2016春節(jié)期間的紅包戰(zhàn)可謂打得相當(dāng)激烈，其中以支付寶紅包與微信紅包之間的明爭(zhēng)暗斗最為激烈，他們兩家也是搶足了風(fēng)頭賺夠了眼球。如果從這個(gè)角度來(lái)看的話，平心而論，支付寶和微信相比微博、手機(jī)QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但是如果要論誰(shuí)是紅包大戰(zhàn)的最終贏家，并不能就此匆忙下定論。

微信紅包的遺憾：沒能打通消費(fèi)

微信依托龐大的用戶群體和用戶粘性，在紅包大戰(zhàn)中一直都處于活躍的最前端。不過對(duì)于微信紅包來(lái)說，始終比較遺憾的是，一直沒能激活線上線下的消費(fèi)市場(chǎng)。究其根本原因，主要有以下幾個(gè)方面。

其一，在微信上發(fā)紅包搶紅包的用戶，基本上都是因?yàn)楹猛妗蕵返男膽B(tài)，當(dāng)然春晚發(fā)紅包也有多數(shù)用戶是因?yàn)檫^年傳統(tǒng)習(xí)俗。這也造成一個(gè)這樣的局面：微信紅包以?shī)蕵窞橹?，很少有用戶真正搶到了微信紅包然后去消費(fèi)。微信紅包的用戶消費(fèi)習(xí)慣何時(shí)能夠培養(yǎng)起來(lái)，誰(shuí)也說不好，因?yàn)槲⑿偶t包從一開始就被貼上了打賞、娛樂的標(biāo)簽，要讓用戶改變這種習(xí)慣非常難。

其二，微信的紅包消費(fèi)場(chǎng)景存在嚴(yán)重的不足。如果說2015年騰訊最成功的地方就是連番投資布局滴滴出行、58同城趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、美麗說蘑菇街以及眾多的垂直O(jiān)2O平臺(tái)，但是2015騰訊最失敗的地方也在于此，騰訊并沒有成功地打通微信與這些平臺(tái)的對(duì)接，而微信紅包也就沒能與這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)很好地對(duì)接，最終紅包與消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

其三，盡管微信推出了優(yōu)惠券，但是由于微信平臺(tái)的社交屬性，微信的優(yōu)惠券消費(fèi)入口相較于社交來(lái)說，并不是十分引人注目。尤其是春節(jié)期間，多數(shù)城市居民都跑到農(nóng)村老家去過年了，即便有用戶搶到了微信紅包優(yōu)惠券，也沒有地方去消費(fèi)。

由此我們可以看出，盡管很多微信用戶都習(xí)慣使用微信來(lái)發(fā)送紅包，但是任何事情都是利弊相生。微信紅包作為每一次春晚紅包大戰(zhàn)的最大贏家其實(shí)都不過是表面現(xiàn)象，微信自身再清楚不過了。微信紅包如果最終不能真正激活線下消費(fèi)市場(chǎng)，最后唱的不過是空臺(tái)戲。

對(duì)于微信來(lái)說，彌補(bǔ)消費(fèi)場(chǎng)景還比較容易，最難的是微信紅包消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。微信用戶已經(jīng)習(xí)慣把微信紅包作為一種娛樂、打賞的消遣方式，要這些用戶養(yǎng)成搶了紅包之后去消費(fèi)的習(xí)慣，這個(gè)改變非常難。

百度錢包紅包得了漁翁之利

百度錢包此次參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，顯然總結(jié)了微信紅包與支付寶紅包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將拉動(dòng)O2O消費(fèi)作為戰(zhàn)略有效性的關(guān)鍵指標(biāo)。我們通過紅包關(guān)鍵詞的百度指數(shù)可以看出，紅包關(guān)鍵詞在2月7日春晚的熱度明顯要高于其他時(shí)間段，可是過了8日之后，紅包的熱度就開始下降。與之形成鮮明對(duì)比的是，電影關(guān)鍵詞的熱度卻持續(xù)攀升。

究其主要原因就在于電影才是每年春節(jié)期間最高的消費(fèi)場(chǎng)景。而百度錢包聯(lián)合百度糯米連番推出的電影紅包，才是蛇打七寸，找到了春節(jié)紅包消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。截止到2月8日大年初一中午12點(diǎn)，百度錢包福袋被開次數(shù)達(dá)112億次，共發(fā)放出價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億，有相當(dāng)一部分電影紅包被消費(fèi)者所消費(fèi)，這讓百度糯米一舉搶占了超過4成以上的在線電影平臺(tái)份額，占據(jù)全國(guó)票房超過28.3%的市場(chǎng)份額。

過去兩年，百度一直都沒有大規(guī)模參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)。然而從剛剛過去的2015年開始，百度卻突然把互聯(lián)網(wǎng)金融提升到了全百度集團(tuán)的戰(zhàn)略最高層。繼2013年推出百度百賺、百度百發(fā)等金融理財(cái)產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的發(fā)展，2014年成立了支付品牌百度錢包之后，2015年底成立了獨(dú)立的金融事業(yè)群組FSG。將旗下相關(guān)金融業(yè)務(wù)聚合到一起。在新成立的FSG中，支付作為打通線上和線下、消費(fèi)和金融的關(guān)鍵，也在這個(gè)春節(jié)率先出擊。

猴年春節(jié)，百度錢包推出兩種紅包玩法：其一為語(yǔ)音紅包，用手機(jī)百度語(yǔ)音輸入“過年好”即可開啟福袋，領(lǐng)紅包。其二為拍照紅包，用手機(jī)百度拍“?！弊只蛘呷四?，也可以開福袋領(lǐng)紅包。兩種玩法最大的特點(diǎn)就是門檻低，用戶參與的程度高。而更重要的一點(diǎn)則是，除了現(xiàn)金紅包，百度錢包發(fā)放的優(yōu)惠券中有大量的糯米優(yōu)惠券，聯(lián)合春節(jié)過后的電影票高頻場(chǎng)景，可謂從紅包到消費(fèi)目標(biāo)明確，一步到位。

這一次的春晚紅包，百度錢包通過借助紅包成功地為百度糯米實(shí)現(xiàn)了引流，紅包最終落地消費(fèi)，這既激活了百度的O2O消費(fèi)場(chǎng)景，反過來(lái)O2O消費(fèi)場(chǎng)景被激活之后又會(huì)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融和百度錢包的發(fā)展，二者形成了一個(gè)良性循環(huán)。相比之下，微信紅包與支付寶紅包在這方面卻表現(xiàn)不是太給力，雖說二者賺足了眼球，但是真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)役目的的卻是人家百度，百度錢包最終實(shí)現(xiàn)了從紅包到電影消費(fèi)場(chǎng)景的落地。

春節(jié)一役，對(duì)于百度錢包來(lái)說還有一個(gè)作用，就是讓用戶熟悉這樣的消費(fèi)路徑，未來(lái)，便可將這種打法在多個(gè)場(chǎng)景反復(fù)實(shí)施。五一十一可以用到攜程去哪兒上，堵車霧霾可以用到Uber上，還有百度外賣、糯米餐廳、百度地圖LBS、愛奇藝。百度的整個(gè)消費(fèi)生態(tài)擺在這兒，而這些才是紅包的未來(lái)歸宿。

支付寶紅包的失望：社交激活仍然無(wú)望

要論紅包熱度，唯一能夠與微信紅包抗衡的就是支付寶紅包了。今年的支付寶不惜花費(fèi)重金拿下央視春晚，出盡了風(fēng)頭。不過支付寶通過用戶集齊五福卡來(lái)?yè)尙F(xiàn)金紅包，真正的目的還是想激活支付寶的社交生態(tài)，從而盤活支付寶的活躍度。

不可否認(rèn)，盡管五?？ㄗ屢恍┯脩糸_始瘋狂添加好友，讓支付寶的社交似乎看到了希望。但是五?？ㄖ竽兀坑袔讉€(gè)支付寶用戶會(huì)通過支付寶來(lái)聊天，而非通過微信？可以說寥寥無(wú)幾，反而支付寶還因?yàn)橐粡埦礃I(yè)福卡惹了一身騷，遭到不少用戶的唾棄。也就是說，支付寶想要通過春節(jié)紅包來(lái)帶動(dòng)支付寶的社交，從根上來(lái)說，它就是一個(gè)偽命題，支付寶的社交夢(mèng)最終只會(huì)是一個(gè)空夢(mèng)。

既然如此，支付寶為什么要搞什么社交？難道馬云和阿里那么多高管不清楚支付寶搞社交搞不過微信？前面一個(gè)來(lái)往帶來(lái)血的教訓(xùn)還不夠嗎？劉曠個(gè)人認(rèn)為支付寶此舉還有幾個(gè)重要的原因。

這第一個(gè)原因就是圍魏救趙。不論從何種角度來(lái)說，微信紅包都對(duì)支付寶構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，在第一次的春節(jié)紅包中，微信就憑借著紅包偷襲了支付寶的珍珠港，讓支付寶冒出了一身冷汗，再也不敢小瞧微信紅包。但是今天的微信紅包基本上已經(jīng)讓用戶形成了一種習(xí)慣，由此激活的微信支付用戶越來(lái)越多，如果春節(jié)期間支付寶紅包再不跟上，支付寶受到的威脅就越來(lái)越大了。而進(jìn)軍社交，其意就是想借進(jìn)攻微信社交為名，然后守護(hù)自己的支付地位，并非真的想與微信PK社交。

第二個(gè)原因就是激活O2O消費(fèi)生態(tài)。從阿里重新注資口碑網(wǎng)，并將其接入支付寶就可以看出，阿里這是要把支付寶培養(yǎng)成為阿里的O2O中心。要論支付寶的用戶數(shù)量，并不比微信差到哪兒去，但是如果要論起平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，支付寶跟微信就沒法兒比拼了。如果用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和活躍度上不去，支付寶的O2O消費(fèi)生態(tài)也就無(wú)法真正激活。這也就是為何支付寶紅包要堅(jiān)持做社交的另一大原因，只有社交上去了，支付寶的消費(fèi)生態(tài)才能真正激活。

第三個(gè)來(lái)說，其實(shí)支付寶也并沒想把支付寶社交能做成微信那樣，能夠?qū)ξ⑿派缃粯?gòu)成威脅，但是支付寶需要增加平臺(tái)用戶的粘性與溝通。也就是說朋友之間付款之后，增加了社交，能夠更方便快捷的對(duì)話溝通，這對(duì)于支付寶平臺(tái)的用戶活躍度以及用戶粘性也是一大提升。

QQ紅包暗自與微信紅包較勁：紅包習(xí)慣沒培養(yǎng)成

騰訊的今天，完全都是因?yàn)镼Q的迅猛壯大。然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖說手機(jī)QQ在用戶規(guī)模要比微信更龐大，但是手機(jī)QQ的用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)明顯要低于微信用戶。實(shí)際上對(duì)于微信來(lái)說，在處理與自家兄弟手機(jī)QQ的關(guān)系上，一直都是小心翼翼，然而中國(guó)眾多的手機(jī)用戶對(duì)于微信的依賴性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)QQ，也就是說微信成為了移動(dòng)端第一入口，威脅最大的實(shí)際上是自家的兄弟手機(jī)QQ。

在PC端，微博是與QQ完全兩個(gè)性質(zhì)不同的社交平臺(tái)，微博并不能威脅到QQ的生存。相反，盡管微信電腦版在向PC市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)走得小心翼翼，還是在一定程度上對(duì)QQ構(gòu)成了威脅；移動(dòng)端就更不用說了，今天刷微信朋友圈的手機(jī)用戶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于刷手機(jī)QQ空間的用戶。

QQ為了加強(qiáng)自己的移動(dòng)地位，此次春節(jié)紅包大戰(zhàn)也是使出了渾身解數(shù)。論起參與搶紅包的用戶數(shù)量以及次數(shù)來(lái)說，QQ紅包甚至表現(xiàn)比支付寶紅包還要強(qiáng)勁，比微信也差不到哪里去。但是紅包大戰(zhàn)過后，用戶仍然更加習(xí)慣于在微信上發(fā)紅包，而非基于QQ平臺(tái)。不可否認(rèn)，會(huì)有一小部分的用戶也經(jīng)常通過QQ收發(fā)紅包，但那畢竟只會(huì)是小數(shù)，QQ也通過春節(jié)紅包向用戶證實(shí)了QQ錢包的存在以及手機(jī)QQ一定的社交地位。

然而，對(duì)于QQ來(lái)說，用戶收發(fā)紅包習(xí)慣始終沒有培養(yǎng)起來(lái)。這種習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來(lái)，對(duì)于手機(jī)QQ好友之間的互動(dòng)以及QQ群的互動(dòng)也就不能起到更好地帶動(dòng)作用。事實(shí)上，今年QQ紅包在宣傳的力度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信紅包，在很多人看來(lái)QQ紅包都是在聯(lián)合微信紅包共同夾擊支付寶紅包，實(shí)際上不然，QQ紅包實(shí)則是在暗暗與微信紅包較勁。

微博紅包要證明自己不比微信差，反而捉襟見肘

先不論唱不唱衰微博，都不可否認(rèn)一個(gè)微博大號(hào)的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)微信公眾大號(hào)的價(jià)值。微博與QQ似乎有著同樣的目的，春節(jié)期間發(fā)送紅包，一方面是為了配合支付寶，另一方面則是要證明自己的社交價(jià)值。

不得不承認(rèn)，在一些重大熱點(diǎn)事件的傳播速度上，微博相較于微信而言可能會(huì)更快更廣。但是如果要論起社交來(lái)說，微博跟微信、QQ實(shí)際上已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)上，微博更像是一個(gè)基于社交之上的媒體平臺(tái)。

在這一次的紅包大戰(zhàn)中，不論微博怎么證明自己的價(jià)值，從搶紅包的次數(shù)以及用戶收發(fā)紅包的熱度上來(lái)看，微博紅包都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信、支付寶、QQ以及百度錢包。盡管仍然會(huì)有不少人登錄下微博，但是就刷微博時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，已經(jīng)大大不如從前。換個(gè)角度來(lái)說，雖不能說微博的月用戶活躍度在下降，但是微博的用戶粘度在大幅下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的對(duì)比：如果一個(gè)微博用戶一個(gè)月平均只登錄幾次微博，而且登錄時(shí)間非常短，相比之下這個(gè)用戶卻平均每天要登錄幾次微信，這樣的用戶活躍度是同一個(gè)概念嗎？微博一直都在強(qiáng)調(diào)自己的用戶活躍度沒有下降，其實(shí)不過是障眼法，紅包大戰(zhàn)微博為了證明自己的社交地位，反而讓自己顯得有些捉襟見肘。

這次紅包大戰(zhàn)到底誰(shuí)才是贏家？

對(duì)于這一次的紅包大戰(zhàn)，不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地說誰(shuí)是贏家誰(shuí)是輸家，還需要從紅包大戰(zhàn)之后對(duì)于用戶的習(xí)慣培養(yǎng)等各個(gè)方面來(lái)綜合評(píng)論。

短期來(lái)看：支付寶紅包是最大贏家。

支付寶紅包通過搶得春晚紅包，在紅包大戰(zhàn)中可謂是搶盡了風(fēng)頭，在氣勢(shì)上絲毫不比微信差，這讓支付寶紅包博足了眼球，也讓大家看到了支付寶的實(shí)力所在：玩紅包戰(zhàn)支付寶并不輸給微信。

中期來(lái)看：微信紅包是最大贏家。

如果要論起宣傳力度，今年五大平臺(tái)微信紅包的宣傳力度是最小的，但是不得不承認(rèn)微信紅包仍然是熱度最旺的。在這一次的紅包大戰(zhàn)，微信又通過紅包為自己激活了更多的微信支付用戶，并開始滲透到一些廣大的農(nóng)村地區(qū)，這些微信支付用戶對(duì)于騰訊金融的發(fā)展是一大幫助，同時(shí)對(duì)于支付寶也是一大威脅。

長(zhǎng)期來(lái)看：百度錢包是最大贏家，支付寶卻是最大輸家。

QQ紅包與微博紅包作為兩大社交平臺(tái)，他們?cè)诩t包戰(zhàn)中真正的目的都是為了激活自己的用戶社交度，但是明顯比不上微信。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，微信紅包僅僅只是停留在了娛樂階段，反而讓百度錢包搶先打通了消費(fèi)，最終形成一個(gè)良性循環(huán)：紅包激活了O2O消費(fèi)，反過來(lái)O2O又會(huì)帶動(dòng)百度錢包的發(fā)展。相反，最讓人痛心的是支付寶紅包在這一次紅包大戰(zhàn)中，想要證明自己的娛樂性、活躍度不比微信差，反而弄巧成拙，因?yàn)橐粡埦礃I(yè)福讓幾十萬(wàn)的用戶撿了便宜，圖得一時(shí)之快，卻得罪了幾個(gè)億的用戶。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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