過去，我們從阿里雙十一、雙十二、京東六一八等購物狂歡節(jié)都可以看出，電商是越來越火，大有完全取代線下傳統(tǒng)經(jīng)濟的趨勢。然而，這一次的雙十二，我們卻發(fā)現(xiàn)了另外一個現(xiàn)象：線下的消費狂歡熱潮已經(jīng)遠遠超過在淘寶網(wǎng)購。

在這次的雙十二購物狂歡中，支付寶在全國200多個城市和澳洲、亞洲及港澳臺等12個國家與地區(qū)掀起了覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景的消費狂歡，參與商家達到了30多萬家。不過美團點評合并之后首次發(fā)起的餐飲美食節(jié)勢頭更猛，新美大攜手全國超過100萬家餐飲門店讓吃貨們胃口大開。而國內(nèi)另一家電商巨頭，京東商城也加入到了這場大戰(zhàn)中，京東到家在這一期間全面啟動了生鮮到家，意圖借助物流優(yōu)勢在線下實現(xiàn)超越阿里。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以看到由互聯(lián)網(wǎng)引爆的線下消費經(jīng)濟規(guī)模正在追趕線上電商，并將在未來不久的時間里超越線上電商。

美團點評首秀雙十二，餐飲引爆線下

這次雙十二最大的看點，其實就在于美團點評首次合并之后首次參與雙十二的大狂歡。這一次美團點評小試牛刀，僅僅只在125個城市發(fā)動了餐飲美食戰(zhàn)，就已經(jīng)引爆了整個線下餐飲消費，勢頭之猛讓雙十二的一些傳統(tǒng)玩家倍感后怕。

從餐飲類別的規(guī)模來看，美團點評憑借著雙方在本地生活消費領(lǐng)域的深度沉淀，積累了龐大的線下渠道資源。此次參與美團點評的餐飲商家超過100萬家，覆蓋了火鍋、江浙菜、川菜、湘菜、上海菜、粵菜、東北菜、西北菜、新疆菜、云南菜、創(chuàng)意菜、海鮮、香鍋烤魚、日韓料理、東南亞、西餐等各大菜系。

從消費的用戶規(guī)模來看，美團點評這家合并之后，占據(jù)了整個國內(nèi)O2O餐飲消費超過80%的市場份額，這為他們積累了龐大的用戶基數(shù)。此次美團點評發(fā)動美食節(jié)在多個城市引發(fā)了餐飲美食用戶的哄搶，即便是在寒冬時節(jié)，很多城市的多個餐飲門店竟然還排起了長長的隊伍。

從用戶體驗的角度來看，美團點評覆蓋的餐飲商家更深更廣，消費者能夠擁有更多的選擇。與此同時，美團點評在產(chǎn)品的用戶體驗上也更勝一籌，比如大眾點評上線的“點菜”功能，用戶能夠通過大眾點評App中商戶頁的點菜入口，隨時隨地選擇菜品，并在線點菜、下單、完成支付。這是繼今年4月份推出戰(zhàn)略級產(chǎn)品閃惠之后，大眾點評圍繞“閃惠+”戰(zhàn)略推出的又一重量級產(chǎn)品。

美團點評此次發(fā)動的美食節(jié)不僅僅只是引發(fā)了線下餐飲消費的轟動，同時也引爆了與美食相關(guān)的電影、KTV、酒店、購物等各類線下消費。在整個雙十二狂歡期間，美團點評的各類生活消費相較于往日都有數(shù)倍的增長，無疑拉動了整個線下經(jīng)濟的消費需求。

阿里重心傾移，淘寶地位下降

與往年的雙十二主打線上電商不同，今年阿里巴巴的雙十二變成了主打線下消費，這說明了阿里戰(zhàn)略的重心開始轉(zhuǎn)移。在這一次的雙十二節(jié)日中，支付寶和口碑網(wǎng)成為了阿里的主角，線下消費對于阿里的地位越來越重要，尤其是捍衛(wèi)支付寶的金融地位。但是在這次的雙十二大戰(zhàn)中，還有另外一個現(xiàn)象讓我們感到非常意外：淘寶的交易異常冷清。

客觀原因：

一方面，雙十一距離雙十二的時間并不長，阿里剛剛舉辦了一次大型的購物狂歡節(jié)，如今在雙十二又舉辦一次大型的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)很難激發(fā)消費者的網(wǎng)購熱情。對于大多數(shù)的消費者來說，雙十二和雙十一并沒有什么區(qū)別，也沒有新鮮感。把雙十二向線下消費轉(zhuǎn)移，反倒能夠刺激消費者帶動新的消費，淘寶的成交量比較冷清也就可想而知了。

另一方面，從賣家的角度來看，剛剛準(zhǔn)備了雙十一的大戰(zhàn)還沒有緩過勁來，又準(zhǔn)備雙十二的備戰(zhàn)，各方面都有些吃不消。更何況雙十二本身就沒有什么流量來源，即便準(zhǔn)備了應(yīng)戰(zhàn)，商品也不一定賣得動，商家們的熱情自然也就不高。

主觀原因：

其一，在今天阿里的電商陣營中，天貓商城在阿里的地位很明顯已經(jīng)勝過了淘寶。天貓商城作為一個聚集高端賣家的平臺，淘寶就成為了天貓商城的導(dǎo)流平臺。隨著天貓商城的品牌知名度不斷擴大，淘寶的中心地位自然而然也就開始動搖。

其二，今天在淘寶的小商家已經(jīng)越來越不賺錢幾乎是淘寶平臺上超過九成賣家面臨的共同難題，這就導(dǎo)致了一個結(jié)果：越來越多的淘寶賣家開始逃離淘寶。也并不是商家們非要賣假貨不可，而是激烈無序的競爭導(dǎo)致了很多賣家為了生存不得不那么做。不可否認(rèn)，淘寶引領(lǐng)了中國電子商務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展，是中國電商的第一功臣，但是越來越多的賣家逃離必然導(dǎo)致淘寶在阿里生態(tài)中的地位下降。

其三，互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟的爆發(fā)大大刺激國內(nèi)的內(nèi)需，未來內(nèi)需將會成為中國經(jīng)濟的第一火車頭。而內(nèi)需除了電子商務(wù)之外，基于餐飲、電影、娛樂、酒店、旅游等各類線下消費有著更大的市場空間，阿里想要在未來的市場競爭中獲勝，就不得不重視線下消費經(jīng)濟，故而支付寶、口碑網(wǎng)的地位也就大幅提升。

其四，支付寶對于阿里來說，意義非凡。甚至可以這么說，支付寶是整個螞蟻金服的根基所在。守衛(wèi)線下消費，也就是守衛(wèi)支付寶的金融地位，所以這一次的雙十二，支付寶成為阿里節(jié)日大戰(zhàn)的主戰(zhàn)平臺，也就不足為奇了。

由此看來，淘寶未來在阿里中的地位還會繼續(xù)下降，但并不是說電子商務(wù)就不行了。電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟市場還會迎來更大的爆發(fā)，而線下消費經(jīng)濟則擁有更大的爆發(fā)力，其規(guī)模效應(yīng)要遠遠超越電子商務(wù)。

京東線下要努力走到阿里的前面

在這一次的雙十二狂歡節(jié)中，我們可以看到京東到家的力度非常大。物流一直都是京東相較于阿里的優(yōu)勢所在，故而京東在這次的雙十二大戰(zhàn)中，全面啟動了生鮮到家。京東到家通過聯(lián)手萬家優(yōu)質(zhì)商鋪，在雙十二期間推出了每日一款爆品的重磅優(yōu)惠。

此前，京東曾花下重金投資了永輝超市，戰(zhàn)略入股4個月之后，雙方基于業(yè)務(wù)層面的合作也浮出了水面。永輝超市在這一次的雙十二大戰(zhàn)中，也全面配合京東到家的生鮮配送。很明顯，從上門配送來看，京東已經(jīng)走在阿里電商的前面。

生鮮配送問題一直都是很多電商平臺難以解決的一大難題，而京東到家通過聯(lián)合線下超市商家，解決了貨源就近配送和生鮮品保鮮度的問題，再加上京東物流的配合，其引爆線下商家線上配送的時代必將會在不久的時間里全面到來。

不過京東到家未來在生鮮、便利店等配送方面必然也會面臨阿里的挑戰(zhàn)。只是在阿里看來，眼下線下商家的生鮮商品配送上門還沒有形成一個消費規(guī)模，但是基于餐飲、電影、外賣、商圈等線下消費場景已經(jīng)開始全面到來，阿里必須要趕在新美大全面崛起之前全力阻擊，否則阿里將失去巨大的線下消費內(nèi)需經(jīng)濟市場。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)折：美團點評會不會成為線下的阿里巴巴？

從以上美團點評、支付寶、京東到家在雙十二的大戰(zhàn)中我們可以看出，由互聯(lián)網(wǎng)帶動的線下消費經(jīng)濟正在成為拉動內(nèi)需經(jīng)濟的動力火車，那么占據(jù)整個生活消費市場80%份額的美團點評會不會成為線下的阿里巴巴？

從整個國內(nèi)的經(jīng)濟大趨勢發(fā)展來看，今天國內(nèi)的經(jīng)濟正在處于一個轉(zhuǎn)折期。大家都知道，經(jīng)濟增長的三駕馬車分別是投資、消費和凈出口?？墒亲詮?008年世界經(jīng)濟危機以來，中國經(jīng)濟就開始慢慢從依賴凈出口和房地產(chǎn)投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)向以內(nèi)需和新型投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟，新型投資包括新能源、信息技術(shù)、智慧城市等新型產(chǎn)業(yè)的投資，而內(nèi)需就必須要靠消費來拉動。

純粹的線上消費需要靠電商來拉動，而以O(shè)2O為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式就成為了拉動線下消費的動力火車。盡管很多人認(rèn)為O2O是個偽命題，但是他們卻義無反顧地去擁抱O2O，難道明明知道O2O是個巨大的市場，他們是在告訴別人：你們都不要做，我來做？就像馬云一樣，曾發(fā)言稱O2O是個偽命題，可是阿里光雙十二一天就為口碑這個O2O平臺燒錢10個億。

如果把每一個O2O細分市場都能吃透的話，那么O2O定然是一個產(chǎn)值超過萬億美元的大市場。從美團點評的發(fā)展趨勢來看，目前他們已經(jīng)滲透到了外賣、到店餐飲、酒店、電影、娛樂等多個領(lǐng)域，未來基于線下消費打造一個巨無霸完全有可能，規(guī)模甚至有可能超過稱霸線上電商的阿里巴巴。

總體看來，不管是美團點評，還是阿里支付寶、京東到家，他們都在開始線下消費經(jīng)濟的全面布局，全面擁抱傳統(tǒng)行業(yè)。對傳統(tǒng)行業(yè)來說，既是痛但同時也是巨大的機會所在，在傳統(tǒng)行業(yè)全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大潮中，O2O必將成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的動力火車。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

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