原標題：從26%到8%，天貓雙十一的滑鐵盧

今年是雙十一的第13個年頭，雖然天貓的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示仍然實現(xiàn)了正增長，并再次創(chuàng)出歷史新高：最終交易額為5403億元。

但從增長率來看卻明顯乏力，相較去年雙十一的增長率僅有8%！

回看去年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：2020年天貓雙十一成交額達到了4982億元，同比增長26%，是近三年的最高水平。

根據(jù)阿里的財報，第三季度（2020年7-9月），天貓GMV同比增速為20%，也就是說，第四季度的雙十一期間淘系電商的增速大幅高于平常時間段，這是大促應(yīng)有的增速水平。

再來看看2021年5月阿里發(fā)布的財報數(shù)據(jù)：2021財年（2020年4月-2021年3月），阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費者超10億，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額（GMV）達到8.119萬億元，較上年度再增長了1.066萬億元，同比增速13%；其中天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比增長23%。

三個關(guān)鍵增長率放在一起進行比較：26%、13%、8%，可以看出：

一、阿里零售電商業(yè)務(wù)的GMV增速在不斷放緩。

二、雙十一大促的增速遠遠低于整體大盤的增速，大促的意義和價值何在？

而在這些簡單的數(shù)據(jù)后面，阿里這一年怎么了？

戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)的沖突

嚴格來說，一家超大規(guī)模且年均保持兩位數(shù)增長的公司，出現(xiàn)增長放緩主要源于兩個原因：

一是企業(yè)文化出了問題；二是戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)出現(xiàn)了沖突。

企業(yè)文化之前行業(yè)已經(jīng)有諸多討論，這里不再展開贅述，可以參考阿里CEO張勇（逍遙子）在今年8月發(fā)生的酒局事件后的發(fā)文和處理結(jié)果。

這里主要分析阿里的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的沖突部分。

2019年底，張勇發(fā)布了一封致阿里人的全員信，重申阿里數(shù)字經(jīng)濟體未來十年的三大戰(zhàn)略：全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算。

全球化、大數(shù)據(jù)和云計算理解起來相對容易，只是天不遂人愿，新冠和國際局勢讓阿里以及所有提出“全球化”戰(zhàn)略的大型公司的全球化壓力陡增，而大數(shù)據(jù)和云計算歸屬的公司很明確，則是“阿里云”。

與天貓、淘寶、餓了么、盒馬、大潤發(fā)等阿里零售電商版塊最為緊密的是第二大戰(zhàn)略：“內(nèi)需”。

字面理解起來仍然很容易，可是要匹配阿里“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略的三位一體”難度就大得多，尤其是當一個企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀程度與國家戰(zhàn)略處于同一層面時，業(yè)務(wù)、文化和組織往往會變得無所適從。

過于宏觀的戰(zhàn)略，容易讓一家公司輕視所處行業(yè)發(fā)展規(guī)律和競爭的殘酷。

在阿里明確“內(nèi)需”戰(zhàn)略的同一年，快手、抖音紛紛以優(yōu)勢的短視頻內(nèi)容和直播的創(chuàng)新模式進入電商領(lǐng)域，并在2020年新冠爆發(fā)后，加速建立電商平臺閉環(huán)，斷開天貓/淘寶的鏈接，上線自有的交易系統(tǒng)。

隨即抖音和快手迅速進行組織調(diào)整，電商部門權(quán)重成為戰(zhàn)略級別，大量的資源、人力開始向電商業(yè)務(wù)傾斜：

2021年618前夕，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯出任抖音電商中國區(qū)負責人。此前的抖音電商運營總負責人木青轉(zhuǎn)向魏雯雯匯報。

現(xiàn)任抖音電商總裁康澤宇仍擔任電商負責人，但負責重心轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)的國際化拓展。

同時，陳松林擔任抖音電商研發(fā)負責人，攜電商、GIP團隊轉(zhuǎn)向互娛研發(fā)負責人李瀚匯報。此外，在供應(yīng)鏈方面還有多位來自阿里的高P人物加入。

而今年雙十一之前，快手在港股發(fā)布公告稱：

快手董事長兼CEO宿華辭去CEO一職，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO。宿華將繼續(xù)擔任快手董事長、執(zhí)行董事等職務(wù)。

快手和抖音除了在組織上進行快速調(diào)整以適應(yīng)高速的電商業(yè)務(wù)增長之外，還紛紛明確自己的電商新模式：快手的“信任電商”及抖音的“興趣電商”。

雖然快手電商在雙十一之前將2021年的GMV目標從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%，但是對于發(fā)展電商僅兩年多的快手來說，增長率仍然非?？捎^。

相比之下，抖音電商2021年的GMV目標已經(jīng)高達1萬億元。

當然，除了快手和抖音，還有專業(yè)的電商平臺京東和拼多多，繼續(xù)按照自己的節(jié)奏努力前行：

今年京東雙十一交易額為3491億元，較去年增長28.6%，該增長率與2020年京東財報顯示的全年GMV較去年同比25%的增長率而言，是符合預(yù)期和合理的。

拼多多雖然未公布雙十一數(shù)據(jù)，但是“百億補貼”對用戶的低價心智占領(lǐng)，讓雙十一這種量級的大促都難以撼動；

加上優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品類和工廠資源，借助創(chuàng)新的關(guān)系型電商模式，通過C2M（以銷定產(chǎn)）和下沉市場用戶對國貨的需求，大力推動國貨品牌的快速增長，拼多多與天貓、京東的差異化經(jīng)營策略效果顯著。

還有一直對電商不舍不棄的騰訊，除了投資京東、美團、有贊/微盟、58、多點等零售電商相關(guān)的平臺和服務(wù)商之外，借助微信從私域電商和智慧零售兩種創(chuàng)新模式穩(wěn)步推進。

通過視頻號直播和小程序，騰訊在零售電商業(yè)務(wù)的年度GMV早在2019年就突破了萬億規(guī)模。

而通過外賣積累了龐大用戶規(guī)模、商家和騎手資源的美團，在今年雙十一不僅開啟了同城零售業(yè)務(wù)：美團閃購。

隨后美團的戰(zhàn)略也從“Food+Platform”正式升級為“零售+科技”！

其次還有已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，以及許許多多借助同城零售模式、社區(qū)電商等創(chuàng)新模式陸續(xù)獨立于阿里體系快速線上化的傳統(tǒng)零售商們……

在“內(nèi)需”這樣與國家戰(zhàn)略平行的企業(yè)戰(zhàn)略之下，阿里內(nèi)部的業(yè)務(wù)、文化和組織顯然變得有些茫然。

如果說市場監(jiān)督管理總局對“二選一”反壟斷的處罰讓阿里“安全”了，那肯定是一種誤讀。

如果說阿里并沒有因為處罰而放松對競爭環(huán)境的判斷，只能說明阿里的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的沖突變得嚴重，導(dǎo)致無法快速形成有效的競爭策略應(yīng)對多樣的零售電商創(chuàng)新模式競爭！

企業(yè)的戰(zhàn)略就是企業(yè)未來的發(fā)展方向，那么，阿里的“內(nèi)需”是一個什么“方向”？

相信在阿里生態(tài)里與“內(nèi)需”有關(guān)的企業(yè)很想問一個現(xiàn)實的問題：到底應(yīng)該從哪個方向著手去制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略？

對于一家企業(yè)的戰(zhàn)略來說，首先應(yīng)該順應(yīng)國家戰(zhàn)略，其次是符合行業(yè)發(fā)展趨勢和適應(yīng)競爭環(huán)境。

從2020年開始，沒有“二選一”的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺變得更加開放，商業(yè)模式更加豐富多元，都讓中國零售電商格局進入到一個新的階段，由曾經(jīng)一家獨大的局面重回百家齊放的競爭態(tài)勢！

品類和新業(yè)態(tài)的敗戰(zhàn)

如果說阿里“內(nèi)需”的戰(zhàn)略過于宏觀是“因”，那么核心品類優(yōu)勢在逐漸喪失，潛力品類無法與新老競爭對手抗衡，業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍處于虧損投入階段，這就是戰(zhàn)略和執(zhí)行沖突的“果”。

一直以來，服飾和美妝是阿里的核心品類，但根據(jù)中泰證券《2021年5月及618預(yù)售化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點評》報告數(shù)據(jù)顯示，據(jù)阿里全網(wǎng)數(shù)據(jù)美妝GMV出現(xiàn)了負增長，2021年5月美妝（護膚+彩妝）合計GMV162.82億元，同比-16.71%；其中，護膚GMV110.23億元，同比-21.28%；彩妝GMV52.59 億元，同比-5.17%。

服飾和美妝兩大核心品類的增速放緩甚至單季單月出現(xiàn)負增長，主要有兩方面的原因：

一是受“二選一”反壟斷處罰的影響，服飾和美妝作為天貓的兩大核心品類是“二選一”的重災(zāi)區(qū)。

除了阿里自身的數(shù)據(jù)之外，受“二選一”影響嚴重的京東在服飾和美妝的公開數(shù)據(jù)也表明，阿里核心品類的優(yōu)勢在逐漸喪失！

京東2021年一季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自營收入增長34.7%、第三方平臺業(yè)務(wù)收入增長48.2%，而服飾和美妝是第三方開放平臺的主要品類。

今年京東11.11，服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長超10倍；

截至11月1日0點10分，京東服飾超500個服飾核心品牌成交額同比增長3倍以上；服飾定制服務(wù)成交額環(huán)比10月日均增長150%。

這些數(shù)據(jù)從側(cè)面說明，在阿里無法進行“二選一”后，大批的服飾商家選擇回到京東。

隨著“二選一”限制的解除，更多服飾商家今年可以在阿里、京東、拼多多等多個平臺參與雙十一活動。

從阿里雙十一的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)僅為8%的增長率來看，阿里想在服飾和美妝的核心品類繼續(xù)保持優(yōu)勢，在無法實施“二選一”之后，顯然需要更加努力和更多創(chuàng)新。

二是除了京東、拼多多都在加強服飾和美妝品類之外，快手、抖音電商和微信小程序同樣在不斷強化這兩大品類，因為這兩大品類利潤率高、復(fù)購率高，對平臺的營收和利潤貢獻最大！

除了核心品類優(yōu)勢在逐漸喪失外，圖書、3C、家電、快消品、生鮮等幾大潛力品類在阿里平臺的增長也遭遇不同程度的圍剿。

首先，圖書、3C、家電和快消品均屬于標品，京東自營的品質(zhì)保障和自有物流的服務(wù)履約、拼多多拼團模式，以及國美、拼多多、京東、微信、快手和抖音的在供應(yīng)鏈的深度下探，都帶給阿里不小的壓力。

同時阿里在標品品類最重要的合作伙伴——蘇寧易購，出現(xiàn)資金鏈斷裂危機、控制權(quán)更迭及組織生變……

阿里想要在短期內(nèi)通過標品獲得新的增長，難度可想而知！

其次，生鮮電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，使得農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)更多競爭對手，包括拼多多的拼團模式、社區(qū)團購模式、前置倉模式和同城零售模式，這些創(chuàng)新商業(yè)模式讓阿里原來的組織架構(gòu)無法匹配進行快速調(diào)整，雖然參戰(zhàn)者眾，卻無能戰(zhàn)者！

拼多多通過拼團模式拓展到廣大的下沉市場，通過工廠的白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品兩大品類獲得了用戶規(guī)模和交易規(guī)模的快速增長！

2021年3月17日，拼多多發(fā)布的最新財報顯示，2020年，平臺年活躍買家數(shù)高速增長至7.88億，超過阿里巴巴（7.79億）、亞馬遜等，成為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺；年成交額（GMV）為16676億元，同比增長66%。

2018年農(nóng)產(chǎn)品GMV為653億元，2019年增至1363億元，占平臺GMV的13%，到2020年這一數(shù)據(jù)已超2700億元，進一步提升至16%。

農(nóng)產(chǎn)品同時具備標品和非標品兩大特性，涉及的子品類眾多，不僅利潤率高且復(fù)購率也高，而且用戶的忠誠度也會因該品類提升。

同時還為生鮮電商的前置倉模式和社區(qū)團購模式打下了非常堅實的品類基礎(chǔ)，這也是多多買菜進入社區(qū)團購領(lǐng)域同樣能夠獲得快速增長并成為行業(yè)前三的核心原因。

阿里在社區(qū)團購模式布局其實很早，一方面進行投資并購，另一方面菜鳥、盒馬、大潤發(fā)、高德地圖、餓了么等多個組織參戰(zhàn)，但組織架構(gòu)才整合成MMC后又變成淘菜菜，未來是否還有變數(shù)仍是未知。

從現(xiàn)階段的戰(zhàn)果來看，通過整合之后的淘菜菜作為新三團勉強擠進美團優(yōu)選、多多買菜的前三陣營，從數(shù)據(jù)來看，似乎只能排在老三的位置。

前置倉模式則被每日優(yōu)鮮和叮咚買菜突破并成功上市，這兩家上市后繼續(xù)深耕生鮮品類，出現(xiàn)了差異化的發(fā)展策略，由于篇幅有限，這里不展開分析。

同城零售則面臨著已經(jīng)上市的達達集團（京東到家）、厚積薄發(fā)的美團閃購、騰訊投資的多點、永輝超市等傳統(tǒng)零售自建同城零售平臺等多座大山，讓餓了么和淘鮮達均倍感壓力。

農(nóng)產(chǎn)品、快消品等潛在品類均伴隨著新業(yè)態(tài)、新模式才能快速增長，同時匹配新的組織構(gòu)架、新的經(jīng)營管理理念和新流程。

在阿里如此龐大且成熟的商業(yè)生態(tài)體系里，跟隨策略已然不易，想要超越談何容易！

況且，新老對手們也不會停下腳步等待，他們同樣在創(chuàng)新的快速增長的道路上睜眼狂奔……

在這樣的背景下，阿里在潛在品類、新模式及新業(yè)態(tài)上戰(zhàn)況艱難，卻不得不繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)，這也導(dǎo)致了阿里在增長放緩的同時，利潤和利潤率由于潛在品類拓展、創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入和虧損的劇烈變動同步波動。

寫在最后

可以說，阿里在“二選一”反壟斷受到的182億巨額罰款成為行業(yè)的“拐點”。

今年只有8%增速的雙十一，也成為阿里“內(nèi)憂外患”各種問題的集中“爆點”。

引發(fā)出更多的思考：

阿里的零售電商業(yè)務(wù)是否已經(jīng)見頂，是否明年會出現(xiàn)負增長？

當“二選一”和收購?fù)顿Y均無法成為有效競爭手段時，借助這兩個手段的“懶政決策思維”及“運營慣性”如何消解？

新的競爭策略是什么？如何差異化發(fā)展？

這些問題除了需要從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織和文化層面深刻反思和總結(jié)之外，阿里還應(yīng)回到零售電商行業(yè)中來，將自己真正當做行業(yè)中的一個有責任有創(chuàng)新的企業(yè)，而不是一直試圖超越行業(yè)站在國家的視角制定戰(zhàn)略和競爭策略，這樣才能在監(jiān)管、市場環(huán)境、競爭等多個方面繼續(xù)成為行業(yè)翹楚！

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