原標(biāo)題：令人上頭的的盲盒困境如何拆解？

本文概要：繼口紅機(jī)、娃娃機(jī)之后，「盲盒」這種「不確定消費(fèi)」的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也成為了年輕人的新寵。運(yùn)氣好時(shí)抽到只有 1/100概率的「隱藏款」;運(yùn)氣不好也沒(méi)關(guān)系，畢竟拆盲盒、收集盲盒、追逐隱藏款，已成為都市年輕人一種新的解壓方式。且不僅備受年輕人的青睞，盲盒還被各路商家與投機(jī)者追捧不已。

1、泡泡瑪特是如何成為盲盒第一股的？

2、為何泡泡瑪特要瘋狂擴(kuò)張線下店？

3、泡泡瑪特的困境如何拆解？

盲盒，下到幾十，上到過(guò)萬(wàn)，有無(wú)數(shù)年輕人為其著迷。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，在天貓上每年為盲盒年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的消費(fèi)者有20萬(wàn)人。在閑魚(yú)上，2019年有42萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者在上面交易，最高溢價(jià)可以達(dá)到39倍。

所以盲盒看似并不昂貴，只是滿足了一類群體的愛(ài)好，滿足了他們未知的新奇感。但一個(gè)很小的行業(yè)，如果有幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)人喜歡且忠實(shí)的復(fù)購(gòu)，它就能成長(zhǎng)到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，泡泡瑪特就是如此。

盲盒第一股，源于一個(gè)玩偶

創(chuàng)始人王寧不會(huì)想到，讓泡泡瑪成長(zhǎng)為盲盒第一股的，是一個(gè)可愛(ài)的玩偶。

泡泡瑪特成立于2010年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人王寧對(duì)品牌的定位是潮流雜貨領(lǐng)域的屈臣氏，鎖定的目標(biāo)群體為15-30歲追求時(shí)尚有一定消費(fèi)能力的年輕女性。

于是泡泡瑪特選擇開(kāi)在大型商場(chǎng)，貼合女性消費(fèi)群體。但是當(dāng)時(shí)泡泡瑪特名字并不像今天這么響亮，也沒(méi)有狂熱的消費(fèi)者追捧，泡泡瑪特一度營(yíng)運(yùn)困難。

在最嚴(yán)重的時(shí)候，甚至有店長(zhǎng)帶著八個(gè)店員集體辭職，創(chuàng)始人王寧招不到員工，還要親自當(dāng)?shù)陠T，進(jìn)貨，賣(mài)貨。

好在2013-2014年，泡泡瑪特相繼獲得了天使輪及A輪投資，泡泡瑪特得以幸存，也讓門(mén)店數(shù)量開(kāi)到了20余家。

但泡泡瑪特依舊什么都賣(mài)，服飾品、化妝品、生活用品……還真就像個(gè)小型的沃爾瑪。而這也是泡泡瑪特致命的問(wèn)題，那就是沒(méi)有標(biāo)志性的產(chǎn)品，沒(méi)有相應(yīng)的用戶群體，經(jīng)過(guò)五年運(yùn)營(yíng)的泡泡瑪特，依然不知道未來(lái)的路在哪里。

如果不謀求轉(zhuǎn)型，那么泡泡瑪特將很可能會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下被淘汰。

然而就在這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

15年底，王寧敏銳地發(fā)現(xiàn)自己店里的IP玩具sonny angel的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他種類商品。

于是企業(yè)開(kāi)始探索IP潮流玩具這一從未被開(kāi)發(fā)過(guò)的市場(chǎng)，找準(zhǔn)賽道之后，泡泡瑪特的規(guī)模開(kāi)始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

并且在2016年，泡泡瑪特找到了自己的“親閨女”Molly。它是一個(gè)擁有藍(lán)色眼睛，嘟著嘴巴的可愛(ài)女生玩偶。

當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人王寧發(fā)微博詢問(wèn)大家對(duì)喜歡收集什么玩偶，評(píng)論中50%的用戶表達(dá)了對(duì)Molly的喜愛(ài)。

于是泡泡瑪特便聯(lián)系Molly的設(shè)計(jì)師、簽約、包裝、發(fā)售產(chǎn)品。可想而知，Molly星座系列一經(jīng)推出便引爆了市場(chǎng)，還帶動(dòng)了泡泡瑪特的業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

從2017年到2019年，泡泡瑪特營(yíng)收從1.58億元增長(zhǎng)至16.83億元，漲幅近十倍。凈利潤(rùn)更是從156萬(wàn)元增至4.51億元，翻了289倍。

亮眼的成績(jī)讓泡泡瑪特獲得了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注，又相繼獲得了三輪融資。

而后，泡泡瑪特便于2020年成功上市，成了盲盒第一股，巔峰期市值近1500億。也讓盲盒經(jīng)濟(jì)徹底在中國(guó)爆發(fā)。

瘋狂的擴(kuò)張，是一種自保

挑好盲盒準(zhǔn)備拆的那瞬間，是最大的未知刺激。

盲盒，原本就是一種需要即時(shí)視覺(jué)刺激的產(chǎn)品，當(dāng)用戶看到琳瑯滿目的盲盒，色彩豐富的搭配，消費(fèi)欲望就會(huì)直線上升。

因此，盲盒線下店，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)是越多越好。這一點(diǎn)從泡泡瑪特的《招股書(shū)》中也可以見(jiàn)得。

招股書(shū)顯示，泡泡瑪特目前的營(yíng)收渠道主要包括線下零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、展會(huì)、批發(fā)五類。其中的零售店和機(jī)器人商店依舊占據(jù)著近一半的營(yíng)收比例。

尤其機(jī)器人商店的毛利率為72.9%，比線上渠道70.4%還要高出兩個(gè)百分點(diǎn)有余，開(kāi)拓門(mén)店刺激消費(fèi)自然是最佳選擇。

但這并不是泡泡瑪特瘋狂擴(kuò)張的根本原因。看似越來(lái)越具規(guī)模的門(mén)店背后，其實(shí)是在資本市場(chǎng)的“不得意”以及來(lái)自同類型對(duì)手的壓力。

2020年12月，泡泡瑪特在香港上市。彼時(shí)輝煌無(wú)比的泡泡瑪特上市即瘋漲，兩個(gè)月內(nèi)漲幅達(dá)52.17%。

然而現(xiàn)在，泡泡瑪特的股價(jià)已經(jīng)從峰值時(shí)期的107港幣/每股跌到了59港幣/每股，市值也接近腰斬。

一直頗受年輕女性歡迎的泡泡瑪特，并沒(méi)有得到資本市場(chǎng)的長(zhǎng)久青睞。

也正是在此背景下，52Toys、酷樂(lè)潮玩、Top Toy等同行業(yè)玩家一起，想要趕超泡泡瑪特。

以名創(chuàng)優(yōu)品旗下的Top Toy做對(duì)比。

泡泡瑪特在品類上只有單一“盲盒”，TOP TOY則覆蓋潮玩全品類，面向全年齡層的更大市場(chǎng)；

泡泡瑪特以自研IP為主，TOP TOY則自研、外簽雙通路并行。不僅有兩百多個(gè)設(shè)計(jì)師自研IP，更與全球近百個(gè)知名IP合作。

并且雖然Top Toy是2020年成立的新品牌，但其成績(jī)也十分亮眼。TOP TOY“夢(mèng)工廠店”的單店月銷售額在200萬(wàn)元左右，測(cè)試中的C類店月銷售額在60萬(wàn)元左右。并且在同一商圈里，Top Toy業(yè)績(jī)最好的店接近400萬(wàn)，是泡泡瑪特的兩倍左右。

加之Top Toy由名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)，而按照名創(chuàng)優(yōu)品既往病毒式開(kāi)店的商業(yè)模式，不把Top Toy開(kāi)到每個(gè)商圈，想必也是不會(huì)“罷休”。

而且不僅僅是Top Toy，潮流玩具的各大品牌也都在茁壯生長(zhǎng)，他們瘋狂的簽約IP，制造爆款，切入泡泡瑪特還沒(méi)有占領(lǐng)的更大市場(chǎng)，對(duì)泡泡瑪特形成夾擊之勢(shì)。

這不得不泡泡瑪特重視起來(lái)，瘋狂開(kāi)起了門(mén)店。于是我們看到，光是2021年上半年，泡泡瑪特就新開(kāi)了32家門(mén)店，126家機(jī)器人店。

可泡泡瑪特的困境，是瘋狂開(kāi)店就可以解決的嘛？

潮流文化社區(qū)，或成轉(zhuǎn)型突破

開(kāi)店解決得了一時(shí)，解決不了一世。

泡泡瑪特最大的困境，其實(shí)還是在于商業(yè)模式的單一化。

盲盒經(jīng)濟(jì)的確是一個(gè)利潤(rùn)率非常高的行業(yè)，根據(jù)泡泡瑪特《招股書(shū)》來(lái)看，其所有銷售渠道毛利率幾乎都在65%以上。

但盲盒經(jīng)濟(jì)的一大弊端是，它和盲盒一樣是擁有不確定性的。

當(dāng)盲盒處在風(fēng)口之上，自然可以牢牢的抓住消費(fèi)者的心，以強(qiáng)IP屬性和未知的快感吸引他們。

可當(dāng)盲盒里的廉價(jià)玩偶被賣(mài)出天價(jià)，出現(xiàn)倒買(mǎi)倒賣(mài)的現(xiàn)象；當(dāng)玩偶被曝出抄襲整個(gè)IP都轟然倒塌時(shí)；當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)席卷各個(gè)行業(yè)，越來(lái)越疲軟時(shí)；盲盒何去何從？泡泡瑪特又何去何從？

因此，只是賣(mài)潮玩玩具顯然是不夠的，畢竟論IP ，背靠名創(chuàng)優(yōu)品的Toy Toy更多，52Toys也有櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP；IP小站更是超過(guò)700多家IP授權(quán)。

泡泡瑪特想要維持好市值，重獲資本市場(chǎng)的認(rèn)可，就需要向他們證明，泡泡瑪特的商業(yè)模式可行的，是有成長(zhǎng)性的。

而“潮流文化社區(qū)”，或許就是泡泡瑪特的突破口。

自去年起，泡泡瑪特開(kāi)始玩跨界投資，跨的還是年輕潮流文化的消費(fèi)市場(chǎng)。

在美妝領(lǐng)域，先是和橘朵聯(lián)名，推出了泡泡瑪特聯(lián)名口紅，而后的Fresh、科顏氏、IPSA、絲等也都是其合作對(duì)象。

這是完美契合泡泡瑪特的消費(fèi)人群的。根據(jù)泡泡瑪特2020年招股書(shū)顯示，其消費(fèi)人群的年齡大多在18~35歲之間，女性消費(fèi)者占據(jù)了75%，主要是白領(lǐng)和學(xué)生，并且學(xué)生的占比越來(lái)越高，Z時(shí)代的影響力越來(lái)越強(qiáng)。

而這恰好與美妝市場(chǎng)的消費(fèi)者畫(huà)像高度重疊，選擇美妝市場(chǎng)將會(huì)充分發(fā)揮泡泡瑪特既有的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)，更加深入的綁定Z世代女性消費(fèi)者。

除此之外，在Z世代新消費(fèi)領(lǐng)域，泡泡瑪特還先后投資了十三余（一個(gè)備受年輕人喜愛(ài)的漢服品牌）、Solestage（北美規(guī)模最大的限量款球鞋寄售品牌店）以及貓星系（泛二次元零售品牌）……

這并不意外，因?yàn)榕菖莠斕貛缀蹙褪窃赯世代的追捧下火起來(lái)的，在新消費(fèi)時(shí)代，更是“得Z世代消費(fèi)者得天下”。

根據(jù)彭博社報(bào)道，中國(guó)的Z世代約占家庭支出的13％，而美國(guó)僅為3％，英國(guó)為3％，中國(guó)的Z世代將擁有巨大的購(gòu)買(mǎi)力。

并且從b站的成功也不難看出，Z世代是一個(gè)龐大的群體，他們是新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

因此，當(dāng)b站能提供給他們一個(gè)二次元的社區(qū)，Z世代就會(huì)認(rèn)可它并對(duì)其保持持續(xù)的黏性和購(gòu)買(mǎi)力，同樣的，如果泡泡瑪特能提供一個(gè)潮流文化社區(qū)，其商業(yè)模式必然會(huì)更加成熟，去單一風(fēng)險(xiǎn)化。

似乎也正是在這樣的思路下，泡泡瑪特步步向Z世代領(lǐng)域靠近，先后投資了《白蛇2》和《哪吒重生》試水電影。

而這頻繁的動(dòng)作，還投資動(dòng)漫電影，讓人們紛紛猜測(cè)泡泡瑪特是不是在向迪士尼靠近？

的確，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他覺(jué)得在五年以后，他們有可能會(huì)是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。

但其實(shí)泡泡瑪特并不像迪士尼，迪士尼是先有內(nèi)容，再有IP進(jìn)而有衍生品，而當(dāng)前的泡泡瑪特走的路則是反過(guò)來(lái)的，即先有衍生品，再有IP，進(jìn)而再輸出內(nèi)容。

但形式不重要，重要的是，泡泡瑪特能夠從迪士尼的商業(yè)模式中，落地到實(shí)際上的中國(guó)市場(chǎng)，哪怕真的做不成中國(guó)的“迪士尼”，做獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)“泡泡瑪特潮流文化社區(qū)”，也未嘗不是一個(gè)好的選擇。

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