原標題:不只滿足口腹之欲,快手與周黑鴨這波聯(lián)名太走心了
元宇宙概念如火如荼,元宇宙到底是什么?可能不同人有不同說法。但可以共識的是,基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費趨勢,要求企業(yè)從以前“埋頭搞生產(chǎn)”到現(xiàn)在“創(chuàng)新性營銷”,線上不僅追求效率與價格優(yōu)勢,也要融合線下消費的體驗感、人情味。
有人情味,正是快手平臺特質之一。最近,快手商業(yè)化磁力引擎提出“新市井商業(yè)”理念,也說明線下市井商業(yè)獨有的煙火氣,開始慢慢飄到線上。最早發(fā)現(xiàn)這個趨勢,并且主動融入這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌,已經(jīng)享受到快手的營銷紅利。
IP聯(lián)名打造品牌煙火氣
線下的商品拿到線上去賣,已經(jīng)不是什么新鮮的事。今天講新消費、新營銷,如果只是單純的渠道變化,其實缺少一些新意。想要線上的元宇宙成立,需要讓消費者能夠在線上感受到不一樣的煙火氣,這才是營銷跨界的真正進步。
雙11剛過,在眾多平臺都瘋狂促單的大環(huán)境下,快手磁力引擎卻不緊不慢的推動“磁力制造”品牌超級聯(lián)名計劃,持續(xù)策劃聯(lián)名營銷事件,與品牌共建聯(lián)名爆款產(chǎn)品,可以說是非常與眾不同的操作,但卻能讓人感到一種誠意和遠見。
比如前段時間,快手磁力引擎與周黑鴨進行深度合作,共同推出“怪鴨韻的”聯(lián)名策劃,打造聯(lián)名禮盒、聯(lián)名形象、線上挑戰(zhàn)賽、線下快閃店等IP事件,讓消費者感受到了一種與眾不同的營銷模式,也使品牌們看到了一種全新的聯(lián)名合作方式。
更為重要的是,快手平臺與周黑鴨品牌之間,在平臺煙火氣息的烘托下產(chǎn)生了化學反應,營造出獨一無二的營銷賣點和消費氛圍,非常值得行業(yè)關注,也值得大家去深入挖掘這個新市井商業(yè)環(huán)境下品牌聯(lián)名的新玩法。
周黑鴨創(chuàng)始人親自下場,為這口“怪鴨韻的”鴨貨
搞笑和自嘲,是人們與生活的一種和解。歡樂的氛圍中,是不是再來一塊周黑鴨的鴨脖子,就太對味了。本次聯(lián)名的重頭戲“怪鴨韻的”禮盒,真是笑著笑著就好吃哭了。
“怪鴨韻的”聯(lián)名禮盒包括純享版鴨貨禮盒和限量版周邊禮盒。其中,限量禮盒有雙方聯(lián)手打造的一系列周邊產(chǎn)品,比如,將快手吉祥物小快、小六,與周黑鴨形象結合,打造有押韻梗、市井感的“鴨韻怪”手辦。還有“怪能裝的”帆布袋、“怪來電的”充電寶、“怪會吃的”圍裙等等,讓人愛不釋手。
有了這些好玩好用的周邊,消費者對于快手和周黑鴨,自然會產(chǎn)生一種別樣的情愫,周黑鴨不再只是單純的零食品牌,而更豐富了自己的品牌網(wǎng)絡符號和周邊產(chǎn)品,很多收集控可能已經(jīng)摩拳擦,掌想要集齊這套周邊了吧。
這款聯(lián)名禮盒不僅吸引了徐小米、貓妹妹等10余位快手達人化身磁力制造推薦官,在線上推介,累計有將近2000萬老鐵觀看直播。還獲得周黑鴨創(chuàng)始人、董事長周富裕先生親自下場支持,將這款限量版周邊禮盒送給直播間的粉絲。
同時,周黑鴨表示,將把純享版鴨貨禮盒作為2022年重點產(chǎn)品之一,在線上各大渠道進行銷售。
老鐵,你缺梗嗎?“磁力造梗廠”線上線下營業(yè)
除了線上聯(lián)名禮盒發(fā)布,磁力引擎“磁力制造”打造的線下快閃第一彈更是強勢吸睛,外場設置“扭蛋區(qū)”等豐富的游戲挑戰(zhàn),內(nèi)場精心打造“磁力造梗廠”吐“?!辈粩啵刑厣獻P“鴨韻怪”巨型玩偶亮相時尚地標三里屯通盈中心??扉W店運營期間,日均人流量3.5萬人次,累計參與互動人數(shù)有千余人。
當然,快手的強項,線上挑戰(zhàn)賽互動,也沒有缺席??焓指鶕?jù)周黑鴨形象定制魔法表情,并且在站內(nèi)發(fā)起#今天也要開心鴨#主題挑戰(zhàn)賽。累計原創(chuàng)UGC作品數(shù)量23.6萬件,總計視頻播放量3.5億次。
“磁力制造”品牌聯(lián)名宇宙,他們都在
其實,這次活動只是磁力引擎“磁力制造”品牌聯(lián)名計劃的縮影,我們還可以看到包括王老吉福娃罐、周大福小快小六黃金定制吊墜、稻香村禮盒、俠客行(快手商業(yè)化代理公司)公仔等一系列聯(lián)名產(chǎn)品、IP周邊,雖然其中食品快消類合作伙伴更多一些,但與周大福和俠客行的合作,也讓人們看到了這個聯(lián)名計劃未來更廣闊的延展空間。
這些合作中,快手磁力引擎的元素無處不在,而合作品牌在快手新市井生態(tài)中的形象,也有了獨家且清晰的輪廓。雖然看著好像就是一個簡單的聯(lián)名,但系統(tǒng)去看,這其實正是在構建一個全新的快手世界。這個世界中的每一個元素、每一個品牌,都有專屬它自己的樣子。
多年以來,大家都已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)生活服務非常熟稔,但是元宇宙的概念大熱,實際上提醒了我們一件非常重要的事情,那就是在這個虛擬的世界里,我們是不是應該和現(xiàn)實生活中不一樣,不管是內(nèi)涵還是外在,都可以有一種全新的方式去面向新的世界。我覺得這個問題的答案,才是磁力引擎這次聯(lián)名活動的真正內(nèi)涵。
一個商品在線下賣,在線上賣,在快手賣,要不要表現(xiàn)的不太一樣?要不要針對不同的世界有不同的內(nèi)涵和外延?我想這也是各種品牌應該深度思考的問題。我們經(jīng)常說的網(wǎng)紅品牌,是不是可以理解為一種誕生于某個元宇宙的全新品牌形式?它是不是只能在這個平臺上得到追捧和歡迎?如果它想去別的平臺進行發(fā)展,是不是也要做出不一樣的舉措?比如元氣森林,我聽說它鋪設線下的時候,也打算投入上萬臺冰柜。我想,這大概就是線下世界的一種品牌推廣方式,誰也繞不過去。
不同的世界,不同的品牌表現(xiàn)方式;不同的用戶,不同的消費關系。是這次磁力引擎品牌聯(lián)名活動,帶給我們最大的收獲和思考之一。品牌們開始在快手上打造一個全新的、專屬的品牌形象和用戶進行交互,無疑是一個新時代開啟的前端。
品牌浸入市井,在快手再生長
在快手2021磁力大會上,快手高級副總裁馬宏彬帶來《新市井商業(yè)》主題演講。這個說法還是相當精準,很多人在談起快手的成功秘訣時,總是不忘加上一個“接地氣”的評價,而這個接地氣,很大程度上就和我們說的煙火氣如出一轍。
強大的滲透性和國民性是快手與其他平臺不同的地方,它并不追求小哥哥小姐姐們千篇一律的炫耀,而是真實的讓人們看到生活中每個角落的樣子。這也孕育了快手獨一無二的老鐵文化。所以,快手商業(yè)化能夠從煙火氣入手,我覺得還是一個揚長避短的選項。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的競爭,其實并不僅僅是流量之爭或粘度之爭,最深層的本源還是初心和價值觀之爭。流于表面的流量競爭可能會帶來一時勝負,但卻最終無法左右戰(zhàn)局。消費者是容易疲倦和變心的,最終他能夠留在這個平臺上不離開,一定要有一個不能拒絕的理由。
在我看來,用戶不能拒絕快手的理由不是新奇和刺激,而是這里讓我們看到生活,看到不同地方和自己一樣努力的人們。這大概就是新市井商業(yè)的一種線上的表達,也許這個小販在我家樓下,但他和我家樓下的小販一樣,努力而又堅定。這種情緒的傳達,是快手帶給我們最獨特且印象深刻的體驗。
對于品牌來說,也是一個同樣的問題,用戶購買的未必是僅僅是一款產(chǎn)品,消費的本質還是一種品牌交互的關系。這個品牌能夠帶來什么樣的消費體驗,不僅涉及到品牌本身,還涉及到品牌的形象。就好像越來越多的調(diào)研報告喜歡統(tǒng)計,什么樣的人群喜歡用什么樣的牌子,或者什么牌子的客戶是什么樣的人,以此來尋找其中的一致性。但從一個更高的維度去想,品牌是不是也要去考慮,我應該在快手上,給用戶帶來一樣或不一樣的體驗?而這種體驗的最終奧義,就是市井煙火氣的延伸。
而老鐵文化的本質就是市井,老鐵就像是我家門口那個賣早點的人,農(nóng)貿(mào)市場那個賣魚的大媽,雖然他是在快手上,但他也一樣在我的生活中。
重新平衡內(nèi)容與商業(yè)、生活與生意,讓網(wǎng)絡也可以充滿煙火氣、人情味,讓每一位老鐵都變成你身邊的人,讓每一個品牌都帶給你濃濃的生活氣息,我想這就是磁力引擎要做的事情,也是快手未來的真正方向。
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