原標(biāo)題：榮耀雙11戰(zhàn)報(bào)背后的兩個(gè)“驚喜”,“高端化”與“√型”路徑

文/智能相對(duì)論

作者/佘凱文

一年一度的雙十一大戰(zhàn)又一次落下帷幕，有“盡興而歸”的，也有“意猶未盡”的。雖然少了點(diǎn)往日里的喧囂，但樸實(shí)無華也同樣體現(xiàn)出了大眾的消費(fèi)欲望。

其中電子產(chǎn)品在今年取得了還不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，包括榮耀、華為等頭部品牌高端旗艦手機(jī)銷量超去年11月11日全天4倍，此外PC、智能電視等品類都獲得了較高的關(guān)注；品牌方面要說帶來最大“驚喜”的，非榮耀莫屬，畢竟這家“再創(chuàng)業(yè)”的公司，只用了不到一年時(shí)間便從“至暗時(shí)刻”走向了“柳暗花明”。

缺乏驚喜的智能終端市場(chǎng)， 造就了“雙重疲憊”的消費(fèi)者

從整體大環(huán)境來看，這幾年智能終端類產(chǎn)品的日子其實(shí)過得并不怎么舒坦，例如智能手機(jī)，2020年中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)銷量約3.07億部，同比下降21%，這是繼2017年國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷量首降以來，連續(xù)第四年的銷量下滑。今年這一趨勢(shì)還在延續(xù)，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降5%。

PC也面臨同樣的壓力，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)去年電腦出貨量與2019年相比增加1.7%，達(dá)到4910萬臺(tái)，這是9年來國(guó)內(nèi)電腦出貨量首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

電子產(chǎn)品不好賣背后的原因也是多層次的。首先，包括智能手機(jī)、PC、平板、電視（智慧屏）在內(nèi)的大量產(chǎn)品，都已經(jīng)進(jìn)入高度成熟的狀態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)到銷售渠道再到目標(biāo)用戶基本固化，市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代；其次，便是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體驗(yàn)缺乏驚喜，也一直是行業(yè)的痛點(diǎn)。全世界都知道電子產(chǎn)品突破瓶頸大，創(chuàng)新“被迫擠牙膏”，然而具備實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)的創(chuàng)新仍少之又少，例行的升級(jí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到疲憊。

最后，這些年來包括雙十一在內(nèi)的一些大促活動(dòng)，電子產(chǎn)品類在整體榜單中的排名越來越靠后，則是因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷活動(dòng)讓雙十一簡(jiǎn)單的“降價(jià)”吸引力下降，光是大的活動(dòng)一年就是3次，再加上七七八八的節(jié)假日促銷，使消費(fèi)者對(duì)眼花繚亂的打折促銷感到疲憊。

在“雙重疲憊”的作用下，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)給智能終端市場(chǎng)帶去多少大的提升。但凡事也有意外，就像榮耀，誰能想到僅僅一年功夫，它就能實(shí)現(xiàn)從低谷到市占率TOP3的逆襲？Canalys發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，今年第三季度榮耀在國(guó)內(nèi)出貨1420萬臺(tái)手機(jī)，位列TOP3，市場(chǎng)占比達(dá)到了18%。

雙十一落幕，從榮耀的戰(zhàn)報(bào)來看其又打了一場(chǎng)精彩的“翻身仗”。對(duì)于榮耀而言這不僅僅是重回頂流，也是榮耀打破了“雙重疲憊”的市場(chǎng)體現(xiàn)。

雙十一背后 榮耀造就了“雙重驚喜”

雙十一期間，榮耀斬獲了多項(xiàng)第一，其中榮耀Magic3系列摘得11月11日天貓、京東5000元+價(jià)位段安卓手機(jī)銷量冠軍；榮耀50斬獲天貓11月1-11日累計(jì)2500-4000元價(jià)位段手機(jī)單品銷量冠軍。榮耀平板7、榮耀MagicBook X14等智慧全場(chǎng)景產(chǎn)品都拿下品類冠軍。

榮耀之所以能取得這樣的成績(jī)，關(guān)鍵因素就是它為市場(chǎng)帶來了“驚喜”。

今年以來，榮耀發(fā)布了多款產(chǎn)品，6月的榮耀50系列、8月的全能科技旗艦榮耀Magic3系列、10月榮耀Play 5活力版、10月28日又發(fā)布榮耀X30i和榮耀X30 Max。產(chǎn)品層面不僅形成了中高端的全線覆蓋，且各自的亮點(diǎn)非常突出。

如榮耀50系列它的定位非常精準(zhǔn)，就是愛拍攝的年輕人，“一億像素主攝+800萬超廣角+200微距+200萬景深鏡頭的組合”在硬件配置上就吸引了眼球；創(chuàng)新的躲鏡頭錄像模式，后置鏡頭與前置鏡頭同屏錄像，更是擊中了大量視頻拍攝愛好者的“要害”。總結(jié)起來就是“便捷”，“便捷拍攝”、“便捷剪輯”、“便捷制作”從需求痛點(diǎn)出發(fā)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊。

又比如榮耀Magic3系列，將自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX兩大技術(shù)移植到驍龍8系平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從圖像處理到網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)募夹g(shù)躍進(jìn)；而在自研HONOR Image Engine全新計(jì)算攝影平臺(tái)上通過軟件算法打破鏡頭之間的隔閡，則是首次開創(chuàng)了主攝、廣角、長(zhǎng)焦等全鏡頭參與、全焦段融合的先河；再加上3D納米微晶玻璃的硬度、全新石墨烯材料的降溫能力，榮耀Magic3系列會(huì)成為今年雙十一天貓京東雙平臺(tái)5000+價(jià)位安卓手機(jī)銷冠，也是情理之中。

當(dāng)然，此次雙十一榮耀所采取的高額折扣、以舊換新等直來直去的銷售策略也是重點(diǎn)，但更多的是榮耀以科技創(chuàng)新的方式為消費(fèi)市場(chǎng)所帶去的極致體驗(yàn)，成為了消費(fèi)者的“驚喜”，并以此打破了“疲憊”。

榮耀為市場(chǎng)帶去驚喜的同時(shí)，也為自己帶去了“驚喜”。

在榮耀Magic3系列穩(wěn)坐雙十一5000+價(jià)位第一的同時(shí)，榮耀50系列也成為了2500-4000元價(jià)位的銷量冠軍，這代表著榮耀的“全面復(fù)蘇”。特別是5000+的高端市場(chǎng)，要知道這一切并不容易。

時(shí)間回到一年前，剛剛獨(dú)立的榮耀進(jìn)軍高端市場(chǎng)，的確面臨不小的壓力。在2021年1月份，榮耀的市場(chǎng)份額降到了最低點(diǎn)僅剩下5.1%，這個(gè)低迷一直持續(xù)到了4月份。

今年以來雖然榮耀多次強(qiáng)調(diào)自己將重返高端市場(chǎng)，但更多人也只是將其當(dāng)成榮耀自我鼓勵(lì)的一種說辭，不少友商更是拿榮耀開起了玩笑。事實(shí)卻是，榮耀迎來了“V型反轉(zhuǎn)”和高端崛起。

一個(gè)季度完成10%的市占率提升，從二季度的8%到三季度18%榮登TOP3，榮耀也算是完成了“前無古人的超越”。從飽受質(zhì)疑到加速高端，榮耀給了自己一個(gè)“交代”。此外，榮耀高端化進(jìn)程加速的意義也并不止于榮耀，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的“后華為時(shí)代”，至今還沒有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出此前華為的市場(chǎng)統(tǒng)治力，而榮耀的加速僅是開始，就已經(jīng)沖破了自己的“高位線”，這代表著高端市場(chǎng)放量的進(jìn)一步打開，其所呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)空間也讓人充滿期待。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)而言這絕對(duì)也是一個(gè)“驚喜”，國(guó)產(chǎn)大牌的旗幟正等待著被繼承。

站穩(wěn)高端市場(chǎng)后， 榮耀“V型反轉(zhuǎn)”即將走出“√型”路徑

在榮耀這場(chǎng)史無前例的“V型反轉(zhuǎn)”背后，也折射出一些智能手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題，那就是賽道上高位創(chuàng)新變得困難重重，很多廠商不是不想制造“驚喜”，而是在時(shí)代大環(huán)境下技術(shù)研發(fā)能力已經(jīng)到達(dá)瓶頸。

即便品牌廠商們的發(fā)布會(huì)一個(gè)比一個(gè)顯得絢爛，但從實(shí)用性出發(fā)來看，更像是“自我麻痹”，為創(chuàng)新而創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)也有人稱之為“恐懼型創(chuàng)新”。只是為了增加賣點(diǎn)和刺激銷量，不說功能即使外觀上也沒有太多提升。畢竟誰不想和榮耀一樣，通過創(chuàng)新直達(dá)市場(chǎng)需求痛點(diǎn)，僅一個(gè)季度就能實(shí)現(xiàn)起飛。

除了行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)觸碰到了物理極限和行業(yè)的天花板，還有部分原因在于“生態(tài)固化”，使得難有新玩家出現(xiàn)。當(dāng)然也許有人會(huì)說今年大批曾經(jīng)倒下的品牌都在“東山再起”，確實(shí)也如此，但他們能在已經(jīng)固化的品牌圈層下掀起多大浪花還未可知。況且他們真的是有新的創(chuàng)新通路才回歸？而不是惦記在“后華為時(shí)代”被分割得七零八落的市場(chǎng)里能分得一塊蛋糕？這也需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

說白了現(xiàn)在以及未來市場(chǎng)在不出現(xiàn)不可抗變革的前提下，都將屬于現(xiàn)有品牌，其中又以榮耀的明天最值得期待。

原因有三：第一，其過去背靠巨頭科技企業(yè)的底層團(tuán)隊(duì)和能力還在，在科技創(chuàng)新層面具備持續(xù)突破的基礎(chǔ)，甚至還能進(jìn)行深化。比如上面提到的自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX，又或是通過軟件算法打破鏡頭之間的隔閡等等，依托于過去的積累榮耀更了解市場(chǎng)，知道市場(chǎng)的真實(shí)需求，不會(huì)“想當(dāng)然”。

第二，榮耀已經(jīng)建立起的難以撼動(dòng)的護(hù)城河，便是用戶。榮耀翻盤的關(guān)鍵正是用戶，讓其一個(gè)季度便實(shí)現(xiàn)了逆襲。而最新數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間榮耀電商平臺(tái)粉絲量沖破1億大關(guān)、店鋪會(huì)員數(shù)量突破2500萬，均創(chuàng)下榮耀的歷史新高。這說明榮耀基本盤還沒有構(gòu)建完成，在人口紅利消失后的存量時(shí)代，作為一個(gè)“老品牌”仍保持著不俗的“納新”能力，這就是品牌魅力所在。

第三，在雙十一憑借榮耀Magic3系列等站穩(wěn)高端市場(chǎng)的榮耀，如前面提到相當(dāng)于沖破了自己的“高位線”，在大量新用戶的推動(dòng)下，榮耀的增長(zhǎng)空間將不再止于從前的中低端，高端市場(chǎng)對(duì)于榮耀而言將是全新空間。特別是對(duì)于擅長(zhǎng)制造驚喜的榮耀而言，現(xiàn)階段V型只是回到了過去的狀態(tài)，但隨著時(shí)間持續(xù)特別是在打開高端市場(chǎng)的增量后，“√型”走勢(shì)即將出現(xiàn)。

總結(jié)

榮耀雙十一的成績(jī)或許無法被簡(jiǎn)單歸結(jié)成為一次“奇跡”，畢竟在成績(jī)的背后有著這么多必然。在高端化、1+8+N全場(chǎng)景的路線的持續(xù)下，榮耀的下一個(gè)“奇跡”也值得讓人期待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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