中概股赴美上市的浪潮中，除了新浪、京東和阿里等巨頭外，還有一名年輕倩影的加入，這就是日前向SEC提交IPO上市申請(qǐng)文件，計(jì)劃籌集最多4億美元資金的化妝品類電商聚美優(yōu)品。經(jīng)過4年的錘煉，聚美已經(jīng)華麗逆襲，將同期的好樂買、樂淘等都甩出去好幾條街，勁敵樂峰網(wǎng)也是看紅了眼，聚美一路絕塵赴美上市，聚美真能就此一鳴驚人，一步登天，從此加入大佬行列嗎？筆者看來，事實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。
真?zhèn)坞y辨，誰為誰代言
筆者在之前關(guān)于阿里上市的點(diǎn)評(píng)文章《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過去》一文中提到阿里上市面臨的最大問題之一就是美國的集體訴訟。阿里旗下“萬能的淘寶”里，次貨當(dāng)正品賣，假貨當(dāng)真品賣，阿里可能為此要面臨很大的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。
聚美優(yōu)品恐怕也要重蹈阿里前輩的覆轍。正如筆者在《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過去》一文中解釋的美國集體訴訟機(jī)制，這是美國法律在20世紀(jì)最大的市場訴訟創(chuàng)新。在這種體制下，如果某家企業(yè)一旦被集體訴訟，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)大幅度的股價(jià)下跌。歷史上因?yàn)榧w訴訟被迫退市的企業(yè)不勝枚舉。
據(jù)有關(guān)媒體曝光，用戶經(jīng)常對(duì)聚美優(yōu)品銷售假貨、劣貨進(jìn)行控訴。實(shí)際上，冰凍三尺，非一日之寒，美妝行業(yè)的假貨問題已經(jīng)不是一天兩天。不僅僅是聚美優(yōu)品，其他國內(nèi)較大規(guī)模的電商平臺(tái)都無一例外存在假冒偽劣產(chǎn)品，比如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊?。但是，槍打出頭鳥，聚美不得不重視假貨的行業(yè)詬病。
近日百麗更是公開炮轟聚美優(yōu)品，稱優(yōu)購從未與聚美優(yōu)品有過任何合作。對(duì)于聚美優(yōu)品的欺騙消費(fèi)者的相關(guān)行為，優(yōu)購均已取證，也將保留對(duì)聚美進(jìn)行下一步法律訴訟的權(quán)利。聚美優(yōu)品此次赴美上市，很可能因假貨問題招致被集體訴訟，進(jìn)而元?dú)獯髠?/p>
聚美過不了摩西的“紅?！?/strong>
按照聚美優(yōu)品的招股書，其2013年毛利率為24.5%.而線下化妝品零售商莎莎2013年的毛利率則達(dá)到47%,甚至某些國際著名化妝品品牌廠商毛利率達(dá)到70%.相比線上銷售，線下銷售折扣明顯更高一些。所以，化妝品品牌商對(duì)電商平臺(tái)的合作不會(huì)輕易毛遂自薦，很少有積極送上門的。有限的消費(fèi)群體被線下渠道占有，化妝品電商的市場份額當(dāng)然就減少。再加上，一些國外大品牌不一定有國內(nèi)線上銷售渠道，聚美在發(fā)展業(yè)務(wù)上，算是進(jìn)了一個(gè)窄門。
和業(yè)務(wù)發(fā)展相比，聚美的競爭對(duì)手卻要來得容易得多。聚美的勁敵樂蜂網(wǎng)選擇將自己賣于唯品會(huì)。對(duì)于聚美來說，唯品會(huì)控股樂蜂網(wǎng)，并不是樂峰和聚美長期戰(zhàn)斗的結(jié)束。相反，是下一場爭斗的開始。唯品會(huì)將樂蜂網(wǎng)收入麾下，樂蜂網(wǎng)和聚美的競爭態(tài)勢仍然存在，兩家在電商圈內(nèi)的競爭格局并沒有隨著樂峰網(wǎng)的自賣不攻自破。聚美優(yōu)品的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量上是少了一個(gè)樂峰，但實(shí)際上，唯品會(huì)雖控股樂蜂網(wǎng)，但樂蜂網(wǎng)是獨(dú)立運(yùn)營，對(duì)手是變成了一個(gè)更強(qiáng)大的“唯品會(huì)+樂蜂網(wǎng)”.
除了化妝品類垂直電商外，隨著京東、亞馬遜等綜合類電商平臺(tái)的開放，聚美優(yōu)品還需要面臨綜合電商平臺(tái)對(duì)自己用戶的利潤分流。聚美需要采取措施，避免已經(jīng)到自己鍋里的羹被分幾杯出去，同時(shí)還要提供足夠吸引更多的第三方商家的條件來爭取市場占有率。美妝行業(yè)粥少僧多，千軍萬馬過獨(dú)木橋的市場現(xiàn)狀，儼然已是紅海一片。數(shù)千年前，埃及王子摩西帶領(lǐng)受苦同胞，憑借信心順利踏過波濤洶涌的紅海。千年之后的聚美在面臨美妝的紅海市場，要想立于不倒之位，恐怕就不只是憑信那么簡單了。
融資額過高，拔苗助不了長
聚美此次IPO還有一個(gè)頗受詬病的就是開出的融資額過高。我們可以先回過頭來看看最近赴美上市的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有阿里、去哪兒、58、優(yōu)酷、新浪、獵豹等。算算，這些企業(yè)每家的實(shí)力和聚美相比，都要更勝一籌。而這些企業(yè)中IPO融資額度在4億美元的也是屈指可數(shù)。比聚美優(yōu)品地位雄厚很多的新浪微博，其融資額也不過4億美元左右。
創(chuàng)立4年的聚美優(yōu)品在IPO上的大手筆，可見其野心勃勃。聚美團(tuán)隊(duì)卯足勁非要上市，這也是可以理解的。但是以聚美目前的體積和市場占有率看來，4億美元的融資吃起來，難免會(huì)消化不良。聚美上市心切，拔苗助長，恐怕會(huì)適得其反。
聚美優(yōu)品成立同年，全球最大化妝品零售網(wǎng)站致美網(wǎng)落戶中國。而時(shí)至今日，未曾聽聞致美網(wǎng)要上市的風(fēng)聲。同做電商的京東將自己700億美元的估值做成75億，聚美直接估到30億。在更多企業(yè)為了企業(yè)未來股價(jià)的提升空間，選擇做低估值的形勢下，聚美團(tuán)隊(duì)再次語出驚人地做高估值，小心爬的高，摔得重，遭遇融資過高引發(fā)的上市失敗甚至破發(fā)。
成也自營銷，敗也自營銷
2010年3月，從海外學(xué)成歸國的陳歐回國創(chuàng)立了團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)美網(wǎng)，也就是現(xiàn)在聚美優(yōu)品的前身。聚美優(yōu)品依靠陳歐的人格魅力，通過有意參加“非你莫屬”、“天天向上”等知名節(jié)目塑造了聚美優(yōu)品的品牌形象?！拔沂顷悮W，我為自己代言”的“陳歐體”瞬間讓陳歐讓整個(gè)聚美團(tuán)隊(duì)人氣大增，陳歐儼然成了為未來奮斗、創(chuàng)業(yè)80后的代表。一時(shí)間，陳歐就是聚美，聚美就是陳歐，一榮俱榮，一辱俱辱。
在聚美品牌創(chuàng)立初期，陳歐的自營銷效應(yīng)確實(shí)為聚美斂了不少財(cái)。但是隨著聚美團(tuán)隊(duì)的壯大，和聚美品牌的知名，用戶對(duì)聚美，或者說是對(duì)陳歐本人的信賴，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯(cuò)，因?yàn)樗顷悮W。如果陳歐個(gè)人出現(xiàn)問題，用戶會(huì)自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在回應(yīng)公眾對(duì)他和奶茶妹妹的八卦態(tài)度時(shí)，他以做房事被偷窺作比喻。其實(shí)，這也是自營銷的兩面性，如同硬幣的兩面。
自蘋果創(chuàng)始人喬布斯離世后，蘋果的經(jīng)典不再，4S成為蘋果的絕唱。過度依附個(gè)人的一個(gè)企業(yè)，就像把所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里，某天籃子有裂痕了，這籃雞蛋恐怕都不能有完卵。
筆者很久之前看過優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正撰寫的企業(yè)成長錄《一勝九敗》，主要講一個(gè)企業(yè)即使失敗九次，只要一次成功，就勝利了。但是，對(duì)于已經(jīng)頗具規(guī)模的聚美而言，按照正負(fù)得負(fù)，如果一次失敗，那么之前的九次成功，也是行百里者半九十，最終恐怕也要?dú)埦质請(qǐng)觥Ｉ鲜泄倘徽T人，但也要量力而行。
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