原標(biāo)題：雙11變了：看淡GMV，看重?zé)熁饸?/p>

采寫(xiě)／陳紀(jì)英

依靠雙11這個(gè)支點(diǎn)，以往的每一年，阿里都在撬動(dòng)奇跡。

12年過(guò)去，如今的雙11，也從阿里一家的孤獨(dú)求敗，變成了所有玩家的集體狂歡——主流電商平臺(tái)、頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)集體入場(chǎng)；甚至連線下商場(chǎng)、便利店也要蹭熱點(diǎn)。最近我去北三環(huán)某商場(chǎng)吃飯，看到不少品牌都掛著雙11大促的招貼。

但作為雙11的首創(chuàng)者，阿里似乎不想再繼續(xù)“數(shù)字傳奇”了。

一方面，是阿里變得佛系，有意遠(yuǎn)離了高光地帶，實(shí)時(shí)顯示GMV的在線大屏沒(méi)了，激動(dòng)人心的階段戰(zhàn)報(bào)也沒(méi)了，有網(wǎng)友戲稱，“雙11不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，就像過(guò)年不放鞭炮，沒(méi)那味兒了”。

另一方面，電商增長(zhǎng)確實(shí)在放緩，今年天貓雙11的總交易額為5403億，同比增速剛剛超過(guò)8%，而2020年相比2019年的同比增速則高達(dá)26%。

人們總是試圖在數(shù)字里找到所有真相，而變得佛系的阿里，也有點(diǎn)令人“不適”、“不解”。畢竟，雙11高舉增長(zhǎng)大旗，一切向GMV看齊，才符合大眾對(duì)于阿里的刻板印象。

如今的阿里為何不再癡迷數(shù)字了？今年天貓雙11的GMV增長(zhǎng)率為何“不如人意”？

其實(shí)，單一的數(shù)字，只是事實(shí)的碎片，難以映照事實(shí)全貌，更綿密的真相，隱藏在數(shù)字背后的細(xì)微之處。

一

去年雙11的猛增，更多也受益于疫情之下，線下零售業(yè)態(tài)斷斷續(xù)續(xù)關(guān)門(mén)停業(yè)，居家的人們憋壞了，也買(mǎi)瘋了，不停業(yè)的線上零售，也成了大眾購(gòu)物的必選項(xiàng)、優(yōu)選項(xiàng)。

此外，2020年，阿里第一次把雙11做成雙11加長(zhǎng)版：2020年之前的天貓雙11，活動(dòng)僅持續(xù)一天，但2020年，天貓首次把雙11的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。這給了商家更多補(bǔ)貨調(diào)整的時(shí)間，疊加大促，使得2020年的11月1日至11日同比2019年的該時(shí)間段出現(xiàn)了26%的高速增長(zhǎng)。

跳出雙11，我們看整個(gè)社會(huì)零售品總額（以下簡(jiǎn)稱社零總額）和網(wǎng)上零售額（以下稱網(wǎng)零額）的增長(zhǎng)情況也是如此。

由于疫情原因，去年上半年的社零額較低，因此今年上半年的社零額增速迅猛，超過(guò)網(wǎng)零額。從6、7月份開(kāi)始，社零額和網(wǎng)零額的增長(zhǎng)回歸常態(tài)，但都保持在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。今年9月份的單月社零額增速，甚至出現(xiàn)了4.4%的低值。因此，考慮到社零額增速放緩的大環(huán)境，網(wǎng)零額增速肯定也不會(huì)維持高位。今年8月份，網(wǎng)零額的增速出現(xiàn)了6.1%的低值，9月份則恢復(fù)至9.3%的增速。

經(jīng)濟(jì)大盤(pán)增速放緩，身在一線的從業(yè)者早就敏銳感知到了——今年雙11GMV增速的走低，業(yè)內(nèi)人士早有預(yù)料。

半個(gè)月前，就有商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“去年大家悶在家里，買(mǎi)得很瘋，今年雖然疫情好點(diǎn)了，但增長(zhǎng)反而趕不上去年了”。

據(jù)他所知，很多商家的后臺(tái)數(shù)據(jù)，從Q2開(kāi)始，增速就陡然下滑，這種狀況一直延續(xù)到雙11前夕。

增速的波動(dòng)，很大程度上是因?yàn)槿ツ暌咔楹蟮拇鷥斝再?gòu)物過(guò)于反常，去年同比多高，今年同比就有多低。

歸根結(jié)底，在疫情變量強(qiáng)大的扭曲力場(chǎng)下，今年的“同比增速”和去年的“同比增速”一樣，數(shù)字本身參考價(jià)值都比較有限。

即便沒(méi)有疫情，電商GMV的高增長(zhǎng)也不會(huì)一直持續(xù)——復(fù)盤(pán)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可知，由于市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)零售的同比增速，從2010年后便開(kāi)始下行，2020年年初的疫情后才小幅上揚(yáng)。

因此，從高增長(zhǎng)切換到穩(wěn)增長(zhǎng)，既有行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，也是疫情變量的加速推動(dòng)，這是所有電商平臺(tái)的必修課，畢竟，從來(lái)不存在一路飆車的永動(dòng)機(jī)，總要留點(diǎn)時(shí)間，慢下來(lái)加加油，換換引擎。

二

放下唯GMV的狂熱，從求量到求質(zhì)，也是電商行業(yè)的大勢(shì)所趨，作為電商行業(yè)的一哥，這是阿里的機(jī)會(huì)，也是阿里的責(zé)任。

新玩家入場(chǎng)，需要壯聲勢(shì)，秀肌肉，但老玩家如果還僅僅執(zhí)著于勝負(fù)，就會(huì)忘了初心，偏了正道。

過(guò)去十一年，GMV年年增高，但用戶和商家抱怨卻沒(méi)有反向降低，增長(zhǎng)和體驗(yàn)，孰輕孰重？于阿里，這是必做之題。

從雙11規(guī)則的變動(dòng)也不難看出，今年，阿里其實(shí)也有意放棄了唯GMV的心浮氣躁，變得淡定了許多。

比如，今年雙11降低了優(yōu)惠門(mén)檻——去年是“滿300減40”，今年是“滿200減30”；比如，今年雙11，推出了退貨秒退款功能，而在以往，雙11不支持當(dāng)天退貨，很多用戶吐槽，“賣完想退貨，發(fā)現(xiàn)鎖死了退不了，到了第二天再來(lái)退，商家已經(jīng)發(fā)貨了”。

消息一出，就有同行跟我說(shuō)，“阿里這是不要GMV了嗎？！”

總有比GMV更重要的東西——其一，是為了讓用戶輕松購(gòu)物理性消費(fèi)，其二，減少資源浪費(fèi)，以往用戶為了湊滿減，會(huì)在下單后瘋狂退單，商家也不得不承擔(dān)發(fā)貨被退回的成本。

用戶和商戶體驗(yàn)好了，GMV卻遭殃了——湊單門(mén)檻降低，必然會(huì)間接導(dǎo)致GMV增速下滑。

種種“反?！敝e，其實(shí)對(duì)應(yīng)了阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓副總裁吹雪的表態(tài)，這屆雙11，阿里不再高看數(shù)字，“我們到底在看什么？是增長(zhǎng)質(zhì)量，這可以從兩個(gè)方面來(lái)看，一個(gè)是消費(fèi)者的體驗(yàn)，另一個(gè)是商家如何參與雙11，以及雙11期間，他有怎樣的體驗(yàn)?！?/p>

于商家端，今年雙11，阿里也收斂了過(guò)去作為平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)，不去影響商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，不去影響商品定價(jià)，商家也不用再面臨“二選一”的糾結(jié)。

于中小微商家，阿里也變得更包容更友好。過(guò)去唯GMV的指揮棒下，阿里必然要緊盯頭部品牌，靠頂流效應(yīng)去提高聲量，壯大聲勢(shì)。

今年，則有更多中小微品牌和商家亮相雙11，商家數(shù)達(dá)到29萬(wàn)創(chuàng)了新高，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，達(dá)到歷年雙11最高比例，其中7萬(wàn)中小商家第一次參加雙11。這一次雙11，也真正回歸了阿里巴巴初創(chuàng)之時(shí)，讓中小微商家沒(méi)有難做的生意的初心。

以及技術(shù)和效率的優(yōu)化，今年雙11，阿里巴巴大促峰值的計(jì)算成本相比去年下降50%；截至11日，小蠻驢無(wú)人車在雙11期間累計(jì)配送快遞已超過(guò)100萬(wàn)件。

今年的雙11，人間煙火氣也足了許多：98人用半價(jià)買(mǎi)到一只鞋；江蘇商家穆陽(yáng)在包裹里放了2萬(wàn)多張“尋找走失兒童”小卡片；挖人參的黑龍江農(nóng)民老徐，半月內(nèi)在直播間賣出了300多萬(wàn)元的人參；一位乳癌術(shù)后內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，在雙11為99位失去乳房的病友，設(shè)計(jì)了“溫柔的鎧甲”；藏族小伙貢嘎雙11賣光了村里的2000套民宿，“老鄉(xiāng)收入有底了”；90歲老人王克義給自己買(mǎi)了一盞人體感應(yīng)燈，晚上起夜終于不用摸黑兒了——今年雙11，每天有110萬(wàn)銀發(fā)族光伏淘寶。

以往每年都忙著公布戰(zhàn)報(bào)的天貓官方公眾號(hào)，今年秀出的雙11成績(jī)單，沒(méi)有GMV數(shù)字，只有上面這些看似“微不足道”的小事兒，沒(méi)GMV那么激動(dòng)人心，卻比冰冷的GMV更溫暖，某種程度上，也更重要。

阿里一位高管轉(zhuǎn)發(fā)了這份“成績(jī)單”，“我喜歡細(xì)微之處的人間煙火，勝過(guò)舞臺(tái)中央的耀眼聚光”。

不再需要GMV自證的阿里，降低了短期的勝負(fù)欲，才有更多的心力去體察用戶需求，洞察商家訴求。

畢竟戰(zhàn)爭(zhēng)是手段，而非目的，歸根結(jié)底，戰(zhàn)爭(zhēng)只能讓對(duì)手輸，卻未必讓自己贏。正如美國(guó)政治學(xué)家富蘭克林所說(shuō)，“戰(zhàn)爭(zhēng)是一種人玩的游戲。然而它是一種奇怪的游戲，沒(méi)有任何一方曾經(jīng)真正贏過(guò)。”

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