原標(biāo)題：抖音雙十一沒有奇跡

今年的雙十一，不少人最大的感受就是“靜悄悄”，沒有了交易總成交的實(shí)時(shí)大屏，沒有了鋪天蓋地的平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，甚至沒有各個(gè)平臺(tái)的隔空喊陣，大促熱鬧緊張的氛圍正在不斷被削弱。

直至11月12日凌晨，京東公布雙11的GMV 3491億元，成為今年雙十一的首個(gè)喜訊刷屏互聯(lián)網(wǎng)，這也迫使得淘寶一改此前今年雙十一不公布GMV的說法，在11月11日當(dāng)晚幾易其口，最終決定同樣在11月12日宣布了本屆雙十一GMV總額5403億。

除了傳統(tǒng)電商大哥外，電商領(lǐng)域新星抖音的雙十一的成績(jī)也備受關(guān)注。

11月12日，“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布。報(bào)告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次。

對(duì)平臺(tái)總GMV三緘其口，僅公布的超人氣流量的背后，抖音暴露出與傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶、京東之間差距懸殊的窘迫。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，11月11日當(dāng)天，抖音銷量破千萬的直播間僅22個(gè)，抖音電商整體GMV同比2020年增長(zhǎng)224%，按照2020年187億元的數(shù)據(jù)計(jì)算，今年預(yù)計(jì)不超過420億元。

實(shí)際上在過去一年，抖音電商的發(fā)展不可謂是不迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于去年同期提升了7.9倍。

在不斷完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施上，抖音施行了各種嘗試。先是上線了與支付寶、微信支付對(duì)標(biāo)的抖音支付；后又積極構(gòu)筑物流護(hù)城河，在字節(jié)跳動(dòng)招聘頁面，抖音正在大力招聘電商物流和跨境電商相關(guān)人才。

此外，作為抖音電商重要的構(gòu)成部分，抖音和品牌服務(wù)商的合作也在不斷加深。截止2021年9月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長(zhǎng)112%，服務(wù)商數(shù)量較年初增長(zhǎng)150%。

雖然抖音呈現(xiàn)出杠頭日上的趨勢(shì)，但相比老前輩淘寶，抖音電商這位后起之秀還有很長(zhǎng)的路要走。

“抄作業(yè)”的抖音電商

從2014年起，字節(jié)跳動(dòng)先后上線了“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購”等多款電商產(chǎn)品，但此時(shí)更多還是在做流量的生意——為第三方平臺(tái)導(dǎo)流。

直至今年4月，抖音喊出了“興趣電商”的口號(hào)。此外，要推出獨(dú)立電商APP的消息屢次傳出，抖音電商總裁康澤宇對(duì)此的回應(yīng)也是模棱兩可：“不排除嘗試，但目前確實(shí)沒有定論。”

雖然截止目前，傳言中的抖音獨(dú)立電商APP仍沒有上線，但是抖音開通了電商一級(jí)入口內(nèi)測(cè)。從內(nèi)測(cè)到今年8月份升級(jí)抖音小店，改名為抖音商城后，抖音的電商野心昭然若揭。

為淘寶難以撼動(dòng)的地位苦惱外，抖音唯一值得慶幸的是可以有效“抄作業(yè)”。

就在不久前，抖音開啟了升級(jí)商城入口的測(cè)試，在部分抖音用戶的首頁上，可以看到Tab欄上有商城、關(guān)注、推薦三者并列，此外，據(jù)36氪報(bào)道，抖音還計(jì)劃推出與“淘客”對(duì)標(biāo)的“抖客”。

想當(dāng)初，正是在淘寶客的幫助下，淘寶才能如此迅速地占據(jù)市場(chǎng)，“螞蟻雄兵”的力量奠定了淘寶如今在電商平臺(tái)中的地位。時(shí)至今日，淘寶客依舊是淘寶商家重要的引流促銷方式之一。

而如今，抖音的電商一級(jí)入口和曾經(jīng)把淘寶外鏈徹底斬?cái)?，以及“抖客”的分銷體系都被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是抖音想在站內(nèi)再造一個(gè)淘寶。

根據(jù)抖音官方資料介紹，“抖客”是幫助抖音直播間從抖音站外引流、促進(jìn)生意增長(zhǎng)的類似淘系的淘寶客分銷。抖客在站外各個(gè)渠道（如微信群和朋友圈、微博等）給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金。

在改版后，抖音商城更是與淘寶首頁毫無二致，兩者的交集也越來越多。

和淘系掰手腕，還差點(diǎn)勁

盡管抖音電商呈現(xiàn)一片向好趨勢(shì)，但“長(zhǎng)江后浪推前浪”的故事還是沒能發(fā)生在抖音身上。

作為短視頻發(fā)家的抖音而言，抖音電商屬于激發(fā)用戶需求的發(fā)現(xiàn)式電商，用戶并沒有明確的購物需求，而是在短視頻或者直播中被引導(dǎo)消費(fèi)，這種激發(fā)需求的發(fā)現(xiàn)式電商轉(zhuǎn)化率高但同樣也退貨率高。

抖音的核心屬性仍然是內(nèi)容，過度的商業(yè)化又勢(shì)必會(huì)影響內(nèi)容和社交，在抖音電商直播的品牌比起賣貨實(shí)際上更偏向于營銷屬性，品牌入駐抖音電商進(jìn)行品牌自播在賣貨之外更核心的訴求實(shí)際是借助抖音龐大日活進(jìn)行品牌營銷。

從目前情況看，抖音的大部分收入還是來自廣告，更多的品牌在抖音的訴求仍然是品牌營銷。網(wǎng)絡(luò)上“在抖音種草，在淘寶成交”的調(diào)侃，一語道破了抖音的尷尬處境。

有不少商家透露，抖音品牌商家做直播，單場(chǎng)購買直播流量費(fèi)用與成交基本打平。這無異于品牌幾乎就是在抖音電商的品牌直播中就是宣傳打廣告的，但是廣告是階段性的，賣貨才是持續(xù)性的。

但內(nèi)容、社交和商業(yè)化之間如何取舍，如何平衡也是抖音未來要不斷摸索的。

此外，大量集中涌入的機(jī)構(gòu)和主播也為抖音電商帶來了一定麻煩，據(jù)行業(yè)人士表示，由于抖音在短時(shí)間內(nèi)入駐了大批主播帶貨，但有些主播的貨源來路不明，導(dǎo)致目前整個(gè)抖音的貨源極其雜亂。

這或許是所有電商平臺(tái)都勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)初期野蠻生長(zhǎng)階段，但當(dāng)抖音電商這種新生事物的混亂期和淘寶幾乎成熟的穩(wěn)定期來比，消費(fèi)者的選擇還是會(huì)很具有偏向性，尤其在“雙十一”這種電商促銷大節(jié)體現(xiàn)的尤為明顯。

但抖音是樂觀的，對(duì)尚且“年輕”的抖音電商來說，商業(yè)化的道路絕非坦途，還要好好摸索從電商格局中找到突圍的路徑。

生成海報(bào)

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