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    短視頻“音頻化”,音樂“視頻化”

    原標題:短視頻“音頻化”,音樂“視頻化”

    反壟斷巨斧之下,各大在線音樂平臺仰仗獨家版權優(yōu)勢“稱王”的寄托破滅,平臺競爭焦點從獨家版權回歸服務,意味著在線音樂巨頭重新站上同一起跑點,在線音樂市場進入了新的發(fā)展階段。

    在新的階段,開拓多元化服務、深挖用戶價值、探索多元商業(yè)變現形式成為在線音樂平臺的發(fā)展重心。騰訊音樂、網易云音樂加速布局的視頻、直播等泛娛樂生態(tài),抖音、快手則布局音頻市場朝著多元化發(fā)展,泛娛樂流量之爭愈演愈烈。

    獨家版權時代結束

    一則開放音樂版權聲明打破了在線音樂巨頭的競爭僵局。

    網易云音樂加快上市進程、瘋狂買入版權,只為縮短與騰訊音樂的版權差距,加速追回因版權不足而流失的用戶。

    暫緩上市3個月后網易云音樂終于傳來新消息。11月23日,網易云音樂宣布,將在全球公開發(fā)行1600萬股普通股,發(fā)售價區(qū)間定為每股190港元~220港元,擬募資30.4億~35.2億港幣。

    可以預計,網易云音樂募得資金可買入更多音樂版權豐富其音樂社區(qū)內容生態(tài),成本壓力得到緩解。據悉,10月19日,網易云音樂與中國最大規(guī)模的原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空達成戰(zhàn)略合作;11月9日,網易云音樂又宣布與香港英皇娛樂達成戰(zhàn)略合作。

    騰訊音樂持續(xù)深化在線音樂服務體系,加大音樂人扶持力度、豐富歌曲庫,提高用戶黏度吸引新用戶,守住來之不易的龍頭地位。

    優(yōu)質內容是在線音樂平臺的核心競爭力,能有效提升音樂平臺對用戶的吸引力。騰訊音樂接連推出 “音樂人廣告計劃”、“乘風計劃”、億元激勵計劃 4.0 等活動吸引更多音樂人入駐,正是為了獲取稀缺的優(yōu)質內容。

    財報數據顯示,截至第三季度末,騰訊音樂人入駐的獨立音樂人數量突破26萬,平臺上原創(chuàng)作品播放量也繼續(xù)保持健康增長。此外,在線音樂付費用戶達到7120萬,同比增長37.7%,其中環(huán)比凈增長為500萬;付費率達11.2%,高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%。

    取長補短之后,網易云音樂、騰訊音樂何去何從?

    奔赴“視頻戰(zhàn)場”

    隨著用戶需求的改變,“一軟件多用”已成為新的趨勢,在線音樂產品也不再僅僅是聽歌軟件,還可以K歌、刷視頻、編曲……

    1.騰訊音樂夯實競爭力

    騰訊音樂加速“視頻化”的原因有三:

    一是視頻內容深受主流消費群體喜愛,音樂視頻市場有很大的挖掘潛力。隨著互聯網技術和智能技術的發(fā)展,視頻逐漸成為主流的信息傳播方式,越來越多的用戶愿意把時間花費在短視頻上,音樂短視頻市場規(guī)模隨之不斷擴大。

    二是騰訊音樂社交娛樂業(yè)務付費用戶和月活用戶規(guī)模增速有所放緩。騰訊音樂需要豐富多種內容形態(tài)來吸引Z世代群體,才能在瞬息萬變的音樂社交市場里保持可持續(xù)增長。

    三是騰訊音樂意圖構建起一個聽看玩唱的音樂生態(tài)圈來撬動更大的增量市場,在線音樂(QQ音樂)、音頻(懶人暢聽)、直播(TME Live)、視頻都是主要的業(yè)態(tài)成分。

    財報數據顯示,截至第三季度末,QQ音樂每日視頻瀏覽量和平臺每日獨立訪問量分別達到1億和1800萬,增長率均達到三位數;騰訊音樂長音頻付費用戶同比增長超100%達到500萬;長音頻業(yè)務MAU同比增長89%超過1.4億。

    2.網易云音樂放大差異化

    雖然網易云音樂憑借獨特的社區(qū)氛圍吸引了大量忠實粉絲,但比起騰訊音樂用戶規(guī)模仍有差距,“視頻化”是其差異化突圍的途徑之一。

    2021年前三季度,網易云音樂月活用戶達到1.84億;在線音樂付費用戶數2752萬,同比增長超93%;在線音樂付費率達14.9%。而騰訊音樂2021年第三季度在線音樂付費用戶達到7120萬,付費率11.2%,移動MAU(月活)在線音樂為6.36億。

    在獨家版權時代,網易云率先上線短視頻功能,此后又升級為Mlog(音樂日記)讓用戶利用圖片和視頻來記錄音樂生活。網易云差異化的音樂玩法吸引了眾多忠實粉絲,使其在蝦米、QQ、酷狗等老牌在線音樂平臺中突圍。

    此外,網易云音樂堅持扶持獨立音樂人生產優(yōu)質內容,也是社區(qū)用戶黏度高的原因之一。招股書顯示,網易云音樂上有超過30萬的原創(chuàng)音樂人、超過28億的歌單數量以及難以計數的評論內容,主動進行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%。

    在后版權時代,網易云音樂進一步豐富視頻內容則是為了完善多元化的內容生態(tài),放大差異化優(yōu)勢提高綜合競爭實力。

    一方面,在線音樂平臺競爭焦點轉向娛樂生態(tài)服務,網易云音樂需要不斷完善內容生態(tài),強化差異化的競爭壁壘。另一方面,網易云音樂社交娛樂服務(直播、視頻等)收入占比逐漸提高,嘗到甜頭的網易云音樂更重視“音樂+視頻”布局。

    財報數據顯示,網易云直播收入從2018年1.2億元漲到2020年22億元。2018年,在線音樂服務占據公司營收的9成,到了2021年上半年與社交娛樂服務及其他板塊各占半壁,收入規(guī)模均在16億左右。

    如此看來,“視頻化”將是騰訊音樂、網易云音樂下一階段的主要發(fā)力點。

    視頻平臺反向阻擊

    在線音樂平臺“視頻化”的同時,抖音、快手等短視頻平臺也在“音頻化”。

    短視頻音樂服務無法直接創(chuàng)造“價值”,也就是抖音、快手開展音樂業(yè)務的根本原因。抖音、快手捧紅了很多歌曲和音樂人,但版稅收入歸網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等在線音樂平臺所有,短視頻平臺無法靠音樂服務獲取收益,相當于給他人做嫁衣。

    此外,短視頻平臺的發(fā)展已經從增量市場進入存量市場,豐富音樂版權成為短視頻平臺獲客和提高用戶黏度的關鍵。

    1.抖音深耕音樂產業(yè)鏈

    抖音“音頻化”進程的快慢與字節(jié)跳動的戰(zhàn)略布局息息相關。

    4月份字節(jié)跳動成立音樂事業(yè)部并且將音樂業(yè)務升級為P1優(yōu)先級業(yè)務,發(fā)展音樂版圖的野心不言而喻;6月份抖音上線“音樂播放器”,進行初步測試;11月份抖音與原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空達成合作解決版權問題,說明抖音著手建立音樂生態(tài)。

    從組建專業(yè)運營團隊、上線播放器產品、買下音樂版權、招攬獨立音樂人等等一系列舉措來看,字節(jié)跳動已深入音樂產業(yè)各個環(huán)節(jié),形成了內容生產、推廣宣發(fā)、靠版權變現的商業(yè)化鏈條,抖音的“音頻化”進程也隨之加快。

    版權開放讓抖音有了更大的發(fā)揮空間,在字節(jié)跳動的全面支持下,抖音走向”音頻化“或許會給騰訊音樂、網易云音樂帶來沖擊。

    2.快手培育音樂人

    無獨有偶,快手對音樂布局也非常重視。

    快手2018年成立獨立音樂部門,并且投入200億流量扶持音樂主播,保證音樂內容的供給;今年5月份快手上線音樂APP“小森唱”,離音樂夢更近一步;6月份快手又推出雙擊音樂計劃,進一步加大對音樂人的扶持力度。

    過去的3年時間,快手提供流量、獎金、完善的版權結算制度,幫助諸多音樂人實現音樂夢增加收益,建立了龐大的音樂人陣營和也積累雄厚的音樂資源,使其在未來的競爭中更具內容資源優(yōu)勢。

    據快手數據,平臺上有收入音樂人數量提升754%,音樂人總結算金額提升480%。而且目前在快手結算收入達到1000元以上的音樂人中,超56%的人粉絲量在1萬以下,超28%的人粉絲量在1萬至10萬之間,超過15%的人粉絲量在10萬以上。

    總之,自帶音樂基因的短視頻平臺開展音樂業(yè)務水到渠成,而且其流量巨大宣發(fā)優(yōu)勢明顯,勢必會對音樂平臺產生影響。只不過用戶在垂直平臺聽歌的習慣難以改變,而且短視頻平臺音樂版權數量相較少,短時間內不會對音樂平臺產生威脅。

    “共生”轉向“競爭”

    音頻平臺與視頻平臺從共同合作到摩擦沖突只有一個”版權“的距離。

    以往,在線音樂平臺掌握版權大權,視頻平臺擁有巨大的流量池,兩者合作既滿足了短視頻平臺對于正版音樂內容的協同需求,也滿足了音樂平臺增加宣發(fā)渠道,提高曝光量和受眾人群的需求。

    例如:抖音和網易云音樂戰(zhàn)略合作、騰訊音樂和快手戰(zhàn)略合作,雙方就音樂人扶持、音樂宣發(fā)、音樂版權、音樂IP等方面優(yōu)勢互補、創(chuàng)新探索,彼時短視頻平臺和音樂平臺處于互惠共贏階段。

    而今市場開放音樂版權,短視頻平臺也想進入音樂市場分一杯羹。與此同時,騰訊音樂、網易云音樂競爭的焦點將轉向音樂社交、音樂視頻、K歌服務等多維度的較量,雙方不可避免的產生競爭沖突。

    伴隨著短視頻平臺“音頻化”、音樂平臺“視頻化”的進程加快、雙方內容重合度會更高,屆時必然會出現搶占用戶時長的局面,而當形成流量紛爭的時候,雙方的共生邏輯也將轉為競爭邏輯。

    綜上所述,音頻平臺“視頻化”調整是為了擴展業(yè)務邊界、延展商業(yè)變現能力,視頻平臺“音頻化”則是為了優(yōu)化平臺服務、開拓新的增量市場,當兩者調整路線出現重合的時候,一場短視頻與音樂平臺的戰(zhàn)爭似乎正在悄然到來。

    劉曠公眾號,ID:liukuang110

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    2021-11-29
    短視頻“音頻化”,音樂“視頻化”
    在線音樂平臺“視頻化”的同時,抖音、快手等短視頻平臺也在“音頻化”。

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