2009年，北京西南四環(huán)邊的星火科技大廈里，每到晚上總是燈火輝煌。作為彼時(shí)剛北漂的我，心里對(duì)這個(gè)大廈里面的電商明星企業(yè)凡客總是有一種莫名的向往。直到有一天，老板說(shuō)要建立一個(gè)全國(guó)特產(chǎn)網(wǎng)站，非常明確的說(shuō)要參考凡客的商業(yè)模式。作為網(wǎng)站建設(shè)負(fù)責(zé)人的我，才有幸利用公款在凡客上下單體驗(yàn)了下電商購(gòu)物的便捷。

最后特產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)成功了，但是因?yàn)槿珖?guó)各地的商家資源和貨物渠道不好拿捏，老板最終放棄了這一電商創(chuàng)業(yè)的想法。而同樣離我們不遠(yuǎn)的凡客，在資本環(huán)境不好的背景下錯(cuò)失了上市時(shí)間，再加上內(nèi)部運(yùn)營(yíng)混亂等原因，從此在亦莊一隅一蹶不振，最終沒(méi)能創(chuàng)造國(guó)內(nèi)電商奇跡。

反觀當(dāng)時(shí)的阿里巴巴與京東，除了淘寶商城遭遇的商家“十月圍城”和支付寶VIE等大事件外，雙方基本上都是高速發(fā)展，在這期間可以說(shuō)雙十一大促是兩家成為各自商業(yè)模式巨頭的見(jiàn)證者。但商戰(zhàn)從來(lái)不會(huì)按套路出牌，比如阿里祭起的“二選一”就成為了當(dāng)時(shí)京東拓展服飾品類的掣肘。直到市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年作出對(duì)阿里的反壟斷巨額處罰之后，那些受制于阿里約束的服飾類等企業(yè)才又回到京東的平臺(tái)上來(lái)。而這次回歸，不僅讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，也讓京東有自信、有能力將雙11大促抓升到自己的戰(zhàn)略主軌道上來(lái)。

關(guān)注京東雙11大促的朋友們都知道，今年的大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)不再是往年的0點(diǎn)開(kāi)始，而是創(chuàng)新性的提前了4個(gè)小時(shí)，即晚上8點(diǎn)開(kāi)始。此次京東2021年雙11的運(yùn)營(yíng)策略是“京東11.11于10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)支付尾款、全面放價(jià)，11月10日晚8點(diǎn)開(kāi)啟高潮，讓消費(fèi)者不用熬夜也能盡享優(yōu)質(zhì)低價(jià)好物”。

將雙11大促時(shí)間從0點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)，我覺(jué)得意義非同小可：

首先，打破了之前雙11的平臺(tái)主導(dǎo)型模式，回歸以消費(fèi)者和商家利益為主的運(yùn)營(yíng)模式

眾所周知，以往的雙11基本上都是平臺(tái)主導(dǎo)，將時(shí)間安排在0點(diǎn)，這種與人類作息時(shí)間矛盾的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，在我看來(lái)，無(wú)法將商業(yè)效能與消費(fèi)熱情釋放到最大化，從而浪費(fèi)了潛在的購(gòu)買力。比如我，從來(lái)沒(méi)參加過(guò)一次0點(diǎn)的雙11大促。本來(lái)上班已經(jīng)很累了，誰(shuí)還有閑時(shí)間去面對(duì)電腦或者手機(jī)上一大堆滿減用券來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的選擇消費(fèi)呢？而且有的優(yōu)惠券使用規(guī)則還比較麻煩，無(wú)法助力潛在消費(fèi)快速轉(zhuǎn)化。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙11期間，一旦開(kāi)啟0點(diǎn)銷售，面對(duì)蜂擁而來(lái)的規(guī)模訂單，需要大量的人手來(lái)處理訂單、熬夜打包發(fā)貨，面對(duì)著比平時(shí)多幾倍的工作量，如果沒(méi)有訂單管理等系統(tǒng)的加持，面臨的問(wèn)題更為復(fù)雜多變，發(fā)錯(cuò)貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。這個(gè)從京東此次雙11晚8點(diǎn)的商家訂單數(shù)據(jù)變化就能看出來(lái)：從10月31日晚8點(diǎn)的表現(xiàn)來(lái)看，京東訂單增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，到0點(diǎn)后數(shù)據(jù)明顯回落，說(shuō)明大量消費(fèi)者認(rèn)可京東雙11晚8點(diǎn)的改變，提前下單。當(dāng)天正好是周日，第二天一早很多人都要上班，沒(méi)有多少人會(huì)愿意一直熬夜到0點(diǎn)以后，京東雙11晚8點(diǎn)給了用戶輕松從容的購(gòu)物體驗(yàn)。

而且對(duì)于商家而言，選擇晚上8點(diǎn)進(jìn)行銷售，可以更加穩(wěn)妥有序的處理咨詢、訂單、打包、配送等綜合事宜，降低邊際運(yùn)營(yíng)成本。

其次，晚8點(diǎn)彌補(bǔ)和夯實(shí)了平臺(tái)與回歸品牌商家的信賴關(guān)系，成為深度合作的分水嶺

熟悉電商的朋友都記得，2017年京東618大促之后，許多知名服飾品牌商家紛紛從京東撤店，據(jù)騰訊科技當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)月內(nèi)就有超過(guò)40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”。當(dāng)時(shí)正值京東發(fā)力服飾品類，劉強(qiáng)東宣稱要在5年之內(nèi)將其打造成京東第一大品類?；蛟S京東此舉打痛了以服飾為主的阿里，憑借獨(dú)家合作協(xié)議、市場(chǎng)二選一等手段，阿里逼迫服飾品牌商家退出京東平臺(tái)，即使好多商家在京東上當(dāng)時(shí)發(fā)展的已經(jīng)很不錯(cuò)了。

受制于阿里二選一的霸權(quán)制約，京東與這些服飾品牌商家的合作幾乎處于斷層狀態(tài)。直到今年4月份市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里開(kāi)出反壟斷巨額罰單之后，才讓市場(chǎng)回歸真實(shí)，才讓電商平臺(tái)之間的市場(chǎng)資源重新恢復(fù)了平衡流動(dòng)。由此大家才在京東上看到了更多服飾品牌商家的身影。據(jù)媒體報(bào)道，在波司登、維密、太平鳥(niǎo)、OTZ等超過(guò)百家KA品牌的全新入駐影響下，今年京東雙11，京東服飾全品類迎來(lái)入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長(zhǎng)超10倍。

而且其中有的服飾品牌商家銷量增幅驚人，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至11月1日0點(diǎn)10分，京東服飾超500個(gè)服飾核心品牌成交額同比增長(zhǎng)3倍以上，CHARLES KEITH、MIKIHOUSE、雅戈?duì)?、松山棉店等超百個(gè)品牌開(kāi)門(mén)紅2小時(shí)超去年開(kāi)門(mén)紅全天，其中范思藍(lán)恩僅前10分鐘，三彩前20分鐘，巴拉巴拉、基諾浦僅前30分鐘成交額超去年開(kāi)門(mén)紅全天。服飾定制服務(wù)成交額環(huán)比10月日均增長(zhǎng)150%。

對(duì)于重歸的服飾品牌商家門(mén)而言，4年多時(shí)間，如今再見(jiàn)，可謂唏噓，京東還是那個(gè)京東，阿里已不再是那個(gè)阿里。京東之所以保持沒(méi)變，除了緊隨市場(chǎng)環(huán)境變化更新組織架構(gòu)之外，最重要的是如時(shí)任京東商城CEO徐雷所講，在2018年確立了商城的經(jīng)營(yíng)理念，即“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”。拋棄與之前服飾品牌商家的恩怨，增加信賴，深度互融，共生共贏，可以說(shuō)今年雙11晚8點(diǎn)是京東以“完整平臺(tái)”的身份參加雙11大促的精彩時(shí)刻。

再次，晚8點(diǎn)見(jiàn)證京東全鏈賦能中小商家成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展的中堅(jiān)市場(chǎng)力量

疫情的影響，消費(fèi)的疲軟，數(shù)字化能力的不足、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱、營(yíng)銷資源薄弱、配送服務(wù)效率低下等多重因素的影響，使得中小商家在每年雙11大促的舞臺(tái)上總顯得很尷尬。而且在可持續(xù)發(fā)展能力上也是弱不禁風(fēng)。與阿里關(guān)注頭牌商家的流量思維不同，京東一直將中小商家的可持續(xù)發(fā)展作為自己賦能它人的潛臺(tái)詞。

此次京東雙11晚8點(diǎn)，可以說(shuō)是中小商家們的集體狂歡時(shí)刻。參與規(guī)模最大：中小型商家數(shù)量最多，新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超105%；中小品牌數(shù)量最多，同比增長(zhǎng)23%；中小品牌的新品數(shù)量最多，同比增長(zhǎng)超58%。獲得扶持最多：通過(guò)一系列降本增效措施，預(yù)計(jì)可為中小商家最多節(jié)省75%的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，為中小企業(yè)節(jié)省各項(xiàng)資金成本超32億元，助力中小商家的新客轉(zhuǎn)化率提高4倍。成長(zhǎng)最快：預(yù)計(jì)將帶動(dòng)超3萬(wàn)個(gè)中小品牌銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)200%，中小企業(yè)的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)較去年同期下降4.2天，與京東實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同的中小企業(yè)新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%。

此外，“滿天星計(jì)劃”天津站也在海河國(guó)際消費(fèi)高峰論壇中小企業(yè)分論壇上正式開(kāi)啟。該計(jì)劃是工信部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、京東聯(lián)合開(kāi)展的全國(guó)性中小企業(yè)服務(wù)行動(dòng)，通過(guò)降成本、拓銷路、數(shù)字化應(yīng)用、人才培養(yǎng)等多種手段，在“輸血”基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)自我“造血”。目前，以“滿天星計(jì)劃”為主的城市專項(xiàng)服務(wù)已覆蓋全國(guó)28個(gè)中小企業(yè)高濃度城市，超過(guò)120萬(wàn)家中小企業(yè)從中受益。通過(guò)對(duì)中小商家在技術(shù)、資源、人才、運(yùn)營(yíng)等多方面的賦能，一方面可以實(shí)現(xiàn)與京東平臺(tái)資源方面的高效協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，輸出最大的商業(yè)勢(shì)能；一方面也可以提升社會(huì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)效率，降低國(guó)內(nèi)生產(chǎn)資源浪費(fèi)，助力中小商家成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量階段發(fā)展的中堅(jiān)力量。

最后，晚8點(diǎn)開(kāi)啟雙11戰(zhàn)役平等對(duì)決 將成為電商大促史上分水嶺

其實(shí)，說(shuō)到這次雙11大促，京東拋棄原來(lái)的0點(diǎn)時(shí)間，改為晚上8點(diǎn)，客觀上來(lái)看，是與其一直倡導(dǎo)的商業(yè)理念完全契合的。劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)零售的本質(zhì)是提升效率、降低成本和提升用戶體驗(yàn)。而且從宏觀來(lái)看，此次修改到晚上8點(diǎn)，對(duì)京東是十分有利的。因?yàn)楸娝苤詮碾p11大促誕生以來(lái)，阿里一直是該節(jié)日的主導(dǎo)者，而且之前每次都是設(shè)置在0點(diǎn)活動(dòng)才開(kāi)始?？梢哉f(shuō)在用戶心智中留下了很強(qiáng)的品牌營(yíng)銷痕跡。此次改到晚上8點(diǎn)，突破用戶認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)聚焦，凸顯出京東對(duì)自身的自信和對(duì)電商消費(fèi)的掌控力和洞察力。

而且在此次雙11大促的共振下，京東憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，完全可以為自己在晚上8點(diǎn)這個(gè)時(shí)刻打響名聲，變被動(dòng)為主動(dòng)，攜手618大促，成為消費(fèi)者心中認(rèn)可的兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，拉升消費(fèi)者大促購(gòu)物的幸福周期。因?yàn)橄M(fèi)者是會(huì)用長(zhǎng)尾服務(wù)水平感知平臺(tái)的，尤其是在雙11大促各種套路之下，這個(gè)顯得彌足珍貴。反觀阿里，物流體驗(yàn)水平相對(duì)京東來(lái)比，基本處于劣勢(shì)……而且之前的品類優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有了……

所以此次京東雙11晚8點(diǎn)（2021102020），它是一個(gè)元素符號(hào)，更是一個(gè)開(kāi)啟新雙11戰(zhàn)役的摩斯密碼，它將會(huì)成為國(guó)內(nèi)電商雙11大促史上的分水嶺，將會(huì)成為行業(yè)健康可持續(xù)向前發(fā)展的助推劑，當(dāng)然也會(huì)成為見(jiàn)證重歸京東平臺(tái)的服飾品牌商家們?cè)僭鲩L(zhǎng)的新開(kāi)始。因?yàn)檎溃猿晒?。相信借助此次雙11晚8點(diǎn)的大促，無(wú)論是品牌商家們、中小商家們抑或是下沉市場(chǎng)的個(gè)體戶及農(nóng)戶們，都會(huì)夯實(shí)與京東的連接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)共振，助推國(guó)內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、綠色化等方向蓬勃發(fā)展。

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