和年輕白領用戶，而選擇做護膚品，完美日記則可以在新賽道上蓄力，多方面拓展用戶群體。

因此，對完美日記來說，護膚品顯然是一個更好的增長點，是一個更好的賽道。

于是我們可以看到，完美日記已經在著手打造集高中低端產品于一身的品牌矩陣。

目前為止，完美日記旗下已經有完美日記、完子心選、Pink Bear三個自身品牌，收購了小奧?。ㄒ灾讣子统雒牟蕣y品牌）、DR WU（護膚品牌）和壹安（微生態(tài)護膚）三個品牌。以及來自海外的高端美妝品牌，Galénic和Eve Lom，共八個品牌。

Galénic是法國的品牌，定位是高端美容護膚品牌，專注于研制卓效的科學配方 ；成立于1985年的Eve Lom，則是來自于英國的小眾高端的護膚品牌，旗下的卸妝膏是近兩年全網推的網紅單品。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領域的策略顯然是是有效的。

其一份戰(zhàn)報顯示，今年雙十一期間，逸仙電商旗下四大護膚品牌DR.WU、完子心選、Galénic、Eve Lom銷售額同比增長441.7%，高端護膚品牌交易額破億元。

且據逸仙電商第三季度財報顯示，護膚板塊整體營收同比增長超過250%，系公司重點扶植業(yè)務，有望成為第二增長曲線。

只是目前關鍵的問題是，逸仙電商未來又要如何運營旗下七個品牌，過往的爆款營銷之路，還能走得通嗎？

國內美妝賽道已近分水嶺，完美日記未來是什么？

“如果打不過，那就加入他們”，這或許是外資美妝品牌在中國學到的，最現成的營銷模式。

2017年，橫空出世的完美日記，消費者不認可，供應商不認可，資本市場更不認為這個名不見經傳的小品牌能在長期被國際品牌占領的美妝市場分得一杯羹。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也深知，走傳統(tǒng)路子，靠著在淘寶上“燒錢投廣告”打法，在短時間內部可能有出頭之日，

于是在2018年，完美日記選擇走一條特別的路，到到新流量平臺小紅書、抖音上，與頭部網紅合作種草推廣。

沒人能想到，正是這個決定黃錦峰和他的完美日記大獲成功。

“國貨之光”、“性價比之王”逐漸成為完美日記的代名詞，占領用戶心智，拉動完美日記產品銷量，打開了知名度，成為國貨彩妝領域的獨角獸。

但所謂成也營銷敗也營銷，在18年，KOL營銷，各大平臺輪番的種草模式尚未普及，但等國際大牌們反應過來，這樣的營銷模式也能學得有模有樣。

以今年雙十一彩妝品牌銷售TOP1的雅詩蘭黛為例，其上半年在各大流量平臺的視頻投放和播放量都在前三，遠高于完美日記。

同時，直播帶貨也被雅詩蘭黛玩“溜”了，雙十一期間，雅詩蘭黛也搞起了直播帶貨，平均每天的觀看量在500萬左右，而完美日記不過其其1/5。

學會了內容種草和直播帶貨的國際美妝大牌，其效果明顯比完美日記要來得更好。

同時，過度的營銷也會導致完美日記口碑直線下滑，“用腳做產品，用心做營銷”充斥在各大對完美日記的吐槽視頻里。

就連完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也在接受采訪時表示，完美日記品牌健康度調研結果令他們失望。

雖然知名度在前三，但論起在喜愛彩妝品牌排行榜的排名，卻被拋在十幾名外。

顯然，國內美妝賽道已經到了一個分水嶺，即各大品牌的玩法都趨向一致，區(qū)別是品牌力的高低。一邊是國際大牌擁有絕對的知名度以及水平之上的品牌美譽度，另一邊卻是國貨品牌知名度有余，品牌美譽度不足。

在這一分水嶺面前，消費者往往會選擇更有品牌力的國際大牌，而國貨品牌則難以上探價格，亦難留住用戶。

對此，完美日記勢必要做出改變，摘掉“難用”、“營銷戶”的帽子，建立起健康的品牌力。否則收購再多的品牌，也不過是一起陷入泥濘之中。

創(chuàng)始人黃錦峰也明確表示，2020年的工作核心是要提升品牌的美譽度，并預計大概兩到三年的時間去完成品牌美譽度的建設。

已經完成初代品牌積累、流量積累、產品積累的完美日記，或許是時候向上轉型了。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。