原標題：品牌反內(nèi)卷，深耕“自留地”？

采寫／陳紀英

公域有多卷？

過去十年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，一路上漲到2019年的486.7元，最近兩年還在持續(xù)上揚，十年間上翻了十倍有余。

而正當(dāng)風(fēng)口的字節(jié)跳動，也靠著販賣流量成為了中國最賺錢的公司之一——其營收有多高，品牌和商家的流量成本就有多重。

在公海里引流獲客有多貴，新消費品牌感同身受——完美日記靠著高額營銷費，沖上了2019年雙11的美妝銷量榜首Top 1，但現(xiàn)在，其母公司逸仙電商仍未走出虧損陰影。

私域有多香？

復(fù)購貢獻的銷售額在有贊商家的總銷售大盤中占比高達73%；普通客戶平均年貢獻234元，而一旦把流量變留量，沉淀為私域里可以多次激活、轉(zhuǎn)化的會員，年均貢獻營收可提升至1245元，復(fù)購高達7.25次。

當(dāng)公域獲客成本變成不可承受之重，已經(jīng)有八成品牌和商家，全力布局私域新主場——歐萊雅和頭部主播李佳琦薇婭的最低價事件，本質(zhì)就是公私域之爭。

過去，對公域流量呼風(fēng)喚雨的頭部主播，手握最低價的特權(quán)，但現(xiàn)在歐萊雅等品牌，把最低價留給了私域——品牌自主直播間。

尤其是在互聯(lián)互通的大勢之下，一方面，暢通的互聯(lián)網(wǎng)公海若隱若現(xiàn)，公私合營，從公域到私域的流轉(zhuǎn)越發(fā)暢通無阻，全域營銷、私域成交的路徑清晰可鑒。

另一方面，當(dāng)平臺設(shè)置的有形邊界坍塌，用戶逐步可以跨平臺“放飛自我”，平臺、品牌的安全感自然在降低，要想留住用戶，私域的重要性凸顯——打造高度自主可控的自留地，讓用戶自愿留存于此，完成閉環(huán)服務(wù)。

布局私域新主場反內(nèi)卷，實現(xiàn)低成本高質(zhì)量增長，這是在有贊9周年生態(tài)大會上，品牌和商家達成的集體共識。

公域內(nèi)卷，私域凸顯

何為私域？

所謂私域，就是品牌直接擁有的、可持續(xù)、低成本、高裂變，甚至可以免費觸達、長期轉(zhuǎn)化的場域。

“如果說以前是把一個貨賣給100個人，那么，私域則是追求賣給1個人100個貨，而且再讓他分享給100個人?！庇匈澬袠I(yè)負責(zé)人小溪（花名）曾如此解釋。

相比之下，公域平臺手握遙控器調(diào)節(jié)流量大小和方向，因此，品牌的公域粉絲不易為品牌所用所有。

除了前文所述，公域流量購買成本越來越昂貴之外，在公域平臺轉(zhuǎn)化的一次性用戶，如果不能沉淀到私域陣地，則其長期價值也頗為可疑——尤其是年輕群體，對于單一品牌的忠誠度持續(xù)下降，因此，需要在私域陣地，對其持續(xù)促活、轉(zhuǎn)化。

據(jù)波士頓咨詢公司發(fā)布的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

以“我”為中心，習(xí)慣“取悅自我”、“表達個性”的年輕消費者，尤其習(xí)慣“變臉”——很難指望他們始終專一于某一個或幾個大牌。

目標用戶越善變，則品牌就越需要構(gòu)建自己的私域核心陣地，一方面穩(wěn)固自己的核心重度用戶，一方面通過持續(xù)觸達，降低用戶流失風(fēng)險，提升二次復(fù)購轉(zhuǎn)化。

布局私域的起點是做大私域產(chǎn)權(quán)——提升鏈接客戶數(shù)量和觸達客戶能力；其次要提升單客價值度——提升復(fù)購率，延長用戶消費周期；緊接著提升顧客推薦率，這被有贊CEO白鴉定義為“私域三角”，品牌要做得就是延伸每一邊長，擴大私域三角面積。

而在互聯(lián)互通的大背景下，當(dāng)平臺圈地為牢的籬笆墻坍塌后，品牌、商家運營公私兩域的策略和戰(zhàn)術(shù)也會隨之而變。

其一，品牌有機會全網(wǎng)一盤棋，跨平臺運營用戶和流量。

其二，品牌、商家從公域平臺、向私域陣地導(dǎo)流的通路打開，品牌從公域引流到私域池，也是大勢所趨。

比如，快手、抖音上的部分主播、達人們，為了告知粉絲自己微信號，拓展增量價值，慣于和平臺斗智斗勇；電商賣家也會在快遞貨品時附帶企微、公眾號二維碼等等。

對此，有白鴉的判斷是，“一個微信粉絲通常是其他平臺粉絲的幾十倍，或者上百倍的價值?！?/p>

以直播為例，白鴉就更為看好視頻號直播，除了視頻號日活用戶僅次于抖音外，還在于，“視頻號更貼近生活場景，內(nèi)容更為健康可持續(xù)，還可以便捷地和私域結(jié)合，有基礎(chǔ)的流量保障，而不只是對公域賭場的盲目期待”。

從2020年年底，有贊全鏈路打通視頻號，隨后開始有大量有贊商家試水視頻號直播帶貨，從春節(jié)至今，視頻號直播帶來的交易額已經(jīng)達到近 10 億。

其三，“全域營銷，私域成交”，成為品牌和商家共識——品牌布局私域的陣地，不止于微信，廣覆電商平臺、內(nèi)容社區(qū)、社交平臺等，全域引流營銷，然后沉淀到私域池轉(zhuǎn)化、成交、沉淀、促活、裂變等，已成共識。

作為私域陪跑者的有贊，最近兩年，已經(jīng)陸續(xù)接入十幾個頭部內(nèi)容平臺、社交平臺、流量平臺等。而有贊版圖的擴展，滿足的就是品牌、商家“公私合營”的發(fā)展訴求。

雙11前夕，小紅書又成為有贊的最新CP，雙方全面打通。預(yù)計12月中旬，所有商家可在后臺申請開通小紅書小程序，可在小紅書內(nèi)實現(xiàn)「號店一體」的交易閉環(huán)，縮短交易鏈路，以此提高商品轉(zhuǎn)化效率。

而且，品牌商家和小紅書達人，也可以借助有贊小程序，登上直播帶貨的高列，拓展變現(xiàn)路徑——有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉曾透露一個數(shù)據(jù)，直播帶來的交易轉(zhuǎn)化率，是圖文短視頻的五到十倍左右。

相比于初來乍到的小紅書，微博平臺上的商家和大V，對于用有贊帶貨，早已駕輕就熟——博直播帶貨榜中頭部的 9 個醫(yī)美類帶貨大 V 中，有7 家使用有贊。

在 618 大促時節(jié)，單場帶貨 GMV 達到3.18 億元的大V@蟲蟲chonny（以下簡稱蟲蟲），就是其一。

其實，蟲蟲的帶貨之路并非一帆風(fēng)順。

2021 年 3 月，蟲蟲正式開通微博小店，但首場直播帶貨 GMV 并不高，剛剛越過 100 萬關(guān)口。

有贊人員在了解到情況后，立即成立服務(wù)專組，幫助蟲蟲團隊診斷問題、優(yōu)化方案，到了第二場直播，蟲蟲的GMV就突破1億元大關(guān)。

而醫(yī)美大V們選中有贊，主要基于四大考量，其一，有贊營銷工具豐富，可以促進購買轉(zhuǎn)化。其二，有贊作為開店工具而非電商平臺，可以保證粉絲購買商品后不會流失到其他店鋪和達人，從而實現(xiàn)更好的私域運營。其三，醫(yī)美機構(gòu)和博主還可通過「有贊客」平臺實現(xiàn)貨源對接，減少在供應(yīng)鏈上的負重。其四，有贊還提供一對一的指導(dǎo)和陪跑服務(wù)。

因此，于品牌、商家、達人而言，布局私域新主場，做大自留地反內(nèi)卷，全域營銷私域成交，推倒界墻公私合營，已成戰(zhàn)略共識和標配動作。

新品牌0到1，私域成標配

最近兩年，新消費風(fēng)起云涌。

2020年新消費品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%。而2021年上半年，新消費品牌募資已經(jīng)超過509億元，接近去年的六成。

火熱的新消費賽道，總結(jié)出了從0到1的萬能營銷公式——“雙微一抖+B站小紅書+頭部主播帶貨”。

但與此同時，對于新品牌的質(zhì)疑也來勢洶洶。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雕爺更是質(zhì)疑，“為啥新消費的融資，最近紛紛熄火？蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了”。

白鴉也注意到了這些非議，“說泡沫的有、說騙子的也有”。但他并不悲觀，“堅定看好未來國產(chǎn)新品牌”。

雖然前景光明，但新品牌的打法和路徑必須變一變了——如何戒掉燒錢依賴癥？如何戒掉主播帶貨癮？如何實現(xiàn)低成本的可持續(xù)增長？

對此，218天打造出過億品牌的小鹿藍藍聯(lián)合創(chuàng)始人栗泰康的看法很務(wù)實，他認為，新消費品牌前期離不開主播帶貨，“要依附于流量”，借此打開市場。

但主播帶貨只是起點，“后面怎么去做流量留存”，才是新品牌面臨的真正挑戰(zhàn)，“我們也意識到，公域流量再多也不是你的品牌流量，要把公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。”

小鹿藍藍2020年首次參與雙11時，高度依賴于流量購買、主播帶貨，但今年第二次參與雙11，運營私域自留地、激活存量用戶復(fù)購，成為戰(zhàn)略重點。

這一策略也相當(dāng)有效——今年雙11，小鹿藍藍第一個小時的成交額，就超過了去年雙11全天。

與起家于電商平臺的小鹿藍藍不同，蛋糕品牌熊貓不走布局私域的步伐更為堅決。

2017年，熊貓不走初創(chuàng)之時，就慎重考量公域和私域的差異，“公域流量始終還是會受到各種各樣的制約”，因此，盡管彼時“公眾號紅利期已過”的聲音占據(jù)主流，但熊貓不走還是堅持去做公眾號、企微等。

“目前，公眾號粉絲2000萬，月新增粉絲300-500萬，企業(yè)微信私域流量300萬+”，熊貓不走蛋糕聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營副總裁黃劍鋒透露。

也正是依靠私域，熊貓不走才得以打造了高質(zhì)量低成本增長的大盤。過去1年，熊貓不走營收超過8 億，其中私域營貢獻占比高達七成，服務(wù)半徑已經(jīng)延伸到全國24座城市。

浣昉也曾深度追蹤觀察過熊貓不走的運營經(jīng)驗，他認為，熊貓不走就是“全域營銷、私域成交”的典型。

比如，熊貓不走會在用戶及其家人生日前夕，發(fā)布提醒、推送優(yōu)惠等，通過定向精準觸達帶來二次復(fù)購。

“熊貓不走獲得這個信息并不一定來源于私域，可能是線下場景，可能是公域營銷場景，但是當(dāng)它主動推送的時候，會給用戶帶來意外的驚喜”，以此完成個性、精準、高效轉(zhuǎn)化。

事實上，不止熊貓不走和小鹿藍藍，布局私域，正在成為新品牌崛起的標配。

觀潮研究院發(fā)布的《2021新消費品牌私域營銷報告》顯示，現(xiàn)階段新消費品牌的私域滲透率整體已達80%，布局私域新主場，已成新品牌的標配動作。

就目前兒看，新品牌布局私域，展現(xiàn)出了以下趨勢。

第一，新品牌想要立得住，必須從粗暴的流量為王，向用戶為王、客戶經(jīng)營升級。

第二，新品牌越來越重視利潤和長期價值，而經(jīng)營私域可以實現(xiàn)低成本高質(zhì)量增長，私域利潤率優(yōu)勢日趨明顯。

有贊數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達到了197.5%。2020年7約至2021年6月，使用有贊的新消費品牌會員平均復(fù)購次數(shù)為12.9，復(fù)購率達38%，復(fù)購客戶銷售占比為74.2%。

以熊貓不走為例，當(dāng)其超預(yù)期滿足了用戶的個性化訴求后，用戶就自帶“主播”屬性，僅僅在小紅書上面，就有13萬用戶自發(fā)為其宣傳，助其低成本引流拉新獲客。

其三，私域產(chǎn)權(quán)成為新品牌的重要資產(chǎn)，能否運營好私域陣地、會員體系，成為新品牌能否立得住的關(guān)鍵指標。

其四，新品牌在私域布局上，會有階段性側(cè)重，比如早期通過微信社群等積累種子客戶等，在做強做大后，則在私域構(gòu)建核心用戶和會員主場，作為新品首發(fā)主場，穩(wěn)定用戶基本盤等等。

浣昉透露，過去一年里，共有超過1000+有贊商家選擇小程序作為線上首發(fā)渠道，單場新品首發(fā)GMV超過1000w。

雖然布局私域各有側(cè)重，但All in 私域已成新品牌共識，為此，有贊推出了新品牌“領(lǐng)航員計劃”，在品牌輸出、公域獲客、私域沉淀、私域轉(zhuǎn)化、公域反哺等方面，全鏈路助攻新品牌崛起。

老品牌“1到N”，線上線下一體化

在有贊評出的十大私域標桿企業(yè)中，傳統(tǒng)品牌商、零售商占比高達七成——私域?qū)τ谛缕放频闹ィ菑?到1，對老品牌的助攻則是從1到N、到“N+1”。

于傳統(tǒng)品牌商、渠道商而言，一方面，布局私域已成共識，另一方面，成熟品牌布局私域，相當(dāng)于舊房裝修或者舊城改造，阻力更大，挑戰(zhàn)更多，背后的溝溝坎坎不一而足，也就更需要有贊等陪跑者的助力。

從上到下的認知斷層，就是男鞋品牌奧康遇到的第一道坎。

去年9月，疫情之下，線下營收斷流的奧康，開始組建新零售中心，試圖打造線上私域主場，實現(xiàn)自救。

轉(zhuǎn)型初始，奧康大張旗鼓，董事長等高管前后召開了一百多場視頻動員會，但一直是總部局部火熱，終端普遍遇冷。

第二個坑則是，奧康把私域當(dāng)作簡單的流量生意，沒有找到運營模式就急于變現(xiàn)。

當(dāng)時，奧康線上線下已經(jīng)積累了1000多萬粉絲，但這些粉絲多數(shù)只有手機號、身份證號等，心急火燎的短信觸達，通常被用戶當(dāng)作垃圾短信忽略，沒有沉淀到私域流量池，“沒有私域池，就急于捕魚”，效果很差。

痛定思痛之下，奧康找來了有贊團隊“洗腦”培訓(xùn)，理順了方法論之后，才開始走上正軌。

當(dāng)然，除了體制的理順，也要賴于包括工具的進化。

在奧康新零售中心總經(jīng)理陳祥武看來，有贊連鎖小程序、企微、CRM會員，就是奧康拉動私域的三架馬車。

此前，奧康的全部門店，使用某企業(yè)提供的標準化單店數(shù)字化方案，削足適履“千店一面”，但分布于全國的30多家分支機構(gòu)、兩三百家門店，難以達成共識。

其一是，以往在線下，每個區(qū)域都有自主定價權(quán)，而且渠道策略不一，但單店數(shù)字化系統(tǒng)，僅定價、結(jié)賬系統(tǒng)，就無法滿足各個區(qū)域的個性化需求；其次，利益分配、訂單流轉(zhuǎn)、渠道打通等阻力重重，“區(qū)域公司感覺自己吃虧，導(dǎo)購員也覺得吃虧，利益分配沒理順，方案無法推行?！?/p>

為此，奧康切換為有贊連鎖版小程序，以“一區(qū)一店”達成了區(qū)域分公司決策的自主性，實現(xiàn)了利益的即時、公平分配，“從原先的接受程度不高，后來分公司的全面擁抱來講，有贊連鎖小程序起到了決定性作用的?！?/p>

聯(lián)手有贊之后，奧康一個多月內(nèi)就新增10萬有效私域用戶。截止到今年11月中旬，奧康的企業(yè)微信粉絲數(shù)已經(jīng)積累過百萬人，有贊微商城用戶的復(fù)購率達到25%。

受益的不止奧康，截止到 2021 年3 月，有贊新零售累計幫助客戶積累、激活粉絲達到17.2億，累計客戶數(shù)9.58億，會員數(shù)4.14億；截至2021年第三季度，有超過6.3萬家門店使用了有贊的產(chǎn)品，連鎖門店商家的交易額超過百億。

搭建私域陣地，則幫農(nóng)夫山泉、新希望雙峰乳業(yè)直接觸達了C端用戶。

以往，農(nóng)夫山泉、新希望乳業(yè)被定義為To B公司，因為這些品牌與終端零售用戶的通路，被經(jīng)銷商、門店等渠道阻斷了。

摸不到C端用戶，則意味著品牌無法洞察消費偏好和市場趨勢。感受到危機的農(nóng)夫山泉，于2018年成立了新零售事業(yè)部（后改名芝麻店事業(yè)部）。

但轉(zhuǎn)型遇到的第一個挑戰(zhàn)，是新零售部門如何避免與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)“內(nèi)卷”，“一定是要融合到老業(yè)務(wù)，再把老業(yè)務(wù)帶出新觀念，讓它接受來推進。如果你直接和他對著干，活也干不下去。”

因此，芝麻店事業(yè)部的定位，是幫傳統(tǒng)渠道拓寬供應(yīng)鏈，賦能找增量。

這一過程中，有贊同樣助力不少。比如在有贊助攻下，農(nóng)夫山泉給用戶精準打標簽，打造了圍繞農(nóng)夫山泉“水+米”、“水+周邊”等新型產(chǎn)品組合模型，持續(xù)提升用戶連帶消費價值，降低了二次獲客的成本，用戶量、GMV、復(fù)購率都有明顯提升。

不止農(nóng)夫山泉，新希望乳業(yè)也使用企業(yè)微信搭建了統(tǒng)一的服務(wù)形象”黑小優(yōu)”，承擔(dān)了“在線客服+社群運營”的角色，為老客戶提供1對1的高度個性化的服務(wù)觸達、續(xù)訂提醒、履約跟蹤、服務(wù)響應(yīng)等事實服務(wù)。在剛過去的”雙11“期間，新希望乳業(yè)旗下有贊各店鋪總GMV同比增長了160%。

布局私域，也成為了成熟品牌的集體共識，艾瑞2021年的調(diào)研報告顯示，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。

在競爭高度激烈甚至內(nèi)卷的中國市場，雖然紅利可觀、增長可期，但過剩時代，競爭激烈，因此，無論是根深葉茂的成熟品牌，還是正當(dāng)風(fēng)口的新銳品牌，既沒機會躺贏，也沒機會躺平。

在全域里尋找增量，而后沉淀到自主可控的私域自留地成交、留存、裂變，則品牌反內(nèi)卷的集體共識。

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