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    新消費品牌誰將渡過這個冬天

    原標題:新消費品牌誰將渡過這個冬天

    8月份消費投資項目數(shù)開始回落,環(huán)比7月下降17%,機構開始冷靜起來。

    隨之而來的,是流量見頂、獲客成本高昂的聲音塵囂日上,面對野蠻生長的新消費品牌們,線上的土壤不再養(yǎng)分充足。

    Winter is coming

    越來越多的品牌正在“淪為”流量的打工仔。

    例如曾經(jīng)的完美日記,遍布小紅書、抖音、B站的上萬名博主、UP主,被公司在招股書中列為核心競爭力:通過公域網(wǎng)紅內(nèi)容營銷獲取產(chǎn)品用戶并在此后導流到微信的私域流量池,再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率從而延長產(chǎn)品的生命周期。

    但這套流量玩法,迅速成為快消品行業(yè)的必修課。一邊是迅速被復制的打法,一邊是KOL和流量價格水漲船高。流量費用高企,主播和平臺賺錢,品牌賠錢換吆喝,這不止是完美日記遇到的困局。

    很多新品牌還在惦記網(wǎng)紅帶動的流量,但結(jié)果卻被網(wǎng)紅算計得本金都沒了。

    在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競爭對手跟進流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下,快消品行業(yè)從產(chǎn)品到銷售,同質(zhì)化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的。

    精準、高效、閉環(huán)……原來看起來如此美好的流量打法,為什么不香了?

    失靈和分化

    每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利,但路走得人多了,也就沒有路了。

    在激烈競爭下,流量成本水漲船高,原本有效的戰(zhàn)術效果,也因為更多人模仿入局,變得平庸低效。

    互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的營銷戰(zhàn)術層出不窮,新消費品牌們一頓操作猛如虎,然而一旦流量見頂、流量價格越來越貴、競爭導致轉(zhuǎn)化率越來越低,新消費品牌那套圍繞ROI的戰(zhàn)術打法就會失靈。而那些“傳統(tǒng)品牌”們,在潮起潮落之間,反而屹立不倒。

    新消費品牌,沒有傳統(tǒng)品牌的護城河——廣泛且深入人心的品牌認知。新消費的流量打法,受到“精準”的反噬,影響的人群太窄,而且信息往往淹沒在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海洋里,觸達消費者的頻次低,難以形成深刻的品牌認知。

    在有些品牌還被困在枯竭的流量戰(zhàn)爭里時,一些新消費中的先行者們則已經(jīng)開始另起爐灶。

    2019年5月,一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍多”的廣告詞,開始在電梯廣告里高頻滾動播放。

    伴隨著重復的廣告播放,奶酪在消費者心中的印象,由此從舶來品,變成兒童健康零食,妙可藍多也隨之成功搶占消費者認知的空白期。

    通過產(chǎn)品力、宣傳力的雙管齊下,妙可藍多奶酪業(yè)務的營收,在2019年達到9.21億元,同比增長102.2%;2020年,這一數(shù)據(jù)超20.7億元,同比增長125.15%,成為中國奶酪行業(yè)第一。跳出了流量打法的人群局限,在廣泛的消費者認知中,妙可藍多成功和奶酪這個品類,劃上了等號,二年多時間市值從20億沖上300億。

    又例如,躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新銳家用脫毛儀品牌Ulike,也是品牌成功“破圈”者之一。

    Ulike品牌CEO潘玉平坦言,互聯(lián)網(wǎng)流量費用越來越高,這些引流廣告,投了才有成交,沒投就沒成交,一直是貨在找人。流量廣告只是讓一小部分消費者“知道”了Ulike,而Ulike通過分眾電梯廣告,讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀,哪怕今天不買,但是當消費者記住了,等下次需要脫毛儀的時候他就會想到Ulike。

    潘玉平說:以前大家買脫毛儀都是搜“脫毛儀”,后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀,但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”,還有“藍寶石脫毛儀”、“Ulike冰點脫毛儀”,跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞,一直持續(xù)地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示,Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化,相比沒看過電梯廣告的消費者,主動搜索率提高了2-3倍,而成交轉(zhuǎn)化率也大幅提升,今年618買出4.6億,是去年的2倍多,市場份額從38%上升至54%。

    元氣森林更是新消費品牌中最值得學習的案例。先用二三年時間研發(fā)做出許多產(chǎn)品送到電商平臺上試銷,然后根據(jù)消費者的反饋來聚焦出最有市場前景的產(chǎn)品并反復優(yōu)化迭代,到2019年開始線下鋪貨和網(wǎng)上種草發(fā)掘起一批粉絲用戶,銷量突破2.6億。

    到2020年5月元氣森林決定品牌破圈,一方面加大對地面網(wǎng)點的冰箱鋪設,一方面在分眾電梯媒體掀起了一場歷時四個月的品牌風暴,一舉進入了消費者心智,當元氣森林品牌取得廣泛認知同時,2020年銷量突破27億,2021年預計突破70億。元氣森林成功地將0卡0脂0糖的蘇打汽泡水=元氣森林的等號劃上了,建立了強大的護城河。2021年上年半元氣森林在汽泡水領域市場份額超過2-10位的總和。

    成功的新消費品牌正構筑起自己的品牌護城河,成為了顧客心智中一類需求、品類的首選品牌。

    品牌破圈才是突圍之路

    流量時代的輝煌已是往事,今天為流量焦慮的不止是品牌們,連互聯(lián)網(wǎng)平臺間都已經(jīng)為了爭搶流量喘不過氣來。

    品牌們需要一個解答——后流量時代怎么辦?

    對生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品牌而言,答案可能是在線下。不止是妙可藍多、Ulike、元氣森林,包括花西子、潤百顏等一眾新消費品牌都在線下廣告上大舉投入,從成果來看,都成功實現(xiàn)了“破圈”增長的目標。

    大規(guī)模、有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力,這恰恰是大多數(shù)消費品牌所需要的。

    在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上,“精準”往往會讓品牌影響的人群范圍很窄,無法觸達產(chǎn)品所有可能的影響者。而一旦當一類快消品品牌變多、都增加投放、爭搶精準目標人群的流量,流量價格就會立刻水漲船高,銷售費用變得難以承擔。

    此時通過品牌引爆“破圈”,讓品牌成功打入消費者心智中,如同Ulike那樣,平臺上的自有流量增大,用戶反過來主動搜索品牌,從“貨找人”變成“人找貨”,流量成本大幅降低,而水漲船高的是成交率。

    幾年前,潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念單品賣出爆款,吃到了一波流量紅利。但當時護膚品依然是國際品牌當?shù)溃瑵櫚兕佋谙M者心智中并不強勢,“種草”內(nèi)容也很容易被淹沒。

    后來,潤百顏開始用分眾電梯廣告引爆品牌,通過在一二線城市白領女性高頻出入場景的飽和式投放,潤百顏的銷量持續(xù)翻番。

    又例如,跟李佳琦深度合作的花西子,今年打出了一套品牌與流量結(jié)合的組合拳。首先,在情人節(jié)時投放了一個“送花不如送花西子”的電梯廣告。接著到了520,推出了一把帶鎖的唇膏,叫一生所愛,永結(jié)同心。到了七夕,又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒,成功地在開辟出了新場景、新客群,把彩妝“賣”給了男性,為愛人買單。同時花西子啟動分眾電梯廣告數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行,幫品牌積累數(shù)字資產(chǎn),在“破圈”的同時,更好的通過線上二次觸達運營實現(xiàn)銷售閉環(huán)。

    在如今的營銷環(huán)境中,認識-認知-認同-認購,營銷完整的價值鏈條缺一不可。企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展,沒有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經(jīng)變得不現(xiàn)實。例如分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認識、差異化價值認知;微博、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺打造產(chǎn)品口碑,獲得品牌認同;阿里、京東、商超等線上線下渠道平臺完成收藏、關注、認購、復購。平臺流量、品牌打造、渠道深入等各個環(huán)節(jié)布局都需要完善。

    尾聲

    過去幾年,以流量驅(qū)動為核心策略的“效果廣告”,逐漸讓品牌沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感,短暫忘記了持續(xù)成功的本質(zhì)——建立品牌。

    從消費行業(yè)的發(fā)展史來看,沒有品牌,流量再洶涌也是短期效應。沒有愛的“買”,無法持久;沒有買的“愛”,不是真愛。對于熟稔各種營銷法則的新消費品牌們來說,理解這些道理并不復雜。

    新消費品牌誰能迎來新的未來,從流量驅(qū)動,轉(zhuǎn)型為長期主義的品牌驅(qū)動將會成為渡過流量寒冬的必經(jīng)之路。

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    2021-12-03
    新消費品牌誰將渡過這個冬天
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